Исследование iTrend и Go-to-Market Academy: ИТ-компании пересматривают роль маркетинга

Результаты исследования показывают усиление запроса на прямой вклад маркетинга в бизнес-результат. Главными KPI сегодня остаются лидогенерация — ее назвали ключевым показателем 67% респондентов, а также рост продаж, который отметили 57% участников опроса. Еще 44% компаний оценивают маркетинг по показателям удержания клиентов и развития существующей базы. Компании ждут от маркетинга измеримого влияния на выручку и рассматривают его прежде всего как инструмент повышения эффективности бизнеса.

Бизнес делает ставку на инструменты, формирующие доверие и экспертность. Респонденты называют наиболее перспективными офлайн-мероприятия (69%), PR и работу со СМИ (68%), а также развитие профессиональных сообществ (61%). Эти каналы рассматриваются не только как имиджевые, но и как инструмент поддержки продаж, формирования доверия к продуктам и генерации спроса на сложных B2B-рынках. В частности, PR используется компаниями для привлечения целевой аудитории и формирования входящего интереса к новым решениям при выводе продуктов на рынок.

«Сокращение числа доступных медиа-платформ и высокая инфляция стоимости цифровых инструментов для продвижения подталкивает компании к выстраиванию общения с аудиторией “на своей территории”. В условиях постоянных изменений, бизнес понимает ценность прямого контакта с клиентами, построения коммьюнити вокруг бренда, пусть даже немногочисленного, но целевого. Помимо этого, репутационный PR сильно влияет на позиции бренда в популярных LLM, поэтому в 2026 году мы увидим много системной работы компаний со СМИ, рейтингами и цифровыми медиа», — комментирует Ася Власова, управляющий партнер iTrend.

«Для среднего и Enterprise-сегментов фокус смещается в сторону прицельного, account-based маркетинга: работы с собственными базами, обогащения данных из разных источников и выявления интереса конкретных групп ЛПР. Маркетинг все чаще передает в продажи не просто лиды, а сигналы о готовности компаний к диалогу и потенциальной сделке», — отмечает Евгений Мео, CMO «Астрал-Софт» и сооснователь Go-to-Market Academy.

Стратегическая значимость функции маркетинга сохраняется. Более половины респондентов (56%) считают его частью формирования бизнес-целей. Однако только 29% CMO полностью контролируют стратегию и бюджет, а в большинстве компаний (45%) ключевые решения принимаются совместно с топ-менеджментом. Это указывает на ограниченную автономию маркетинга при формальном признании его роли.

Исследование также показывает, что несмотря на осторожную экономическую политику бизнеса, у 23% российских ИТ-компаний бюджет на маркетинг в 2026 году вырос, а еще у 32% — остался на прежнем уровне. Порядка 45% опрошенных компаний планируют сокращение бюджета в текущем году.

В абсолютных значениях 23% ИТ-компаний закладывают на маркетинг до 5 млн рублей в год. Чуть более трети респондентов планируют потратить в этом году от 5 до 15 млн рублей. 18% участников исследования заложили на маркетинг от 15 до 50 млн, а свыше 50 млн рублей инвестируют 10% компаний. Более 100 млн рублей в маркетинговом бюджете имеют около 6% участников исследования, а еще 8% работают вообще без отдельного маркетингового бюджета, что указывает либо на размывание функции внутри других подразделений, либо на управленческую недооценку маркетинга, либо на нехватку средств на продвижение.

Почти половина участников исследования тратит на продвижение 1-5% от выручки, а треть — менее 1%. Эти данные подтверждают тренд на усиление контроля над эффективностью маркетинга и ожидание измеримого вклада в бизнес-результат.

«Компании начинают больше инвестировать в работу с собственной базой клиентов и их лояльностью, так как массовое привлечение новых клиентов становится дорогим, а эффективность снижается. В целом, это системная проблема рынка сейчас, она с нами надолго и значительно перестроит подходы к маркетинговой эффективности. В 2026 году выигрывать будут те команды, которые смогут доказать измеримый вклад маркетинга в выручку и устойчивость компании», — отмечает Светлана Берегулина, сооснователь Go-to-Market Academy.

В исследовании iTrend и Go-to-Market Academy преимущественно участвовали директора по маркетингу (57% респондентов), менеджеры по маркетингу (19%), руководители других направлений (14%) и собственники бизнеса (7%). Большинство компаний-респондентов относятся к сегменту среднего ИТ-бизнеса: более половины имеют выручку до 1 млрд рублей и еще 40% — от 1 до 5 млрд рублей. Крупные игроки с выручкой свыше 5 млрд составляют 4% респондентов.