Летний маркетинг: почему еда становится искусством?

Вспомните первый укус сочного шашлыка или момент, когда мороженое тает на языке — эти ощущения живут в нашей памяти ярче любых рекламных образов. Как думаете, что общего у шашлыка размером с билборд и пустой палочки от мороженого? Оба приема — часть летнего маркетинга, где еда становится не просто продуктом, а символом свободы и желания. Управляющий партнер LotUS Sphere Татьяна Жигаленкова рассказывает о самых ярких летних зарубежных кейсах в маркетинге «про еду».

Как гигантский шашлык стал символом летней свободы

Лето — время, когда правила становятся гибче, а привычные рамки размываются. Британский супермаркет Waitrose решил не просто напомнить об этом, но и превратить в визуальный манифест, запустив необычную рекламную кампанию под названием Let Your Summer Side Out («Выпусти на волю свою летнюю сторону»). Ее главным символом стал… гигантский шашлык, пронзающий билборды в Лондоне. 

Подобные кампании уже запускали и другие бренды: вспомнить хотя бы «летающий бургер» от McDonald’s или «разрезанный пополам» билборд с пиццей от Domino’s. Однако Waitrose пошёл дальше, сделав акцент не на самом продукте, а на идее трансформации: любое блюдо можно подать как шашлык, если подойти к нему с фантазией.  Два масштабных рекламных щита, установленных в одном из районов и торговом центре, буквально проткнуты огромными шампурами, на которые нанизаны аппетитные ингредиенты. Слоган кампании звучит как вызов: «Всё может стать шашлыком, если проткнуть это шампуром!» (“Anything is a kebab if you put a skewer through it!”). Идея настолько проста, что гениальна: лето — пора экспериментов, и даже привычные блюда можно подать по-новому. 

Новая кампания Waitrose — не просто забавный визуальный ход, а часть тренда на «оживление» еды в рекламе. В последние годы бренды все чаще используют гиперболизированные, почти сюрреалистические образы, чтобы привлечь внимание. 

Почему это работает?  Во-первых, конечно, здесь важен эмоциональный отклик. Гигантская еда вызывает улыбку и желание сфотографировать, что автоматически повышает вовлеченность. Во-вторых, это оригинальная игра с форматом — билборд перестает быть плоским, превращаясь в интерактивный объект. Ну и, в-третьих, ассоциации — лето обычно ассоциируется с отдыхом, и несерьезный подход к еде только усиливает это ощущение. 

На глубинном уровне эта реклама — не просто про еду, а про свободу самовыражения. Лето традиционно воспринимается как время, когда можно позволить себе больше: не очень строго следить за калориями, пробовать новое, нарушать пищевые привычки. 

Waitrose, позиционирующий себя как премиальный бренд, обычно ассоциируется с чопорностью и традиционностью. Однако эта кампания ломает стереотипы, показывая, что даже респектабельный супермаркет может быть остроумным и современным.  Она не продает конкретный продукт — она продаёт эмоцию, идею, образ жизни. Гигантский шашлык, торчащий из билборда, — это метафора. Нам напоминают: лето короткое, и стоит использовать его на полную. Даже если для этого придётся проткнуть шампуром всё, что попадётся под руку.

Реклама, которой нет. Почему это тоже работает?

Мороженое становится не просто десертом, а символом удовольствия и наслаждения. Летом профильные компании традиционно соревнуются в том, кто сможет ярче представить свой продукт. Однако американский бренд Häagen-Dazs пошел другим путем. Вместо того чтобы демонстрировать аппетитные кадры с тающим пломбиром или новым креативным вкусом, компания представила кампанию под названием “Devoured” (на русский это ближе всего перевести как «жадно съеденное»), где главным «героем» стала… пустота.

На рекламных плакатах, размещенных в Великобритании и Испании, зритель видит лишь деревянные палочки от эскимо на фоне ярких, почти театральных декораций. Ни самого мороженого, ни даже его следов — только намек на то, что оно уже было съедено. Кампания, созданная агентством BBH London, играет на психологии желания: отсутствие продукта должно заставить аудиторию сильнее его захотеть. Пустая палочка становится символом наслаждения, которое уже случилось, но о котором хочется вспоминать снова и снова. Это не просто реклама — это визуальная метафора, игра с воображением потребителя. 

Маркетологи давно знают: запретный плод сладок. Чем меньше чего-то показывают, тем сильнее это хочется. Такой прием тоже не нов, подобные стратегии использовали и другие бренды, но Häagen-Dazs удалось сделать его свежим и уместным именно в контексте летнего сезона, когда желание мороженого становится почти рефлекторным. Вместо того чтобы кричать о своем продукте, бренд предлагает зрителю почувствовать его отсутствие — и тем самым разжечь желание. Этот подход требует смелости и уверенности в качестве продукта. Не каждый бренд может позволить себе не показывать то, что продает.

Остается вопрос: захотели ли вы шашлык, читая эту статью, или мороженое, просто глядя на пустую палочку? Если да — значит, реклама сработала.