Больше половины российских компаний намерены увеличить инвестиции в маркетинг в ближайшие два года

Наиболее значимыми инвестициями в маркетинг отличается малый бизнес (с выручкой до 800 млн руб. в год) — 15% от оборота компании. В среднем бизнесе (от 800 млн до 2 млрд руб. в год) — 12%, в крупном (более 2 млрд руб. в год) — 6%. Категории трат маркетингового бюджета также отличаются в зависимости от размеров бизнеса. Так, самая большая статья расходов на маркетинг в малых компаниях — это повышение узнаваемости бренда (29%), а в средних и крупных — формирование спроса (32% и 30% соответственно). Меньше всего крупный бизнес тратит на персонализированный подход к целевым компаниям (18% маркетингового бюджета), а средний и малый — на лидогенерацию (20% и 19% соответственно).

Отметим, что в 2024 году по сравнению с 2023 годом маркетинговый бюджет малых предприятий реального сектора экономики сократился с 20% до 15% от оборота. В крупных компаниях объем маркетингового бюджета упал с 9% до 6%. А вот средние компании показали рост — с 11% до 12%.

“Очевидно, ключевым вызовом для директоров по маркетингу в 2025 году станет поддержание и повышение эффективности маркетинговых усилий при ограниченном бюджете и сложной рыночной ситуации. Этому способствует и нестабильная экономика, и высокая ставка Банка России. Кроме того, нужно учитывать, что оценка эффективности маркетинга в среднем снизилась с 71% в 2023 году до 68% в 2024 году — что говорит о необходимости оптимизации маркетинговых усилий и внедрения новых подходов и инструментов”, — считает Ольга Шестель, основатель бюро стратегического маркетинга и брендинга “Dинамика”.

Это особенно заметно среди крупного бизнеса: если в 2023 году такие компании были удовлетворены маркетингом на 79%, то в 2024 году — уже на 66%. В малых компаниях падение составило один процентный пункт, до 65%. Средний бизнес вновь выделился на общем фоне: здесь оценка эффективности маркетинга выросла с 74% до 80%. Не случайно именно средние компании единственные нарастили маркетинговый бюджет.

“Сопоставление тех, кто урезал затраты на маркетинг, и тех, кто наименее доволен его результатами, прямо дает понять, что даже небольшое снижение инвестиций в это направление — ошибка. В условиях нестабильной экономики их как минимум стоит поддерживать на стабильном уровне, особенно в крупных компаниях. Средние и малые предприятия — более гибкие и могут пересматривать и тестировать различные маркетинговые инструменты гораздо быстрее. В результате чего эффективность их маркетинга не снижается”, — уверена Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.

По мнению эксперта, в 2025 году бизнесу стоит сделать акцент на те инструменты маркетинга, которые уже в 2024 году продемонстрировали рост эффективности. Так, малые предприятия выделяют контент-маркетинг, который показал рост эффективности с 72% до 78%, а также комплексный интернет-маркетинг (с 75% до 78%) и SMM (с 69% до 71%). Крупный бизнес стал чаще замечать рост эффективности контент-маркетинга (с 71% до 75% компаний) и емейл-рассылки (с 64% до 66%).

Средние компании, которые в целом удовлетворены результатами маркетинга, особенно отметили рост эффективности influence-маркетинга (с 69% до 82%), комплексного интернет-маркетинга (с 74% до 86%), SEO-продвижения (с 67% до 79%) и PR в средствах массовой информации (с 71% до 80%).

“PR-продвижение в СМИ — важнейший инструмент для работы над имиджем компании. В отличие от прямой рекламы, PR позволяет воздействовать на клиента более мягко, с его помощью формируется осознанная потребность в продукте компании и укрепляется репутация экспертов отрасли,  —  отмечает Юлия Царева.  — Важно понимать, что PR — это игра вдолгую, эффект растягивается на годы вперед, стабильно поддерживая позитивное отношение аудитории к бренду”.

Однако далеко не все компании осознают ценность инвестиций в маркетинг. Так, по данным опроса, в 2024 году только 21% представителей крупного бизнеса назвали недостаточный маркетинговый бюджет ключевым внутренним барьером для развития (в 2023 году такого мнения придерживались 43%). В средних компаниях так считают 26% (ранее — 21%), в малых — 25% (ранее — 16%). Снижение значимости инвестиций в маркетинг зачастую ведет за собой и снижение рыночной ориентированности промышленных предприятий, что является ключевым фактором развития бизнеса на сегодняшний день.

Между тем, именно инструменты маркетинга способны подстегнуть рост бизнеса и его финансовых показателей независимо от размеров предприятия. Это следует из ключевых сложностей, замедляющих развитие компаний. Так, 37% респондентов отметили, что главная преграда — это сложность поиска клиентов. Этот фактор опередил даже общую боль российской экономики — кадровый голод, его назвали только 34%. Кроме того, 26% посетовали на неэффективность используемых каналов продвижения, 21% — на сложность донесения преимуществ продукции клиенту, 17% — на отсутствие маркетинговой стратегии. Наконец, 8% опрошенных в числе главных преград для развития бизнеса обозначили непонимание целевого клиента.

“На самом деле именно глубокое знание своего целевого клиента облегчает и его поиск, и донесение преимуществ продукции, и продажи. Таким образом, качественная маркетинговая стратегия активизирует динамику развития предприятия и позитивно влияет на рост прибыли. Например, активное использование цифровых технологий в обычной жизни и информационная перенасыщенность влияют на поведение клиента и в работе. И чтобы облегчить выбор в свою пользу, бизнесу важно направлять свой фокус внимания на целевую аудиторию и ее меняющиеся потребности”, — добавляет Ольга Шестель.

Среди ключевых вызовов наступившего 2025 года производственные и промышленные предприятия называют усиление конкуренции (43%), изменение потребностей клиента (37%) и неэффективность используемых каналов (26%). Интересно, что в отличие от результатов прошлого года в 2025 году респондентов меньше всего волнует отток кадров — эта проблема оказалась на последнем месте (в 2024 году входила в ТОП-3).

Новые вызовы и адаптация к цифровой экономике в сложных рыночных условиях требуют новых решений, в частности — пересмотра маркетинговой стратегии и инструментов продвижения. Согласно опросу, 55% компаний в текущем году намерены изменить или внедрить новые способы привлечения клиентов, 51% находятся в поисках новых каналов сбыта, 43% активизировали работу по повышению узнаваемости бренда.

В 2025 году крупные предприятия планируют сократить расходы на маркетинг, а малые склонны увеличить размер инвестиций для активного роста и захвата доли рынка. Средние предприятия не планируют изменять объем инвестиций в маркетинг в краткосрочной перспективе. 

При этом в долгосрочной перспективе до 2027 года большинство (56%) компаний намерены наращивать инвестиции в маркетинг. Чаще всего о таких планах сообщали представители среднего бизнеса (74%). О вероятном снижении затрат на маркетинг чаще других заявляют в крупном бизнесе (21%).

Для устойчивого роста и развития бизнесу любого размера необходимо усиливать свой маркетинг в его классическом понимании. В приоритете в ближайшие годы будут безбюджетные способы продвижения, контент-маркетинг и глубокое изучение клиента.