Как новая инфраструктура телесмотрения меняет привычные способы планирования медиа

Долгое время закупка рекламы на телевидении была простой и линейной: один экран, понятная эфирная сетка, предсказуемые охваты. Сегодня значительная часть телесмотрения происходит в цифровой среде — через IPTV, OTT-сервисы, Smart TV и гибридные форматы (HbbTV). Это по-прежнему просмотр телевизионного контента, но в новых точках потребления и с разными принципами закупки и измерений. В результате брендам приходится работать не с единым каналом, а с набором игроков и моделей доставки видеоконтента, подбирая подходящий формат под задачу и аудиторию.

Чтобы упростить эту задачу, команда Mera by Okkam впервые структурировала инвентарь digital TV, выделив ключевые типы телесмотрения в онлайне и параметры, по которым они сопоставимы между собой. Цель — помочь рекламодателям и агентствам быстрее ориентироваться в ландшафте и собирать эффективный медиамикс, учитывающий особенности каждой технологической среды.

До 1990-х на телевидении в России не было коммерческой рекламы в привычном нам понимании: на экранах транслировали достижения отечественной промышленности, созданные по заказу государства. Полноценный рекламный рынок на ТВ сформировался лишь после распада СССР: появилось несколько крупных сейлз-хаусов, которые контролировали закупку на основных каналах, а медиапотребление выглядело как линейный просмотр роликов в перерывах между передачами. Охватить рекламой в те годы можно было до 95% жителей России — если ролик выходил в прайм-тайм.

В 2000-е массово распространились кабельное, спутниковое и IPTV-вещание, а с 2010-х — видеостриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры.

Аудитория получила возможность выбора не только контента, но и способа его просмотра. В результате медиапотребление стало фрагментированным, а инфраструктура — многосоставной: телесмотрение существует одновременно в эфире, в сетях операторов и в онлайне. Для рекламодателей это означает переход от единого канала закупки к комплексной работе с несколькими типами инвентаря и разными логиками планирования.

«Сегодня digital TV — одно из самых быстрорастущих сегментов медиа и драйвер роста рекламного рынка в мировом масштабе. По данным PwC, объемы рекламы в этом сегменте будут увеличиваться на 14% в год до 2030-го, а его доля к 2029 году достигнет 44,7% от всей ТВ-рекламы.

В России digital TV также растет быстрее рынка — вдвое по итогам 2025-го. Среди основных драйверов: острая нехватка качественного инвентаря и изменение паттерна просмотра видео. По прогнозу Okkam, доля digital TV в OLV в 2025 году составит 17%», - отмечает Кристина Мовсесян, CEO Deft by Okkam.

Как выглядит рынок сегодня: форматы

Существуют разные форматы digital TV: IPTV, OTT, CTV и HbbTV. Они отличаются не только технологией доставки контента, но и тем, как потребитель взаимодействует с видео, а значит, и тем, как бренды могут выстраивать коммуникацию.

IPTV — это технология передачи линейного телевидения через интернет по выделенным каналам, управляемым провайдером. Ключевая особенность IPTV в том, что ТВ‑контент поступает в дома не через публичный интернет, а через управляемую сеть провайдера. Это позволяет пользователю смотреть привычное линейное вещание, но с дополнительными интерактивными возможностями — поставить на паузу, перемотать или записать эфир.

Среди операторов IPTV — Ростелеком, МТС, Билайн и другие крупные операторы связи.

ОТТ — технология доставки аудио- и видеоконтента напрямую пользователю через публичный интернет, без участия традиционных кабельных или спутниковых операторов. Термин Over-The-Top («поверх») подчеркивает, что сервис работает поверх существующей сетевой инфраструктуры и допускает использование как адаптированных классических ТВ-роликов, так и изначально digital-форматов. Технология позволяет использовать характерные для digital инструменты: таргетирование, расширенные модели измерения, персонализацию.

Внутри OTT есть два формата: прямой эфир (streaming) и отложенное смотрение (VOD), например онлайн-кинотеатры. В VOD возможно наличие сервиса AVOD — модель потокового видео, в которой контент доступен для зрителя бесплатно, а доход генерируется за счет рекламы.

CTV (Connected TV) — способ потребления OTT и IPTV-сервисов на большом экране.Контент YouTube, ivi, Okko, Netflix, Кинопоиск, START и других площадок выводят на экран.

OTT-сервисы создают и распространяют контент через интернет, а CTV превращает этот онлайн-видеопоток в привычное «большое экранное» ТВ-потребление.

HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) — это цифровой мост между классическим ТВ и интернет-платформами. В отличие от IPTV и OTT, это не отдельный канал дистрибуции, а интерактивный слой поверх эфирного сигнала, который преобразует линейное телевидение в персонализированный digital-инвентарь. Для маркетинга это означает возможность показывать интерактивные баннеры во время эфира, делать адресную рекламу и переводить зрителя из традиционного ТВ в онлайн-форматы (VOD, каталоги, лендинги брендов) буквально одной кнопкой.

Как выглядит рынок сегодня: игроки рынка

В отличие от традиционного ТВ, где есть понятная схема закупки медиаинвентаря в режиме одного окна, площадки digital TV и их возможности обширны и разрознены.

Как следствие, медиакиты и коммерческие предложения приходится запрашивать у десятков подрядчиков. Одни и те же форматы в разных местах называются по-разному, различаются настройки — сопоставить их и оценить реальную эффективность размещений бывает непросто.

В агентстве Mera упростили рынку задачу: систематизировали основные форматы и операторов. Рынок представлен двумя сегментами. В первом — ключевые владельцы инвентаря: каналы “Газпром Медиа”, НМГ, ВГТРК и другие, которые монетизируются тремя селлерами: Digital Alliance, ГПМ Реклама и сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ с помощью «Витрины ТВ». Во втором — селлеры, продающие инвентарь телеком-операторов, а также другой digital TV инвентарь:. МТС, «ЭКРАН»*, Билайн, СберСеллер, Агентство 2_Триколор, getads network, Buzzoola, Яндекс, Between Exchange и Adspector.

Каждого участника карты оценили по 8 ключевым параметрам:

• по доступным форматам — pre-roll, mid-roll, patch-roll, switch-roll с дополнительными интерактивными возможностями (pause banner, connected TV video и другими);
• по типам вещания — IPTV, OTT или HbbTV;
• по платформам дистрибуции — desktop, mobile, smart TV;
• по доступным настройкам кампаний — география, частота, соцдем, интересы, выбор телеканалов;
• по интерактивным возможностям — QR-коды, shoppable-форматы, опросы, кнопки взаимодействия;
• по методам измерения эффективности — brand lift, sales lift, сторонние трекеры (Adriver, Weborama, Sizmek, MediaHills и другие);
• по статусу партнера — владелец контента, селлер или другие типы партнерств;
• по емкости инвентаря — максимальный объем показов в месяц.

В экосистеме digital TV особую роль продолжает играть Национальный рекламный Альянс (НРА) — организация, стоявшая у истоков стандартизации телевизионного инвентаря. Сегодня НРА активно интегрирует свой опыт в digital-среду, способствуя сближению классического ТВ и онлайн-видеорекламы по принципам качества, измерения и бренд-безопасности.

Дополнительным технологическим игроком рынка является компания «Витрина ТВ», которая выбрана Роскомнадзором единственной уполномоченной организацией по трансляции в интернете каналов первого и второго мультиплекса, а также 7 каналов крупных медиахолдингов, таких как ТНТ4, СТС LOVE и других. Помимо этого, «Витрина ТВ» управляет распространением каналов и осуществляет мониторинг для всех сайтов и приложений, которые показывают прямой эфир российских телеканалов.

Важные особенности карты рынка Digital TV

1. Единого верификатора для digital TV нет. Как нет и внешних источников, через которые можно проверить данные, например, по объему инвентаря в канале. Вся информация, указанная в таблице, предоставлена Mera непосредственно площадками.
2. При подготовке материала команда Mera cтолкнулась с разрозненностью данных по замерам емкостей. Метрики в канале не унифицированы: часть площадок оценивают свою емкость в домохозяйствах, часть — в устройствах (таких как ТВ), часть — в уникальных пользователях и т.д. Чтобы привести данные к одному общему знаменателю, была выбрана метрика «Показы» как наиболее корректная на данный момент.

«Digital TV развивается стремительно, и запросы рекламодателей к этому инвентарю постоянно растут. Мы столкнулись с разночтениями в терминах и подходах, что лишь подтверждает: сегмент все еще формируется и требует глубокой проработки. Наша цель — начать структурировать рынок, показать ключевые этапы его эволюции и зафиксировать практические выводы, актуальные на сегодняшний день», — Наталья Золотова, Директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа Mera by Okkam.

 *”ЭКРАН” показывает рекламу в момент переключения телеканалов на инвентаре телеком операторов — в переходном интервале между эфирными потоками