Как девелопер запустил подкаст о "третьих местах" - нестандартный контент для сложной миссии

Почему подкаст?

Идея подкаста родилась на пересечении сразу нескольких факторов. Первый — личный. Мы познакомились с Исааком Далониным, опытным подкастером, и его командой продюсеров. Он предложил нам подумать об этом формате, и мы решили: «Почему бы и нет?».

Второй фактор — свободная ниша. Девелоперы в подкасты почти не идут. Чаще всего выступают партнёрами уже существующих шоу, а не создают свои. Нам хотелось пойти по другому пути — сделать собственный продукт, в котором будет слышен не только голос ведущего, но и наша философия.

И, наконец, третий — самый важный. У Dar действительно сложная миссия. Мы работаем в сегментах «бизнес» и «премиум», проекты не ограничиваются пресловутым «комфортом» и «транспортной доступностью». Подход компании — Life-long living development, мы стремимся создавать среду, в которой человек может реализовать свой потенциал, чтобы «жить» жизнь, чувствовать ее на всех этапах.

Раскрыть идею в одном слогане или формате 15-секундного ролика довольно сложно. Любое сокращение делает посыл либо плоским, либо пафосным.

Мы уже работаем с длинными форматами — у нас есть телеграм-канал, мы пишем лонгриды, делаем аналитическиие материалы. Подкаст стал ещё одним способом говорить — вдумчиво, неспешно, через истории мест и людей. Он позволил нам дотянуться до тех, кто не читает, а слушает.

Подкаст — это не быстрая акция, а контент с длительным сроком жизни. Каждый выпуск может быть услышан спустя долгое время после публикации. И, возможно, именно он станет для кого-то точкой входа в нашу философию.

Как формировалась концепция: путь от ценностей к формату

Мы сразу понимали, что не хотим рассказывать о себе напрямую. Подкаст не должен был быть витриной проекта или пересказом пресс-релизов. Мы искали формат, в котором могли бы говорить не только о продукте, но о подходе, о смыслах, которые лежат в его основе.

С самого начала мы передали разработку подкаста внешней команде — у них уже был опыт, свой подкаст, своя продюсерская команда. Мы делились с ними всем, что составляет суть наших проектов: как мы подходим к продукту, какие функции считаем ключевыми, зачем создаём общественные пространства.

Команда предложила нам несколько концепций — и среди них была идея подкаста о «третьих местах». Это была не наша формулировка, но она точно передавала суть того, что мы делаем.

— Идея подкаста рождалась в команде — мы обсуждали её вместе с креативным продюсером. Когда мы начали общаться с Dar, заметили, что в каждом проекте появляются необычные пространства — библиотека, ресторан-оранжерея — которые не являются основой жилого комплекса, но при этом им уделяется очень много внимания. И нас это зацепило. Мы провели ресерч, смотрели на поведение людей в городе, и увидели, что концепция «третьих мест» снова начинает играть большую роль — особенно сейчас, когда работа может быть гибридной, и дом всё чаще совмещает функции первого и второго места.

Исаак Далонин, ведущий подкаста «Дар места»

«Третье место» — это теория социолога Рэя Ольденбурга, согласно которой для счастливой и наполненной жизни человеку, помимо работы и дома, нужно «третье место», где он будет общаться с близкими по духу людьми и насыщаться идеями. В подкасте мы ищем, где это место в современном мире, какие формы оно может принимать и как выбрать подходящее для себя.

Мы сами использовали другой язык — говорили о функциях, атмосфере, точках притяжения. А они, посмотрев на нас со стороны, предложили другой термин, и тем самым помогли нам лучше увидеть самих себя. С этого момента стало ясно: подкаст будет не о нас, а о тех, кто создает такие места — как в городе, так и в наших проектах.

Формат сложился вокруг этой идеи. Мы выбрали маршрут: исследовать третьи места Москвы, разговаривать с теми, кто их создает, наполняет и поддерживает. Это оказался не только интересный, но и очень честный способ говорить о нашей философии через реальные истории и голоса других людей.

Дальше началась работа с выбором тем, локаций, героев. Мы формулировали пожелания: какие места нам близки, какие могут стать аналогами функций, реализуемых в наших проектах. А команда подбирала конкретные места, выстраивала драматургию, готовила съёмки. Некоторые места стали открытием и для меня: например, я до записи не знала про бистро «Фантазёры», теперь считаю его одним из самых интересных выпусков.

Так ценности обрели форму — и стали подкастом.

Концепция подкаста: атмосфера и диалоги

Мы решили, что подкаст должен быть живым. Не студийным — с ровными голосами и стерильным звуком, а атмосферным, с погружением в пространство. Мы записываем выпуски в тех самых местах, о которых рассказываем, чтобы передать не только слова, но и ощущения: эхо в коридоре библиотеки им. Некрасова, шум посуды в бистро «Фантазеры», звуки шагов в кафе при храме «Антипа».

— Рассказ о местах — это всегда про визуальный ряд. Перед нами возник вопрос: как передать атмосферу, если у нас нет картинки? Решили, что каждый выпуск записываем прямо на месте. Не в студии. Свой выезд на площадку начинаем с экскурсии — чтобы слушатель услышал, как звучит это пространство, буквально оказался там вместе с нами, добавляем звуки, саунд-эффекты. И чтобы всё-таки дать визуальный якорь, с нами ездит фотограф. Его снимки можно посмотреть по ссылке в описании каждого выпуска.

Исаак Далонин, ведущий подкаста «Дар места»

Это способ перенести слушателя в нужное место. Дать возможность не просто услышать рассказ, а почувствовать его. Представить, как выглядят резиденции в Переделкино или пространство Novikov Space, какие здесь цвета, звуки, ритмы. Это сродни чтению хорошей книги, когда слова запускают воображение. В одном из выпусков, например, ведущий Исаак упоминает розовые стены в храме — и я сама, не бывая там, тут же представила, как это может выглядеть. Особенно интересно было посмотреть фотографии с места записи и сравнить, совпали ли мои представления с реальностью.

Главные герои эпизодов — не люди, а сами места. Мы изучаем их и погружаемся в контекст вместе с гостями — кураторами, владельцами и сотрудниками, — и пробуем уловить их характер. Почему они стали «третьими местами»? Что притягивает сюда людей? Какие ценности в них проявляются?

Формат диалога позволяет говорить просто о сложном. Мы сознательно не уходим в профессиональную плоскость: подкаст не только для девелоперов, он — для горожан, для тех, кто любит Москву, замечает детали. И всё же, как маркетолог и продуктолог, я вижу, что через эти разговоры мы транслируем то, что стоит за нашими проектами: уважение к контексту, внимание к культуре повседневности, стремление создавать пространство с душой.

— Когда мы начали выбирать места, мы столкнулись с тем, что у Dar пока не медийный бренд. Приходилось объяснять людям, что это за подкаст, зачем мы его делаем. И всё это было на энтузиазме. Хочу отметить, как круто сработал наш продюсер Альберт — он как раз пришёл с идеей «Фантазёров» и Фабрики, и эти выпуски стали очень теплыми, задали тон. Нам вообще хотелось охватить разные типы третьих мест, не упираться в одну сферу — не только гастрономия, не только культура, а охватить как можно больше. Чтобы каждый мог узнать себя. Плюс важно было, чтобы места цепляли лично нас — мы действительно ходим в Novikov Space, бываем в «Антипе», Переделкине. Это были не случайные локации, а места, в которые мы сами верим. Процесс выглядел таким образом: мы общались с представителями этих мест, затем — первое знакомство в режиме онлайн, где мы рассказывали про концепцию, питчили подкаст. И после этого уже сами съемки.

Исаак Далонин, ведущий подкаста «Дар места»

Работа над подкастом не ограничивается записью и монтажом. Процесс гораздо длиннее: это разработка идеи, подбор гостей, выезды на локации, фотосъёмка, звуковое оформление, джингл. Каждый выпуск — результат слаженной работы нескольких человек. Важно не только содержание выпуска, но и его форма: как звучит голос, как строится ритм диалога, как атмосфера места вплетается в звучание. Всё это создаёт ощущение живого, почти тактильного контакта с местом.

Результаты и инсайты

Подкаст — инструмент долгосрочный. Это история не про мгновенный охват и не про лидогенерацию в прямом смысле. Наша задача — выстроить ассоциации, которые невозможно создать баннерной рекламой: чтобы Dar ассоциировался с культурой среды, с вниманием к человеку и городу. В этом смысле подкаст работает. Это имиджевая коммуникация, и она требует времени, терпения и последовательности.

— Подкаст — это всегда про долгую дистанцию. Он не про «сработало-не сработало», а про то, как человек идёт с тобой через выпуски и начинает тебе доверять. Это другой тип взаимодействия, не такой, как в классических медиа. Ты просто ведёшь человека за руку. И если ты честен в том, что говоришь — это работает. Мы видим это и по отклику, и по цифрам: больше 80% дослушиваний — это достойный результат, особенно для выпусков по 30–50 минут.

Исаак Далонин, ведущий подкаста «Дар места»

Сейчас выходит первый сезон — уже доступно шесть эпизодов. Что касается охватов — они растут постепенно. Мы не рассчитывали на десятки тысяч прослушиваний сразу, но сделали ставку на качественную дистрибуцию — публикуем выпуски на большинстве доступных площадок: Apple Podcasts, Spotify, Яндекс Музыка, VK, Castbox и других. Поддерживаем выпуски в своём телеграм-канале, делаем посевы, отправляем выпуски на фичеринг (бесплатное включение в рекомендательные подборки), благодаря этому мы попадали в топы Яндекс.Музыки — заняли первую строчку в топе «Говорит Москва», и одно из первых мест в категории «Громкие новинки». Это, конечно, приносило новых слушателей.

Когда вышло два первых эпизода, с нами связалась команда архитектурного клуба A-House. Ребята выпускают свою газету и предложили нам подготовить материал о ценностях и подходах Dar.

— Для меня лично один из показательных моментов — это когда ребята из нашей команды настолько вовлеклись, что кто-то всерьёз задумался о покупке квартиры у Dar. Мне кажется, это и есть показатель, когда продукт действительно работает на глубину и доверие.

Исаак Далонин, ведущий подкаста «Дар места»

При этом самый ценный эффект — это органический рост. Люди находят выпуски спустя месяцы, слушают, делятся. Мы вложили в подкаст серьёзные ресурсы — и временные, и финансовые, — но рассматриваем его как инвестицию в узнаваемость и доверие.

Есть и личные инсайты. Например, я поняла, насколько отличается работа с аудиоформатом от привычных текстов или визуала. У последних есть конкретные критерии — стиль, структура, орфография. Здесь же к ним добавились интонация и скорость речи, определенный ритм. Когда мне прислали на согласование первый выпуск о Центре творческих индустрий «Фабрика», я немного растерялась: представить, как человек воспримет текст или изображения проще, чем оценить качество аудиоформата. Здесь сложнее отделить объективное от субъективного. Это требует другого восприятия, других критериев и делает процесс особенно интересным.

Если вы — бренд и тоже думаете о подкасте

Когда мы запускали «Дар места», у нас не было готового чек-листа. Но за время работы мы увидели, что именно помогает сделать подкаст живым, честным и рабочим — особенно если вы бренд, а не медиа. Делюсь тем, что стало важным лично для нас:

1. Не бойтесь говорить о сложном — но ищите правильную форму.

Наша тема — раскрытие человеческого потенциала через среду — не из тех, что помещаются в один тезис. Подкаст стал для нас способом раскрыть ее без упрощения и пафоса.

2. Дайте продюсерской команде свободу — и будьте готовы к новому взгляду на себя.

Мы много рассказывали о себе, делились своими проектами, функциями, подходами. Но именно команда создателей подкаста сформулировала ключевую тему — «третьи места». Это была их интерпретация, но она оказалась очень точной. Иногда взгляд со стороны очень полезен.

3. Аудио — это особенный формат.

Если вы привыкли работать с текстом или визуалом, в подкасте будет много неожиданного. Как передать атмосферу без картинки? Как должен звучать голос ведущего и гостей? Как понять, что интонация «работает»? Это всё требует времени и внутренней настройки — но именно это и делает формат таким ценным.

4. Подкаст — это работа вдолгую.

Мы не рассчитывали на мгновенные цифры, понимали, что это не флеш-инструмент, а накопительная история. Если вы готовы к этому — результат обязательно будет.

В комментариях я готова ответить на вопросы о процессе: разработка идеи, подбор героев, выезд на площадку, звуковое оформление, джингл, фотосъемка, монтаж. Всё это — часть работы, и у каждого этапа есть свои особенности.