"Реклама первой чувствует стагнацию и принимает на себя удар" - глава BBDO Group Элла Стюарт

Считается, что традиционные медиа переживают кризис. Возможен ли мир, в котором реклама полностью перестанет существовать?

Уверена, что нет. Но реклама, естественно, будет меняться — точно так же, как менялась все эти годы. Когда я пришла в BBDO 30 лет назад, на первой же большой конференции выступал легендарный Аллен Розеншайн, тогдашний глава нашей сети. Он начал свою речь с двух фраз: «Я вас люблю, вы прекрасны, а теперь меняйтесь» и «Слухи о смерти 30-секундного ролика сильно преувеличены». Тогда 30 секунд были абсолютным телевизионным стандартом. Прошли десятилетия, а тридцатисекундник по-прежнему жив.

Мы просто ушли в совершенно другой мир тотального таргетинга. Стоит нам о чем-то поговорить, как телефон тут же выдает контекстную информацию. Многих это нервирует, люди ищут теорию заговора, грешат на искусственный интеллект. Но это просто новая реальность.

А что насчет ИИ? Он уже забирает у креативщиков львиную долю работы?

Я бы искусственный интеллект не идеализировала. ИИ не заменит мозг человека, умеющего мыслить нестандартно. Но в рекламе нейросети можно и нужно применять как отличный инструмент для рутинных работ. Например, ИИ практически уничтожил профессию раскадровщиков, которые раньше вручную отрисовывали будущие ролики по кадрам. Сейчас сеть выдает тонну вариантов за минуты. Это удешевляет процессы, повышает вариативность. Но написать жизнеспособную стратегию или придумать уникальный концепт без человеческого творческого начала ИИ пока не может. Он ведь компилирует из того, что уже создано, и не способен сотворить что-то, чего еще никогда не было.

Хотя у многих клиентов сейчас есть иллюзия: «Зачем мне агентство, я сам быстро набросаю промпт и за три копейки получу шедевр». Это так не работает. Чтобы нейросеть выдала качественный продукт, ей нужно задать сложнейшие параметры, а для этого требуются колоссальные профессиональные знания.

Раньше индустрия нередко выезжала на жестких провокациях: вспомним, например, рекламу пылесосов начала двухтысячных со слоганом «Сосу за копейки». Такие вещи работают для продвижения продукта?

Я не поклонник подобных вещей, мне такого рода эпатаж претит. Но его эффективность глупо отрицать. Да, это работает, раз люди до сих пор помнят ту кампанию.

Я считаю, что рекламщик несет ответственность за то, что транслирует в массы. Скатываться в пошлость ради хайпа — это все же тупиковый путь. В своей массе сильные креативщики — это люди с глубоким бэкграундом, с хорошим филологическим или художественным образованием и, что очень важно, прекрасным вкусом.

А как же знаменитые ролики Тимура Бекмамбетова для банка «Империал»? Это ведь тоже была провокация, пусть и эстетическая.

Это уже классика. Бекмамбетов делал не просто рекламу, это были настоящие художественные фильмы. Их хотелось смотреть, они уходили в народ, цитировались. Мы сами позже делали с Тимуром отличную и очень запоминающуюся кампанию для Альфа-Банка — помните забавные ролики про банк, который находит общий язык с любым клиентом? Там еще в банк приходили самые разные персонажи: сантехник, гламурная дива, подросток, чукча… Она успешно работала много лет.

Стоит нам о чем-то поговорить, как телефон тут же выдает контекстную информацию. Многих это нервирует, но это просто новая реальность.

Но рекламу нельзя оценивать только категориями «красиво» или «некрасиво». Невероятно эстетичный, роскошный ролик с яхтами и бриллиантами для банка, который хочет привлечь массовых вкладчиков-пенсионеров, обернется провалом. Люди просто испугаются заходить в такое отделение. Эффективная реклама не рождается из эстетической абстракции, для нее разрабатываются специальные стратегии, это всегда результат сложнейшего симбиоза клиента и агентства. Те же слоганы «Не тормози — сникерсни!» или «Есть идея — есть IKEA» прекрасны именно потому, что в них креатив намертво сцеплен с самой сутью бренда. Если этой сцепки нет, возникает ситуация, когда люди говорят, что реклама классная, но что именно рекламирует — не помнят. Это значит, что кампания просто не достигла цели.

Как переформатировался рынок рекламы после ухода крупных иностранных брендов?

Рекламные бюджеты сократились, но несущественно. Вы удивитесь, но в 2024 году наша выручка была практически на уровне сверхуспешного 2021 года. Но сейчас мы действительно фиксируем падение, что уже не удивительно. Рекламная индустрия всегда выступает лакмусовой бумажкой состояния экономики — мы первыми начинаем чувствовать стагнацию и принимаем на себя удар, ведь при оптимизации затрат рекламные бюджеты страдают одними из первых.

Если говорить про ландшафт рынка рекламы и маркетинга, то он изменился существенно. Перестали рекламироваться крупные международные клиенты, которые продолжили свою деятельность в России, то есть клиенты, с которыми мы привыкли говорить на одном профессиональном языке, ведь у нас был общий глобальный бэкграунд. Теперь на их место пришли другие игроки, да и конкурентная ситуация на рекламном рынке сильно изменилась. Нашей группе повезло, мы исторически были в прекрасных отношениях с Omnicom (крупнейший международный коммуникационный холдинг. — «Москвич Mag»), и когда они уходили из России, просто передали мне компанию в стопроцентную собственность, без какого-либо выкупа, и даже разрешили использовать бренд BBDO.

Я перераспределила эти доли между нашим топ-менеджментом. Внутри холдинга сейчас успешно конкурирует и развивается несколько сильных креативных агентств — Instinct, BBDO, Contrapunto, и мы готовим к запуску еще одну структуру. Это позволяет нам не превращаться в неповоротливое чиновничье министерство от рекламы, а оставаться в живом творческом процессе.

На кого после ухода международных компаний переориентировался рынок?

В первую очередь это маркетплейсы, банки и телеком-операторы. Маркетплейсы вообще стали уникальным явлением: с одной стороны, это крупнейшие рекламодатели на рынке, с другой — мощнейшая самостоятельная медиаплощадка со своими рекламными форматами, алгоритмами и таргетингом. Еще один мощный тектонический сдвиг — приход китайских брендов, особенно в электронике и автомобильном сегменте. Раньше у нас в портфеле были американские и европейские автоконцерны, Chrysler, Mercedes и BMW, в последние годы мы очень много работаем с китайским автобрендом Haval.

Сложно работать с китайцами?

Довольно сложно, их менталитет и стиль работы сильно отличаются. Во-первых, там жесткий контроль и иерархическое управление со стороны штаб-квартиры, многое спускается сверху вниз. Во-вторых, у них совершенно иная культура обратной связи. Например, европейский клиент сразу покажет вербально и невербально, нравится ему идея или нет. Китайские партнеры будут вежливо улыбаться, кивать, а на следующий день вы узнаете, что проект отклонен. Мы все еще учимся с ними коммуницировать.

Можете рассказать про какие-нибудь межкультурные казусы?

У нас был практически международный скандал, который мы до сих пор вспоминаем с содроганием. Мы делали кампанию для жевательной резинки крупного американского бренда. По сюжету юмористического ролика один из младших представителей встречающей стороны некой азиатской страны так ослепительно улыбался, что привлекал внимание всех вокруг, включая прибывшую на официальный раут европейскую монаршую особу. Креативщики решили наложить фоном какой-нибудь торжественный трек, похожий на военный марш. Продюсеры нашли отличную композицию в банке аудиотреков, мы честно купили на нее права и запустили в эфир прямо в новогодние праздники. И вот 7 января на меня обрушился шквал звонков. Оказалось, что один китайский журналист, проживающий в России, включил телевизор и обнаружил, что под музыку государственного гимна КНР в нашем ролике разворачивается комедийный сюжет с жевательной резинкой. В своей китайской газете он выпустил разгромную статью о том, что американская корпорация глумится над их национальными символами. Тему подхватили другие издания, и под угрозой бойкота оказался колоссальный рынок сбыта.

Невероятно эстетичный, роскошный ролик с яхтами и бриллиантами для банка, который хочет привлечь массовых вкладчиков-пенсионеров, обернется провалом.

Мы экстренно сняли ролик с эфира. Наш генеральный директор Игорь Кирикчи лично ездил в посольство Китая извиняться и улаживать конфликт. А наши китайские коллеги заранее предупредили нас об интересном культурном нюансе: в Китае, если ты накосячил и собираешься извиняться, нельзя дарить цветы — нужно привезти корзину со сладостями и фруктами.

Конфликт в итоге мы уладили, доказали, что это дикое недоразумение, а не спланированная акция. Не без помощи, кстати, нашего клиента, которому мы до сих пор благодарны за безупречное партнерское отношение и помощь в той непростой ситуации. После этого случая мы наняли музыкального продюсера, который вдоль и поперек проверял всю музыку, которую мы использовали.

Как вы умудряетесь одновременно вести клиентов, которые напрямую конкурируют между собой на рынке?

Это любимый повод для гордости. Мы построили внутри группы абсолютные, железобетонные «китайские стены». Наши агентства изолированы друг от друга и никогда не обсуждают клиентские дела. Они разделены настолько жестко, что порой конкурируют между собой на тендерах жестче, чем с внешним рынком.

У нас даже на уровне совета директоров действует правило: если у кого-то из руководителей пересекаются конфиденциальные клиентские кейсы, они никогда не выносятся на общий статус, а обсуждаются со мной строго тет-а-тет. Когда мы смогли победить в тендере на обслуживание уже третьего крупного телеком-оператора, нас буквально распирало от гордости за то, как филигранно выстроена эта система конфиденциальности.

Раньше реклама продавала «успешный успех», лакшери-атрибутику, идеальную сексуальность. А что происходит в мире сейчас, фокус сместился?

Реклама во многом реактивная индустрия, мы не задаем тренды сами, а лишь отражаем то, что происходит в обществе в контексте товаров и услуг наших клиентов. Действительно, сейчас много говорят об осознанном потреблении, уходе от диктата брендов к индивидуальности. В Европе этот тренд заметен сильнее: порой по человеку в простых джинсах и на скромной машине не поймешь, миллионер он или рядовой клерк. Но параллельно с этим мировая индустрия предметов роскоши бьет все мыслимые рекорды. Та же Chanel рапортует о невероятных продажах, во все бутики в Париже по-прежнему стоят гигантские очереди, а многие позиции невозможно купить. И, кстати, главным локомотивом этого лакшери-бума выступают как раз китайские потребители — они сейчас скупают до 60% всего мирового люкса. А уход российских покупателей из европейских бутиков вопреки страхам глобально мало кто заметил.

В условиях тотального информационного шума как рекламе удается достучаться до конкретного человека?

Наш мозг устроен так, что при всем гигантском объеме информации, который выливается на нас за сутки, мы физически способны запомнить не более трех рекламных сообщений в день, это экспериментально подтвержденный факт. А гарантированно запомним только то, что зацепило нас эмоционально. У меня маленький ребенок, поэтому меня триггерит все, что связано с детской темой. Если мне попадется реклама умной игрушки, под которую ребенок мгновенно засыпает, я тут же кликну и куплю ее. Вся реклама до сих пор базируется на этих фундаментальных психологических триггерах, и это не меняется. Сменилась лишь форма: на смену длинным нарративам пришли короткие форматы, но ключевая задача осталась прежней — ювелирно достучаться до конкретного потребителя с тем месседжем, который для него актуален и эмоционально вовлекает.