HAVAL и BBDO освежили креативное прочтение бестселлера HAVAL JOLION

Модель присутствует на нашем рынке с 2021 года, и с тех времен JOLION эволюционировал и взрослел вместе с потребителями. Помимо постоянных улучшений по просьбам потребителей модель также взращивала и свой tone of voice: при запуске проводилась ассоциация с совсем молодежным «Лайкать-тестить-драйвить», потом JOLION призывал «Добавь динамики!», поэтому серьезным челленджем было придумать следующий коммуникационный этап и решить, в какую сторону и на какую аудиторию будет работать модель в 2026 году.

По официальным данным аналитического агентства «Автостат» в 2025 году модель разошлась тиражом 65,7 тыс. единиц, став самым популярным SUV в России. Однако для медийно-креативной команды этот победный факт не прибавил ясности, в каком направлении следует строить новую коммуникацию, скорее он стал своеобразным вызовом. Нужно было понять, как теперь задавать тренд для такой широкой и разнообразной аудитории, чтобы стать любимчиком еще большего количества пользователей. Чтобы взращивать JOLIONдальше, было решено на новом креативном этапе развития модели перевести статистическое лидерство в крепкую эмоциональную связь с потребителем.

Илья Алимов, Вице-президент по маркетингу ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:

«JOLION для нас — не просто бестселлер, а новая классика. На сегодняшний день почти полмиллиона пользователей сделали свой выбор в его пользу. Люди выбирают его не за абстрактные “инновации”, а за проверенные временем качество и надежность. Аудитория модели очень широка — от мала до велика, что называется. В линейке бренда JOLION играет роль “якоря уверенности”: кто-то выбирает его как первое авто, кто-то как универсальную "рабочую лошадку", а кто-то и вовсе как комфортное и надежное средство передвижения. Мы искренне гордимся этой широтой аудитории и регулярно обновляем наши модели, слушая и анализируя пожелания наших клиентов, ведь одна из главных целей нашей компании — предоставить российскому пользователю максимально отвечающий его современным запросам продукт и максимально обеспечить баланс между его стоимостью и качеством»

В марте 2026 года обновленный кроссовер заявил о себе на рынке, рассказав о последних обновлениях. На фоне конкурентов JOLION предлагает в своем сегменте уникальное сочетание: полный привод, динамичный и резвый двигатель, проекционный дисплей (HUD), систему кругового обзора 360° и интеллектуальные ассистенты вождения (ADAS) — всё это за деньги, за которые у конкурентов часто доступна только базовая комплектация. Возвращение физических кнопок управления климатом и мультимедиа, вентиляция сиденья водителя и панорамная крыша делают автомобиль технологичным и удобным в повседневной жизни.

Александр Зубик, директор по планированию продукта ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:

«Говорят, что бесконечное стремление к улучшениям порой бесполезно и что лучшее — враг хорошего. Мы не гонимся за каким‑тоабстрактным идеалом, а ищем верный баланс между ожиданиями покупателей и возможностями технологии. При обновлении моделей тщательно анализируем рынок и обратную связь от владельцев и дилеров. Шаг за шагом дорабатываем автомобиль.

В обновленном JOLION главный акцент сделали на связке «двигатель — коробка передач». Мы установили модернизированный двигатель мощностью 150 л. с., что вместе с доработанной трансмиссией заметно улучшило общую динамику и управляемость. Кроме того, улучшились динамические характеристики и расход топлива: разгон до 100 км/ч сократился на 0,7 секунды, а средний расход снизился на 0,5 л/100 км. Параллельно доработали и салон: ушли от излишнего минимализма в пользу эргономики. Вернули привычные физические кнопки и регулятор громкости, добавили вентиляцию сиденья водителя. Наша цель — не удивить чем‑тоэкстраординарным, а сделать автомобиль удобнее и надежнее для повседневной жизни. Чтобы покупатель выбирал проверенноекачество, которое действительно отвечает реальным потребностям»

Добавьте к такому продуманному планированию продукта также лидерство по остаточной стоимости и высокий спрос на вторичном рынке — и вы получите не просто кроссовер, а рациональный выбор миллиона людей, который укрепляет позиции модели не только на первичном, но и на вторичном рынке: по данным аналитиков HAVAL JOLION признан лидером по остаточной стоимости в своем классе, а также стабильно входит в число самых востребованных моделей на вторичном рынке. Этот факт является дополнительным аргументом для прагматичных покупателей и делает автомобиль не просто покупкой, а выгодным долгосрочным вложением.

Василий Фролов, директор по продажам ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:

«По итогам 2025 года HAVAL JOLION подтвердил звание кроссовера №1 в России (по данным Автостат). Третий год подряд наш автомобиль является наиболее востребованным кроссовером в стране. Безусловно, мы гордимся достигнутым результатом, но еще больше мы гордимся нашими клиентами, которые уже доверились нашему бренду. Со своей стороны мы делаем всё для поддержания высокого качества продукта и сервиса. Несмотря на достаточно сложный 2025 год (рынок новых автомобилей снизился на 16% относительно 2024 года), бренд HAVAL удержал свое лидерство на рынке, а JOLION, можно сказать, стал однозначным выбором клиентов. Тем не менее команда бренда HAVAL не ставит себе задачу занять первое место. Достигнутый результат — тщательное планирование и операционное превосходство. В 2026 году мы продолжаем развивать продажи, совершенствовать стандарты качества обслуживания клиентов, предлагая честные и понятные продукты и услуги на рынке России, именно это, на наш взгляд, позволяет нам удерживать лидерство».

Именно поэтому JOLION выбирают самые разные слои населения — от молодых специалистов до опытных семейных водителей. И широта аудитории потребовала нестандартного креативного решения. Теперь JOLIONстал еще лучше, и чтобы рассказать об обновлении модели и быть услышанными, перед агентством BBDO(креативный партнер бренда HAVAL в Н1 2026 г.) встала непростая задача описать JOLION как классику в новом прочтении и создать единую коммуникацию для всех медиа в сжатые сроки. Вместо создания очередного продуктового ролика и перечисления технических характеристик команда сфокусировалась на универсальности модели.

Соблюдение единой креативной рамки было достигнуто за счет детально разработанной новой коммуникационной платформы, которая впоследствии даже переросла во второй слоган — «Один для всех». В рамках креативной концепции было решено транслировать локации, знакомые всем и характерные для любого региона нашей страны: характерную ЖК-новостройку в стиле «ПИК» или частный дом где-то в средней полосе. Концепция объединила в едином визуальном и смысловом поле разные типажи: молодой айтишник из мегаполиса, мужчина с корзинкой хурмы, возвращающийся от родителей, и молодая мама, ведущая ребенка в школу, и все они выбирают одну и ту же классику рынка.

Визуальной доминантой кампании стал принцип «Много JOLION». Для ТВ-ролика он был раскрыт через использование автомобиля одного цвета для всех героев, а на key visual для наружной рекламы и в digital-среде кроссоверы буквально заполонили собой всё городское пространство. Эта метафора отсылает к рыночному доминированию модели.

Наталия Колесникова, менеджер по маркетингу ООО «Грейт Волл Мотор Рус»:

«Это было не просто смело! Это было рискованно использовать для ключевого визуала нестандартный фронт-ракурс автомобиля, пока все привыкли использовать ¾ или 7/8. Дерзкая перспектива «в лоб» была выбрана специально, ведь мы понимали, что наш автомобиль знают, и для бестселлеров, не побоюсь этой мысли, ATL уже работает именно на низ воронки, рождая лояльность к знакомой модели. Мы не считаем, что JOLION надо рекламировать, о нем стоит заботливо напоминать, когда человек уже склонен к покупке авто. Наша комплексная креативная история строится на инсайте “Все люди разные, а надежность ценят одинаково”, и мы приняли решение отказаться от стандартного семейного ролика с собаками и пафосными проездами. Нам был важен реализм — поэтому в кадре нет пафосных вилл и неживых футуристических трасс. Даже фотоматериалы, созданные при помощи ИИ, кажутся нам такими настоящими, потому что мы отказались использовать вычурные премиальные картинки и сконцентрировались на родном, теплом и знакомом. И мы показываем реальную жизнь, в которой JOLION становится не роскошью, а надежным инструментом для повседневных задач. Состав кастинга получился такой разный, но их всех объединил в большую и теплую историю наш JOLION!»

Кампания развернута по принципу 360°: были созданы ТВ- и радио-ролики, проведена фотосъемка для баннеров в интернете и на наружных носителях на ключевых магистралях. Синхронизация во всех медиа достигнута за счет единого визуального и аудиального кода: локация — современный ЖК в стиле «ПИК» со сквозным персонажем айтишником — перекочевала из видеоролика в фотосъемку, а в основу ТВ- и радиоролика легла единая голосовая дорожка и специально написанное музыкальное произведение. Во всех материалах использовалась характерная цветокоррекция «уютная весна», что добавляло креативу уюта и тепла.

Интересно, что продакшен столкнулся с неожиданной логистической задачей: для сцены с кавказским героем, везущим корзину хурмы, настоящий черный сорт плодов специально доставляли из Москвы в Казахстан на съемочную площадку под Алматой.

Режиссер Женя Никитин снимал материал сразу в нескольких локациях: в бескрайней степи, на дамбе, среди ветряков, в частном доме и в современном городском квартале, чтобы максимально точно передать визуальный контраст «один автомобиль для всех». Такая скрупулезность в деталях — прямое следствие желания найти тот самый универсальный ключ к аудитории, которая по определению не может быть однородной.

Снятые в Казахстане кадры стремительно перемещают нас в пространстве: вот мы видим айтишника из Москвы в модном квартале, а через секунду — южный регион и брутального мужчину с корзиной черной хурмы, которую ему передали родители. Следом — молодую восточную женщину, заботливо пристегивающую дочь на заднем сиденье. И все они как один ценят уверенность HAVAL JOLION на дороге, а также его отдельные USP: новый двигатель, проекционный дисплей, эргономичный салон, тактильное управление физическими кнопками и классическим рычагом-селектором передач или дистанционное управление функциями автомобиля при помощи телематических сервисов в собственном приложении «GWM Connection».

Сергей Кожевников, креативный директор Коммуникационное агентство BBDO:

«Разработка креативной концепции для JOLION была нетривиальной задачей: целевая аудитория модели — это, по сути, "все". А найти эффективный и глубокий контакт с широкой аудиторией — одна из вечных загадок мира маркетинга. Невозможно нравиться всем, но HAVAL JOLION это удалось: статистика продаж говорит лучше любого спикера. Мы сняли нестандартный рекламный ролик категории авто. Зритель устал как от манифестов, так и от прямого перечисления технических характеристик. Но без прямого перечисления УТП не обойтись, поэтому нашей главной задачей было очеловечить их. Мы сделали ставку на “тихую силу”, локальные культурные коды и "пасхалки" для самого внимательного зрителя: хурма на заднем сиденье, рука из окна на южном серпантине, проекционный дисплей как продолжение кода программиста».

В этой статье вы увидели больше цитат, чем обычно, поскольку много разных людей в компании одинаково высоко ценят JOLION. Поэтому напоследок хочется с гордостью повторить новый брендлайн и слоган модели — мы все разные, но ценим одно и то же, и выбираем то, в чем точно уверены! И это всё о HAVAL JOLION!

Состав творческой группы:

Клиент: ООО «Грейт Волл Мотор Рус»

• Вице-президент по маркетингу — Илья Алимов
• Заместитель директора по планированию продукта — Александр Зубик
• Директор по продажам — Василий Фролов
• Заместитель директора по маркетингу — Дмитрий Демидов
• Менеджер по продуктовому маркетингу — Дамир Каримов
• Менеджер по маркетингу — Наталия Колесникова

Коммуникационное агентство: BBDO

• Креативный директор — Сергей Кожевников
• Старший менеджер по стратегическому планированию — Ксения Швец
• Арт-директор — Марат Цогоев
• Копирайтер — Кирилл Митрофанов
• Руководитель интегрированной команды — Мария Берда
• Старший менеджер по работе с клиентами — Диана Ганина
• Арт-байер — Анна Токарева
• Видео-продюсер — Виталий Митякин

Видеопродакшен: FRESH FILMS

• Режиссер — Женя Никитин

Фотопродакшен: BEGGAR

• Фотограф — Стас Мартынов