ТОП-100 крупнейших рекламодателей России с начала года практически перестали увеличивать расходы на продвижение

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» представляет итоги сравнительного анализа динамики затрат крупнейших рекламодателей России в I квартале 2026 года.

1. Бюджеты рекламодателей сокращаются

В первом квартале 2026 года рост совокупных затрат ТОП-100 крупнейших рекламодателей России практически остановился: общий объем в деньгах прирос всего на 1% к первому кварталу 2025 года — с 95 до 96,4 млрд рублей. Фактически же затраты заметно сократились с учетом значительной медиа-инфляции.

При этом годом ранее динамика была значительно выше: в первом квартале 2025 года бюджеты ТОП-100 выросли на 43% к первому кварталу 2024 года.

На фоне стагнации общего объема заметно снизилась концентрация бюджетов у крупнейших игроков.

Затраты ТОП-10 рекламодателей в первом квартале 2026 года сократились на 5% год к году, ТОП-25 — на 7%, ТОП-50 — на 8%. Их доли в общем объеме ТОП-100 также снизились: у ТОП-10 — с 43% в 2024 году до 40% в 2026 году, у ТОП-25 — с 67% до 61%, у ТОП-50 — с 85% до 77%.

Это означает, что основная прибавка рынка в 2026 году сформировалась за пределами первых 50 крупнейших рекламодателей у игроков меньшего размера.

2. ТВ-реклама стагнирует, наружная реклама растет (но это иллюзия)

ТВ все еще остается крупнейшим классическим сегментом рекламы, но его доля в бюджетах ТОП-100 за два года снизилась с 77% до 60%, то есть на 17 п.п.

В деньгах ТВ выросло только на 13% к 2024 году — с 51,4 до 58,1 млрд рублей, причем после роста в 2025 году до 66,7 млрд рублей в 2026 году сегмент снизился на 13% год к году.

Наружная реклама кажется главный драйвером роста. Но это обманчивое ощущение, вызванное ростом затрат всего одного клиента Wildberries — структурно ассоциированного с крупнейшим оператором наружной рекламы.

За счет этого объем сегмента за два года вырос с 5,6 до 20,8 млрд рублей — в 3,7 раза, а доля увеличилась с 8% до 22%. Даже в 2026 году, когда общий рост ТОП-100 почти остановился, наружная реклама продолжила расти: +25% к первому кварталу 2025 года. В результате разрыв между ТВ и наружной рекламой заметно сократился: в 2024 году ТВ было больше наружки примерно в 9 раз, а в 2026 году — уже менее чем в 3 раза.

3. Лидеры рекламных затрат — ритейл и e-com, а также экосистемы с банком внутри

В составе первой десятки крупнейших рекламодателей также произошли заметные изменения. В 2026 году лидерство перешло к Wildberries, который годом ранее занимал вторую позицию, тогда как Сбер после двух лет на первом месте опустился на вторую строку.

Сильнее всего за три года поднялись ритейл-игроки: X5 Group переместился с 10-го места в 2024 году на 4-е в 2026-м, а «Интернет Решения» — с 4-го на 3-е. В топ-10 также вошел «Тандер», которого не было в первой десятке в 2024 и 2025 годах.

Структура топ-10 становится более концентрированной вокруг двух типов рекламодателей — экосистем с банковской составляющей и ритейла. В 2026 году в первой десятке почти не осталось представителей других категорий: телеком и фарма, присутствовавшие в топ-10 в предыдущие годы, из него вышли.

Крупнейшие бюджеты в классических медиа все сильнее формируются компаниями, конкурирующими за массового потребителя в ритейле, e-commerce, финансовых сервисах и экосистемных продуктах.

«Снижение объемов российского рекламного рынка — ожидаемый факт. Во-первых, реклама является функцией бизнеса, и при всеобщем снижении потребительского энтузиазма странно ожидать от рекламного рынка роста. Во-вторых, вопросов к эффективности имеющегося рекламного инвентаря у бизнеса накопилось достаточно много. От клиентов рекламных агентств, да и от самих агентств, все чаще можно услышать непопулярную мысль «современная реклама не работает». Это объясняется дискредитацией рекламного инструментария, его бездумным использованием со стороны индустрии и формированием значительного числа каналов-пустышек, лишь имитирующих эффект для бизнеса. Поэтому компании перераспределяют бюджеты в пользу инструментов продвижения с доказуемой эффективностью, таких как программы лояльности, партнерские проекты, CRM-маркетинг. Разумеется, все эти гигантские бюджеты идут мимо классических рекламных агентств. Но они сами виноваты…», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Анализ проведен на основе собственной методики платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей.