Новости

Рекламный рынок Петербурга. Итоги – 2022, прогнозы – 2023

Рекламный рынок Петербурга. Итоги – 2022, прогнозы – 2023

Можно сказать, что испытанный коронакризисом петербургский рекламный рынок встретил 2022 год подготовленным. Иностранные компании-рекламодатели стали исчезать с городских рекламоносителей ещё два года назад, в 2022 году к ним присоединились торговые сети, производители продуктов питания, автодилеры и прочие. Однако их довольно быстро заместили местные компании.

По итогам года картина по объёмам рекламы в средствах её распространения получилась следующая:

Сегмент

Объём (без НДС), млрд рублей

Динамика к 2021 году, %

Наружная реклама

3,4

+8

Реклама на транспорте

1,14

-16

Пресса

0,7

-12

Радио

0,804

+1,2

ИТОГО офлайн-каналы

6,044

-0,6

 

 

 

Телевидение

Оценку не проводили

-

ТВ-спонсорство

0,072

+20

 

 

 

Интернет

46,86

+17

в т.ч. Branding

12

+20

в т.ч. Рerformance

34,86

+16

 

 

 

Промоиндустрия

5,7

+10

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Рынок наружной рекламы Петербурга продолжает расти. В 2022 году объём сегмента составил 3,4 млрд рублей, что на 8% больше, чем в 2021 году. Эксперты отмечают, что самым удачным выдался четвёртый квартал.

На рост оказывают влияние медиаинфляция в сегменте и диджитализация носителей. На начало 2023 года доля цифровых конструкций в денежном эквиваленте составляет 38%, в поверхностях – 25%.

Основными заказчиками наружной рекламы в 2022 году стали компании из следующих сфер: недвижимость и строительство, туризм и развлечения (мероприятия, рестораны), интернет-ресурсы, оптово-розничная торговля, банки. На щитах стало меньше рекламы медицинских услуг, автодилеров, автосервисов и мобильных операторов. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей из года в год остаётся на уровне 60% и 40% соответственно. Доля агентств и прямых рекламодателей зависит от операторов и от схемы их работы с рынком.

Прогноз на 2023 год эксперты дают положительный, учитывая спрос, заполняемость и другие тенденции.

ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА

В 2022 году сегмент потерял 16%, произошло это вследствие транспортной реформы, которая полностью убрала рекламу с наружных поверхностей наземного пассажирского транспорта. В предыдущие периоды доля этого носителя составляла примерно 20% в общем объёме сегмента петербургского транзита.

У остальных участников рынка транзитной рекламы (метрополитен, аэропорт Пулково и железная дорога) динамика по итогам 2022 года положительная.

В целом объём сегмента эксперты оценили в 1,14 млрд рублей.

ПРЕССА

Пресса отмечает 2022 год как неудачный. Исключение составляет лишь первый квартал, когда в январе – феврале наметился локальный рост, но с марта тренд на падение преодолеть не удалось. Совокупный объём сегмента в 2022 году составил 700 млн рублей, и это минус 12% по отношению к 2021 году. Петербургский рынок избежал фатальных падений, которые произошли, например, у федеральной прессы (сокращение сегмента глянцевых изданий минимум в два раза), но тренд, начавшийся в 2020 году, на уменьшение количества выходов изданий имел место и в 2022 году.

Стандартно в петербургской прессе федеральных рекламодателей не более 6%, доля агентств не более 10%.

Рекламодатели-лидеры на протяжении двух последних лет – медицинские услуги, ретейл, недвижимость, массовые мероприятия, «фарма». В некоторых изданиях активно стали рекламироваться финансовые организации. Резко вырос сегмент оккультных услуг.

Прогноз на первый квартал – рост примерно на 5%. Долгосрочные прогнозы эксперты делать не берутся, так как несмотря на приток новых рекламодателей, сохраняется тренд на краткосрочные договоры.

ИНТЕРНЕТ

Для интернета 2022 год выдался стрессовым: значительное сокращение рекламного инвентаря с одновременным уходом ряда крупнейших рекламодателей в первом полугодии и ужесточение государственного регулирования – во втором. Эти вызовы привели к разнонаправленным трендам в сегменте интернет-рекламы. В марте произошёл резкий отток бюджетов, который, впрочем, снизил темпы прироста только по итогам первого квартала. Второй квартал показал, что несмотря на все потрясения сегмент восстановился и по итогам третьего квартала прирост достиг уверенных 20%. Четвёртый квартал сохранил тенденцию прироста, но темпы были ниже.

По итогам года рост регионального рынка интернет-рекламы составил 17% и достиг показателя в 46,86 млрд рублей.

Важно отметить значительный рост по отдельным продуктам: поисковая реклама в «Яндексе» (+38%), Telegram Аds, реклама на маркетплейсах. Рекламы на локальных площадках также стало больше, их предпочитают использовать для продвижения в основном местные компании, они составляют 75 – 80% в структуре продаж, а доля агентств существенно зависит от специфики площадки и варьируется от 60 до 90%.

Драйверами роста для интернета стали недвижимость, медицина, банки, ретейл. Активно рекламировалось онлайн-образование. Е-commerce продолжил наращивать бюджеты. По данным платформы eLama, внушительный рост показали субъекты МСП: 53% в третьем квартале и 52% в четвёртом квартале.

По оценке экспертов, темпы роста подсегмента branding были выше, чем у performance. Это происходило по причине дефицита инвентаря в performance подсегменте и, как следствие, роста стоимости заявок. В этих условиях, в рамках пересплитовки рекламных каналов и отчаянными поисками рекламодателями альтернативных рекламных инструментов, произошел более значительный рост в подсегменте branding.

В целом, можно сделать вывод, что такие события, как сокращение привычного инвентаря и уход части крупных рекламодателей, не привели к падению рынка, а дали толчок развитию локальных рекламных площадок и спровоцировали активность российских брендов, которые начали занимать освободившиеся на рынке ниши.

Пока непонятно, как повлияют на рынок законодательные изменения относительно маркировки интернет-рекламы. Нововведения, кроме прозрачности, несут необходимость дополнительных затрат на маркировку, что, несомненно, увеличит стоимость рекламы в интернете.

Таким образом, 2022 запустил механизмы глубокой трансформации сегмента интернет-рекламы, которая продолжится и в 2023 году.

Учитывая все эти факторы, эксперты прогнозируют по итогам 2023 года рост в достаточно широких границах: от 10 до 20%, в зависимости от макроэкономических и законодательных изменений.

РАДИО

Сегмент радиорекламы вырос на 1,2%, эксперты оценили его в 804 млн рублей.

Первое полугодие оказалось сложным, особенно второй квартал. Во втором полугодии сегмент показал уверенный рост.

Драйверами для восстановления послужили компании из следующих категорий: недвижимость (+40%), DIY ретейл, медицина, продуктовый ретейл, маркетплейсы. Из рекламных блоков практически исчезла реклама мобильных операторов. Локальные компании обеспечивают 70% бюджетов. Агентства и прямые заказчики традиционно представлены в сегмента 50/50.

Эксперты прогнозируют в 2023 году рост примерно на 10%, в том числе за счёт инфляции и возвращения некоторых категорий рекламодателей, например, автодилеров.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В 2022 году локальные компании в Санкт-Петербурге активно использовали ТВ для своего продвижения. Это позволило локальному рынку продемонстрировать положительную динамику по итогам 2022 года к 2021 году.

Общее количество рекламодателей на локальном рынке города выросло на 5%, а количество новых и вернувшихся рекламодателей (не размещались 2 года и 1 год соответственно) – на 13% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.

Лидерами локальных продаж по объёмам в 2022 году стали: недвижимость, ретейл, медицина. Доля федеральных рекламодателей на рынке Петербурга по итогам 2022 года составила 76%, а доля прямых рекламодателей выросла до 61%.

2022 год продемонстрировал, что российский бизнес готов быстро адаптироваться и развиваться, используя для этого в том числе инвестиции в ТВ-рекламу. Положительный тренд 2022 года на локальном рынке Петербурга продолжился вплоть до текущего момента, и эксперты рассчитывают на его развитие в течение всего года.

ТВ-СПОНСОРСТВО

По совокупным данным от каналов «Санкт-Петербург» и «78» объём сегмента в 2022 году составил 72 млн рублей и показал рост на 20%.

Сферы и заказчики отличаются в зависимости от каналов. На канале «Санкт-Петербург» возможности спонсорства активно используют медицинские услуги, телекоммуникационные компании, продуктовый ретейл и нефтегазовая отрасль. Также канал регулярно реализует государственные контракты. Доля локальных клиентов составляет 90%, при этом работают местные компании в основном напрямую, доля агентств всего 16%.

На канале «78» спонсорские интеграции практикуют застройщики, медицинские организации, юридические услуги и банки. Федеральных заказчиков тут больше – 35%. С агентствами реализуется примерно 20% проектов.

В 2023 году ожидается рост примерно на 7%, удачный первый квартал уже подтверждает позитивные прогнозы.

ПРОМОИНДУСТРИЯ

Петербургский рекламный рынок может гордиться местными игроками в сфере промоиндустрии. Несмотря на то, что заказчики на 85% состоят из федеральных компаний, креативность и качество петербургского мерча принесли региональному рынку в 2022 году 5,7 млрд рублей, и это на 10% больше, чем годом ранее.

Обеспечивать развитие рынка, в том числе, помогают кооперации с креативной индустрией, производством одежды и товарами народного потребления.

Промопродукцию как инструмент продвижения преимущественно используют банки, телекоммуникационные компании, организации из сферы недвижимости, FMCG и фарминдустрии.

Прогнозы у представителей сегмента оптимистичные – рынок вырастет на 15 – 20%.

27.03.2023

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.06.2024 - 16:15
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация