40% рекламных агентств потеряли обороты в 2025 году: рекламодатели уходят к фрилансерам

Исследование зафиксировало ухудшение показателей в агентском сегменте. 40% участников рынка сообщили о сокращении оборотов, причём у каждого шестого (17%) падение превысило 50% — вдвое больше, чем годом ранее.

61% рекламодателей заявляют, что не могут позволить себе агентство из-за бюджетных ограничений. 58% ведут рекламу полностью in-house, ещё 30% используют смешанную модель.

Среди других причин отказа от подрядчиков: достаточно экспертизы внутри компании (29%), негативный опыт работы с агентствами (24%), трудности с поиском исполнителей (12%).

Параллельно меняется структура спроса: доля рекламодателей, обращающихся к агентствам, сократилась на 11% за год, а к фрилансерам — выросла на 20%.

Трансформировались и критерии выбора подрядчика. Узкая специализация на нужной услуге за год поднялась с 7-го на 2-е место. При этом рейтинги агентств потеряли значимость почти вдвое: их учитывают лишь 11% рекламодателей вместо 20% годом ранее.

«Рынок digital в России вступает в фазу разумной оптимизации. Хаотичные эксперименты с новыми каналами уступают место взвешенному управлению проверенным сплитом», — комментирует Екатерина Хорошун, CMO Roistat.

Самую высокую динамику притока специалистов показал Telegram Ads: 36% всех, кто оказывает эту услугу, начали работать с каналом только в 2025 году. Для сравнения: в контекстной рекламе доля новичков — лишь 14%.

Высокую динамику также показали аудиореклама (33% новых исполнителей), видеореклама и продвижение на маркетплейсах (по 27%).

Доля рекламодателей, которые размещаются в Telegram-каналах, выросла с 16% до 33% за два года. Со стороны исполнителей тренд подтверждается: доля агентств, оказывающих услуги инфлюенс-маркетинга, выросла на 20%.

Треть опрошенных рекламодателей планируют начать работать с блогерами в 2026 году, а 64% представителей агентств прогнозируют рост этого рынка.

«Инфлюенс-маркетинг — один из самых гибких способов продвижения. В 2025 году рынок вырос до 55–57 млрд рублей. Главный тренд — рост внимания к UGC-контенту: люди позитивно реагируют на рекламу, органично вписывающуюся в обычную жизнь», — комментирует Анна Наумова, CMO WOWBLOGGER.

Среди трендов отрасли стоит выделить технологии искусственного интеллекта. 88% агентств и фрилансеров уже используют их: 49% — активно, 39% — тестируют отдельные решения. Основной сценарий — генерация контента (72%): тексты, креативы, посадочные страницы.

Внедрение ИИ — главный приоритет агентств на 2026 год: его назвал 21% респондентов, это первое место среди всех планируемых изменений.

«К 2026 году мы приняли мысль, что нейросети — не хайп, а инструменты, которые с нами навсегда. Один из главных трендов: генерация качественного контента в огромном количестве при минимальных затратах», — подчеркивает Никита Кравченко, евангелист eLama.