Драйвером роста российского рекламного рынка в 2024 году станут телеком, банкинг, food-ритейл и e-commerce

В дискуссии приняли участие ведущие представители отрасли: генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Екатерина Веселкова, генеральный директор НРА Алексей Толстоган, исполнительный директор Группы Russ Роберт Мирзоян, директор по маркетинговым закупка «Авито» Виолетта Зубкова, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка Алексей Гиязов, коммерческий директор МегаФона Павел Тулубьев, главный управляющий директор OKKAM Михаил Шкляев, президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров и президент Группы компаний Игроник Никита Пипко. Модераторами выступили генеральный директор сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ Каролина Соколова и председатель правления селлера Digital Alliance Александр Захаров. 

Характер дискуссии задала Каролина Соколова. «Во-первых это первая конференция группы Игроник подобного масштаба. Во-вторых, мы хотим сделать максимально честный, открытый диалог. У нас нет презентаций, и вы не получите терабайты аналитики, но надеюсь сегодня мы получим ответы на вопросы, которые все обсуждают, но боятся задавать», – сказала она.

Все участники дискуссии отметили, что рекламный рынок отражает состояние общей экономики России, которая растет. Низкий уровень безработицы и увеличение реальных доходов населения будут способствовать активности на потребительском рынке.

О категориях товаров, которые будут расти в будущем году рассказал генеральный директор НРА Алексей Толстоган. 

«Финансы, е-коммерс, интернет-сервисы и телеком демонстрируют положительный тренд. В 2024 году банковская категория потенциально может занять 18% от наших доходов — это впечатляющая цифра. Еще 10 лет назад в эфире практически не было банков, сейчас они присутствуют в каждом рекламном блоке. Серьезный трек на восстановление мы увидим и в фарме. Также приятно видеть, что в топ наконец вырвались продукты питания, прохладительные напитки и другие категории FMCG», – подчеркнул Алексей Толстоган.

Драйверами рекламного рынка станут те отрасли, в которых наблюдается олигополия, то есть три-четыре крупных игрока бьются за свою долю внутри рынка. Именно это и происходит в банкинге, food-ритейле и e-commerce. Борьба идет за каждого клиента. «На нашем рынке ничего не меняется по количеству клиентов. При этом 2023 год в телекоме очень успешный, рост составил единицы процентов, ближе к 10, против 3-4% годом ранее. И это очень хороший показатель», - сообщил коммерческий директор МегаФона Павел Тулубьев.

По словам Алексея Бахтерова, президента Mediа Instinct Group, рост рынка зависит от двух факторов. Во-первых, это рост цены на инвентарь на фоне дефицита. Во-вторых, это рост качественного трафика.

Острая дискуссия разгорелась вокруг оценки эффективности рекламных кампаний и необходимости введения единого стандарта измерений для всех сегментов. Участники рынка отметили, что почти все крупные бренды имеют экспертизу анализа эффективности рекламных инвестиций. Поэтому необходимо сложить экспертизы и сделать индустриальный стандарт, благодаря которому рынок станет более репрезентативным и прозрачным.

По словам Виолетты Зубковой, директора по маркетинговым закупкам «Авито», бизнесу важно развивать собственную экспертизу и методологию оценки эффективности маркетинговых кампаний. У «Авито» есть профессиональная команда ресечеров, которая проводит собственный анализ эффективности всех рекламных размещений. “Мы умеем считать ROI каждого медиа и даже каждой площадки. Безусловно, при выборе медиа мы используем и индустриальные исследования, и экспертизу агентств. Но в принятии решений о каналах бизнес ориентируется в первую очередь на собственные данные о ROI”, – подчеркнула госпожа Зубкова.

Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка отметил, что компания практически во всех случаях пользуется специалистами инхаус и в исключительных ситуациях прибегает к услугам креативных агентств. «Вся функция полностью находится внутри – и креативные редакторы, и дизайнеры, и другие специалисты, всё находится внутри компании. Во-первых, это быстро, во-вторых, эффективно», – считает господин Гиязов. 

О конкуренции рекламных агентств с умными алгоритмами и программатиками рассказал главный управляющий директор ОККАМ Михаил Шкляев. 

«Если у всех одна кнопка «продать», как ты выиграешь конкуренцию? Никак. Ты не продашь. У нас определенное количество людей, у них определенное количество денег. Все у всех одинаково не купят, поэтому вопрос конкуренции – это вопрос того, как люди борются разными инструментам за свою долю рынка. До определенного момента можно развиваться однокнопочными инструментами, потом наступает перформанс-плато, после чего надо подключать другие механики, и это типичная агентская работа», – сказал Михаил Шкляев. 

Александр Захаров, председатель правления селлера Digital Alliance, отметил, что сохраняется тренд на потребление развлекательного контента. При этом усиливается тенденция на поиск людьми себя, своей идентичности, места в мире; растет интерес к профессиональному продвижению. В ответ на такие запросы потребителя сформировался устойчивый тренд на рост интереса к образованию в различных форматах, на запуск множества образовательных проектов.

Также в дискуссии принял участие исполнительный директор Группы Russ Роберт Мирзоян, редко участвующий в деловых мероприятиях. По его словам, участниками рынка был сделан колоссальный объем инвестиций в сегмент наружной рекламы, в том числе в развитие инвентаря. Последние 10 лет наружка терпела дефляцию, теперь у игроков другой подход как с точки зрения вложений, так и метрик. «Мы много внимания уделяем метрикам, которые нам предоставляются компанией Mediascope. Сегодня можно уверенно сказать, что все наши инвестиции в прозрачность рынка себя оправдывают – мы даем клиенту полное понимание всей работы рекламной кампании и он видит ее эффективность», – сказал Роберт Мирзоян.

Итоги дискуссии подвел президент ГК Игроник Никита Пипко. «Роль рекламных агентств нельзя недооценивать. Хотя функциональные задачи у всех участников рынка – селлеров, агентств и рекламодателей – разные, агентства должны сервисом отстаивать своё место под солнцем. Сервис – это не только клиентская часть, но и профессиональная экспертиза. Мы должны очень много работать, чтобы предлагать клиентам максимально качественный продукт по самой лояльной цене. В этом подходе ключ к будущему рекламных агентств», – резюмировал господин Пипко.