От фонового слушания к осознанному слышанию: как оценить силу аудиоролика

Согласно исследованию Lumen Research и Ebiquity, внимание — это ведущий индикатор прибыльности. Анализ стоимости за 1000 секунд внимания показывает, что такие охватные медиа, как радио, демонстрируют превосходство над фоновыми форматами и по запоминаемости, и по бизнес-результатам. Однако в условиях, когда концентрация аудитории становится главной валютой, перед рекламодателями встает вопрос не только, где размещаться, но и как быть услышанным.

В продолжение этой темы на данных, собранных при участии Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) при ассоциациях АКАР-АРИР-РАМУ-ГИПП, ГПМ Реклама и ГПМ Радио исследовали восприятие радиорекламы и корреляцию между разными параметрами аудиороликов. Каждый креатив оценивался в рамках единой методологии по 5 характеристикам:

• привлечение внимания;
• запоминаемость;
• актуальность;
• понятность;
• мотивация узнать больше о бренде.

Респондентам предложили прослушать радиорекламу брендов из нескольких категорий: финансы, фармацевтика, телекоммуникации, недвижимость, ритейл и другие.

Среди всех параметров наиболее положительно была отмечена «понятность» аудиороликов — в среднем 4 балла из 5. Слушатели смогли успешно идентифицировать продукты брендов, что свидетельствует о высокой ясности рекламы на радио. Однако, результаты показали, чтобы запомниться или побудить узнать больше о бренде, одного лишь понимания – недостаточно.

С другой стороны, исследование выявило явную корреляцию, связанную с уровнем внимания. Чем выше оценки респондентов по этому параметру, тем лучше запомнилась реклама (коэффициент корреляции – 0,96). При анализе данных также прослеживается частичная зависимость мотивации узнать больше о бренде от степени привлечения внимания. Причем показатель увеличивается, если слушатели считали рекламу актуальной (коэффициент корреляции – около 0,5).

В финале опроса респондентам предложили самостоятельно вспомнить бренд, упомянутый в рекламе, – без выбора из списка. Очевидно, что при низкой понятности рекламного сообщения участники испытывали затруднения с ответом. При этом исследование выявило существенный разрыв: даже те респонденты, которые сочли рекламу понятной, не всегда могли верно определить бренд.

В среднем лишь около 55% участников правильно указали название бренда. Остальные либо называли только категорию, к которой он относится, либо описывали конкретную услугу или товар. Многие уловили смысл ролика, но не запомнили название бренда.

Для бизнеса это сопряжено с риском: у аудитории может сформироваться интерес к предложению без ассоциации с брендом. В результате клиенты могут обратиться к конкурентам с аналогичным продуктом. Чтобы этого избежать, необходимо усиливать брендированные акценты при разработке креативов.

Упоминания названия бренда в роликах должны быть более четкими и выразительными. Например, их можно органично вписать в увлекательный сюжет, сопроводить запоминающимся джинглом или доверить озвучку знаменитостям.

Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама:

«Оценка аудиороликов—актуальная задача, которая требует от отрасли серьезного аналитического подхода. При запуске рекламной кампании много внимания уделяется планированию: таймингам, площадкам, ротации. Но, насколько эффективно и заметно само рекламное сообщение, оперативно проверить не всегда возможно. Между тем именно здесь скрывается немало важных нюансов, и их стоит изучать системно – собирать базу наблюдений и рабочих рекомендаций. Наше исследование как раз про один из таких случаев, который станет полезным вкладом в этом направлении».

Николай Васильев, руководитель АЦ РИР:

«Для АЦ РИР этот проект стал пилотным опытом индустриального тестирования аудиорекламы. Его ценность в том, что восприятие роликов оценивается не только через общее впечатление, но и через сопоставимые исследовательские параметры: внимание, запоминаемость, актуальность, понятность и мотивацию узнать больше о бренде.

Мы видим перспективу в развитии такого подхода на регулярной основе. В дальнейшем подобные замеры могут стать базой для мониторинга качества аудиокреативов, сравнения роликов между категориями и формирования индустриального рейтинга рекламных аудиороликов.

Для рынка это возможность перейти от субъективного обсуждения креатива к более измеримой оценке того, как аудитория действительно воспринимает рекламное сообщение и насколько оно связывается с конкретным брендом».

Исследование подтверждает: нельзя сводить эффективность аудиорекламы к какому‑то одному показателю —она складывается из целого ряда факторов. При этом внимание аудитории остается фундаментальным критерием: именно от него зависит, будет ли сообщение замечено.

Важно выбирать каналы, где внимание аудитории максимально сконцентрировано, и подходить к разработке рекламы стратегически. Цель – не просто прозвучать в эфире, а сформировать узнаваемость через запоминающийся голос бренда.