Как маркетологам не попасть на компенсации за нарушение авторского права в погоне за трендами

Когда нарушение — осознанный выбор

В рекламных размещениях крупные бренды иногда сознательно идут на риск — упоминают звезд или мировые франшизы без покупки лицензии на использование образов, а сопутствующие издержки закладывают в бюджет. Во многом на такой коммуникации держится имидж Burger King в России. Эффект от громкой кампании часто перекрывает возможные санкции от владельцев прав: попасть в тренд и выйти «здесь и сейчас» важнее, чем страховаться и соблюдать формальности. К тому же спорный креатив правообладатель может и не согласовать.

Малый и средний бизнес тоже не хотел бы отставать от трендов и, например, метко шутить в соцсетях на злободневные темы. Но позволить такого он не может: одно дело по авторскому праву с компенсацией в полмиллиона-миллион рублей способно перекрыть квартальный маркетинговый бюджет небольшой компании.

Риски при этом реальные. Например, ТНТ-Телесеть в прошлом году взыскала (постановление от 9 июня 2025 года по делу А26-2038/2024) с ООО «Абсолютный лидер транспорта» миллион рублей за использование образов Джамшута и Равшана на сайте строительной компании. Решение прошло три инстанции, в том числе суд по интеллектуальным правам. И хотя изначально требуемые 2,05 млн снизились до 1 млн рублей, кейс показывает, что образ персонажа из аудиовизуального произведения — самостоятельный охраняемый объект, а его использование в рекламе требует лицензии.

Не помогает и стилизация и творческое осмысление: «списывать, но не точь-в-точь» тоже нельзя. Так девятый арбитражный апелляционный суд в апреле 2024 года подтвердил (дело А40-200471/2023) взыскание 500 тысяч рублей с рекламодателя, который использовал в рекламе чужой ролик. Ответчик ссылался на то, что видео сильно изменили в редакторе, но суд это не принял: обработка не превращает заимствование в собственный контент. Дополнительно сработал ERID на рекламе — обязательная маркировка зафиксировала коммерческий характер использования.

Ещё один пример: спор Sunlight с брендом Joser вокруг нарушения прав на дизайн более двадцати ювелирных изделий, где суд первой инстанции взыскал с известной компании 17,3 млн рублей. Хотя комиссия специалистов не пришла к единой позиции по факту заимствования, суду было достаточно простого визуального сравнения украшений и факта неудачных переговоров между брендами незадолго до нарушения.

С мемами тоже не всё так просто. Тысячи перепостов в интернете не говорят о том, что такой контент можно использовать в коммерческих целях. Часто у персонажей, рисунков и даже фраз есть конкретный автор. Например, художник Кейси Грин узнал, что ИИ-стартап Artisan разместил в нью-йоркской подземке рекламу с его мемом «This is fine» — тем самым псом в горящей комнате, — уже от подписчиков. Разрешения компания не спросила, а сам автор теперь готовится юридически защищать свои права на интеллектуальную собственность.

Случайные штрафы и как их избежать

Далеко не всем брендам подходят эпатаж и сознательный риск: большинство не хочет ассоциироваться с конфликтами и судами, но и такие компании иногда нарушают авторское право. Например, в споре Дуа Липы против Samsung на кону не только $15 млн, но и репутация известной на весь мир компании. В иске певицы утверждают, что южнокорейский гигант без разрешения разместил изображение звезды на лицевой стороне картонных коробок с телевизорами для розничной продажи, и это выглядело как реклама.

В Samsung же заявили: изображение использовали только после подтверждения компанией-партнером разрешения от певицы. Они создавали контент с участием Липы для бесплатного стримингового сервиса и имели права на запись. Но согласие модели на съемку не то же самое, что на коммерческое использование образа.

Этот пример показывает, что ошибки партнеров и других третьих лиц не освобождают от ответственности. Чтобы снизить вероятность похожих проблем, до запуска работы с партнерским контентом нужно проверить:

• Кому принадлежит фотография: автору, агентству или правообладателю.
• Есть ли в лицензии явное разрешение на коммерческое использование образа конкретного человека — это отдельное право от права на фото.
• Распространяется ли лицензия партнёра на сублицензирование, то есть может ли он вообще передавать права бренду.
• Охвачено ли использование географически: лицензия для США не покрывает Россию и наоборот.

Плохо помогают в защите скриншоты из поиска как подтверждение, что фото из открытых источников, ссылка на Creative Commons без проверки лицензии (лицензии с маркером NonCommercial запрещают коммерческое использование, без NonCommercial- разрешают, но требуют указания авторства), акт приёмки работ без перечня конкретных материалов и подтверждения прав на них.

Четыре пункта в договорах с партнерами

1. Гарантия прав. Подрядчик гарантирует, что обладает всеми правами на результат работ и на использованные в нём материалы — изображения, музыка, шрифты, элементы дизайна, — либо имеет действующие лицензии на их использование заказчиком в объеме, предусмотренном договором.

2. Объем передаваемых прав. Формулировка «исключительные права» без расшифровки не защищает. Нужно перечислять способы использования по ст. 1270 ГК РФ, территорию, срок, право на переработку, право на сублицензирование.

3. Согласия третьих лиц. Подрядчик обязуется предоставить заверенные копии согласий моделей, авторов, правообладателей использованных материалов как приложение к акту сдачи–приемки.

4. Возмещение убытков. В случае претензий третьих лиц подрядчик возмещает заказчику все понесенные убытки: суммы компенсаций, расходы на юридическое сопровождение, суды, снятие материала с размещения.

В результате в минимальный набор документов по каждому используемому в коммуникации креативу входят: лицензионный договор или акт передачи прав на фото, иллюстрацию, шрифт, музыку; согласие модели на коммерческое использование образа (отдельно от съемочного договора); подтверждение прав на дизайн-элементы; договор с агентством с гарантией прав и возмещением убытков.

Хранить нужно не только финальные версии, но и переписку, в которой зафиксировано, кто предоставил материал и на каком основании.

Как построить процессы, чтобы минимизировать риски

Маркетинговый директор не обязан знать детали авторского права, но должен выстроить процесс так, чтобы юрист помогал экспертизой в производстве контента и при этом не тормозил кампании. Такого специалиста следует привлекать на трех контрольных точках:

1. Концепция. Маркетинг присылает юристу одностраничный документ, в котором указывает, что будет использовать: образ, стиль, шрифт, музыку, чужой визуальный код, где разместится контент, на какой срок и территории. Юрист отвечает по «светофорной схеме». Зелёный — согласовано как есть; жёлтый — указывает, что из прав нужно докупить или согласовать; красный — требуется пересобирать концепцию.
2. Предпродакшен. После утверждения концепции маркетинг передает список конкретных материалов: фото, музыка, шрифт, модель. Юрист собирает пакет лицензий и согласий. Без зелёного света по пакету продакшен не стартует.
3. Перед размещением: финальная сверка того, что в материале совпадает с правами. Бывает, что на этом этапе становится видно, как в монтаж попал кадр с непролицензированным элементом: постером на стене, логотипом на футболке, музыкой из референса.

Первые два этапа нужны, поскольку после продакшена исправление стоит дороже: пересъёмка, замена материалов, задержка размещения. Юрист вынужден либо подписывать риск, либо останавливать запуск и ссориться с маркетингом.

Подключенный на этапе концепции юрист помогает сохранить и обезопасить идею, а не останавливает кампанию перед запуском. Поэтому важно прописать регламент ответа — например, в течение одного–двух дней, — иначе маркетинг будет всеми силами обходить этот этап.

Чтобы системно закрепить процесс, в шаблон брифа следует добавить обязательное поле «используемые охраняемые объекты», а также организовать реестр лицензий с привязкой к кампаниям. Тогда в случае претензии можно будет быстро поднять документы и отстоять свою правоту.