Стоимость конверсии выросла на 26%, а CPA в e-commerce - почти на 40%: состояние рекламного рынка в 2026 году

В рамках исследования было проанализировано более 104 тысяч рекламных кампаний в digital. Совокупный бюджет изученных кампаний превысил 8 млрд рублей. Аналитики E-Promo Group получили данные по динамике стоимости клика (CPC) и стоимости целевого действия (CPA) в ключевых категориях: e-commerce, недвижимости, туризме, фарме и финансах.

По данным исследования, в I квартале 2026 года средняя стоимость клика (CPC) выросла на 3% год к году, тогда как стоимость целевого действия (CPA) увеличилась в среднем на 26%. Такое соотношение можно объяснить поведением пользователей: они продолжают активно взаимодействовать с рекламой в онлайн-каналах, переходить на сайты и изучать предложения, однако принимают решение о покупке значительно дольше, совершают меньше импульсных покупок.

Отсутствие прямой корреляции между стоимостью клика и конверсии осложняет планирование бюджета на рекламные кампании. В разрезе отраслей картина противоречивая: если фарма показывает рост CPC на 20% относительно прошлого года и снижение CPA на 19,4%, то в туризме связь обратная — снижение стоимости клика в 23,2% и одновременно удорожание конверсии на 12,1%. В недвижимости CPA вырос на 27,7% год к году при практически неизменном CPC (-0,1%).

«Если раньше рост стоимости привлечения в рекламе в основном был связан с медиаинфляцией и удорожанием трафика, то сейчас всё чаще растёт именно стоимость конечной конверсии. Пользователи дольше принимают решение о покупке, чаще сравнивают предложения, реже совершают импульсные покупки и становятся более чувствительными к цене», — отмечает Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group.

Наиболее ощутимый рост стоимости рекламы в e-commerce: на 19,1% дороже клик, на 39,8% конверсия. На фоне сохранения значения по среднему чеку в отрасли, это подталкивает рекламодателей к смене стратегии — главный фокус будет сделан на работе с существующими клиентами: через CRM-маркетинг, персонализацию, программы лояльности и другие механики, нацеленные на рост LTV, частоты покупок и среднего чека.

Аналитики E-Promo Group отмечают, что performance-рынок постепенно переходит от модели масштабной закупки трафика к более сложной работе с удержанием аудитории и эффективностью коммуникации.

«Главным фокусом performance-маркетинга становится не только рост охватов, но и удержание аудитории в условиях снижения покупательской активности. Retention-стратегии должны опираться на качественную аналитику, ИИ-инструменты, только в таком случае рекламодатели смогут компенсировать рост стоимости конверсии», — отмечает Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group.