Брендовая надежда: рекламный рынок вырастет на 10% из-за новых торговых марок РФ

Российский рекламный рынок в 2023 году вырастет на 10% за счет активного продвижения отечественных брендов — их уже более 700. Об этом рассказали «Известиям» в компаниях. Новые имена нуждаются в продвижении, что и позволит нарастить рекламные бюджеты. Раньше такие компании не уделяли большого внимания маркетингу и рекламе из-за жесткой конкуренции с западными брендами. В том, как будет восстанавливаться рынок рекламы в России, какие инструменты и площадки будут на нем наиболее востребованными после Нового года, вместе с экспертами разбирались «Известия».

Заменить ушедших

В 2023-м рекламный рынок в России начнет восстанавливаться — он вырастет на 10% после падения в уходящем году на 25–30%. Об этом «Известиям» рассказали в NMi Group. По оценке компании, российский бизнес минимум на 20% увеличит расходы на рекламу. Также, по данным Национального Рекламного Альянса (НРА), росту рынка способствует выход на него свыше 700 новых локальных и федеральных рекламодателей, и это количество продолжает расти.

При этом, по прогнозу NMi Group, в части рекламных бюджетов полноценного импортозамещения стоит ожидать не раньше 2024–2025 годов.

К осени 2022 года из 33 самых крупных рекламодателей по бюджету в России остались только четыре иностранных, свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), которая провела исследование на основе аналитики Mediascope. Свои инвестиции на рекламном отечественном рынке приостановили 159 компаний. С возможностью возврата рынок покинули 498 фирм, количество полностью ушедших игроков составляет 320.

Наибольшее число рекламодателей покинули рынок в области НКО (некоммерческие организации, 92%), IT (76%), недвижимости (71%), коммуникаций (67%), промышленности (57%), финансов (53%), запчастей, бытовых товаров длительного использования (63%) и FMCG (товары повседневного спроса, 50%).

Топ-15 крупнейших рекламодателей, по данным АКАР, претерпел значительные изменения. Так, если первые две позиции остались неизменными — их заняли «Сбер» и «Яндекс», то третье место вместо Pepci Co заняла компания «Интернет решения» (Ozon), а четвертое — МТС вместо американской Othfarm. Пятая позиция осталась за ВТБ.

После ухода зарубежных брендов рекламный рынок освободился и многие производители пробуют его занять, объяснили «Известиям» в пресс-службе NMi Group.

— Такая динамика обоснована повышенным интересом потребителей к новым отечественным брендам. Данные нашего последнего исследования свидетельствуют о том, что подавляющее большинство (74%) потребителей с удовольствием покупают товары местного производства, а 76% считают, что российские товары не уступают в качестве зарубежным, — отметили в пресс-службе НРА.

Рекламная пауза

Выход на рекламный рынок и увеличение бюджета подтвердили «Известиям» представители федерального и регионального бизнеса. Так, по словам владельца компании по производству текстиля для дома «Нордтекс», увеличение инвестиций в рекламу на 2023 год будет многократным — до этого времени компания выделяла «мизерные» средства на эти цели. Инвестиции пойдут на все основные каналы продвижения — ТВ, радио, соцсети, сказал он.

Увеличить рекламный бюджет планируют и «Слободские ягодники», сказал представитель компании Сергей Игумнов. Компания инвестирует в рекламу своего продукта на ТВ и радио, также часть рекламного бюджета будет направлена на продвижение в маркетплейсах. В рекламной кампании поддержку производителю окажет региональное правительство — агентство развития бизнеса Калужской области, уточнил он.

— «Снежная королева» сохранит свое присутствие на региональном ТВ. В digital направлении будем пробовать небольшие тестовые кампании. Но вряд ли решимся на годовые сделки в этом направлении, планирование будет ежемесячное, исходя из актуальных задач, — сказала «Известиям» директор по рекламе компании Татьяна Голышева.

С весны бюджет «Якитории» на продвижение в социальных сетях сократился минимум в пять раз, отметила директор по маркетингу компании — владельца бренда Елена Гордий. Это связано с ограничением доступа к ключевым площадкам в марте этого года, уточнила она. Часть аудитории заблокированных социальных сетей мигрировала в другие онлайн-сообщества, пока что компания оценивает эффективность работы в них и подбирает оптимальные инструменты и механики продвижения.

— Сейчас мы в тестовом режиме проводим рекламные кампании в VK и Telegram, оптимизируем и адаптируем имеющийся опыт в соответствии с особенностями площадок. Планируем увеличить расходы на рекламу в соцсетях минимум в два раза, — сказала Елена Гордий.

В Ozon отметили, что сегодня используют для продвижения как онлайн-площадки, так и офлайн-каналы.

— Самые эффективные каналы для наших кампаний, позволяющих построить качественный широкий охват, — это ТВ, наружная реклама и онлайн-видео, — отметили в маркетплейсе.

В Sunlight планируют наращивать бюджет на маркетинг, сказал «Известиям» гендиректор компании Дмитрий Лазарев. В следующем году бренд будет развивать такие каналы для рекламы, как ТВ и радио, добавил он.

В «Яндексе» и VK отказались от комментариев. В Альфа Банке, МТС, ВТБ не ответили на запросы редакции.

Бюджетный размах

По данным NMi Group, большую часть рекламного бюджета компании инвестируют в рекламу на ТВ, которая дает наибольший охват, но и стоит дороже других каналов. Это подтверждают и данные НРА — локальные компании, чувствуя поддержку потребителей, активно используют ТВ. Наблюдается прирост на 30% по количеству новых локальных рекламодателей за период июнь–сентябрь 2022 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года, что также отразилось и на динамике региональных бюджетов, которые вышли в плюс.

На втором месте по объему инвестиций, согласно данным NMi Group, — digital направление. Оно сильно пострадало в 2022 году по причине блокировки рекламных кабинетов, западных площадок, запрета на монетизацию YouTube, но в него будут инвестировать компании, которые привыкли продавать значительную часть товаров через эти каналы.

NMi Group прогнозирует, что в 2023 году радио обойдет наружную рекламу и займет третью позицию по объему рекламного бюджета. Сейчас радио востребовано финансовым сектором (банки), здравоохранением, девелоперами. В будущем году на радио может вернуться автопром, но уже российский и с немалыми бюджетами, уточнили в компании.

2023 год будет отмечен ростом рекламы на маркетплейсах, считает сопредседатель Комитета креативных агентств АКАР Михаил Пишванов.

— Это канал «два в одном» — магазин и рекламная площадка. С учетом того, что оборот маркетплейсов растет, канал становится всё более привлекательным для торговли и производителей. За ним подтянутся сопровождающие каналы: социальные и рекламные сети, которые будут подтягивать трафик на маркетплейсы. А сами маркетплейсы будут оставаться топ-рекламодателями на ТВ и тратить бюджеты, сопоставимые с западными брендами, — отметил эксперт.

С точки зрения контента ничего глобально не поменяется, считает он. Будет много неинтересной продуктовой рекламы с ценовыми предложениями и мало имиджевой рекламы про ценности брендов.