Стратегический брендинг без иллюзий: когда он работает на продажи, а когда - пустая трата

Брендинг как система и брендинг как фрагмент

Стратегический брендинг работает, когда он основан на широком анализе с погружением, отзывается на актуальные «боли» аудитории и на то, что сейчас людям «надо». Он превращается в систему, философию, религию, которой подчинено все: продукт, упаковка, коммуникация. Он развивается и адаптируется к меняющейся реальности, но при этом не теряет своего ядра, целостности, самости, эмоциональной связи со своим потребителем.

Соответственно, если что-то из этого перечня не выполняется, не может выполняться физически, например, заявленное качество, или выполняется формально, то стратегический брендинг становится непредсказуемым, похожим на рулетку «угадал — не угадал». При таком подходе не стоит вкладываться в построение бренда, потому что это пустая трата денег и ресурсов. Лучше уж попробовать сыграть на интуиции — иногда это срабатывает. Примеры —Тиньков и ВК.

Наиболее распространенные ошибки предпринимателей в брендинге: формальная стратегия, переоценка эстетики, отсутствие операционной поддержки. Большая ошибка — когда компания не внедрила брендинг. У нее все «по правилам»: есть брендбук, платформа, «тональность», но команда их не разделяет, визуал живет сам по себе, а продукты сами по себе. Дизайн без опоры на продуктовую ценность не может обеспечить продажи. Потому что люди покупают не «легкость», «уникальность» или «современность», а решение своей задачи. Если бренд заявляет премиальность, а по факту потребитель видит логистические сбои, нехватку товаров на полке, сервис как в 2005-м, то брендинг «ломается» в точках контакта.

Бренду сегодня недостаточно опираться только на ценности и смыслы, потому что современный потребитель находится в фокусе выживания, а не вдохновения. Это значит, что люди стали больше покупать то, что решает их конкретные задачи и что важно — делает это «по-человечески». В выигрыше оказались компании, которые использовали возможности импортозамещения для создания собственной идеологии и настройки своего бренда на актуальную эмоциональную волну потребителей. Например, когда пиво «Corona» ушло с российского рынка, то освободило прогретую территорию с большим потенциалом. Разработанный «с нуля» российский пивной бренд успешно занял нишу, поставив на стратегический брендинг, основанный на аутентичности.

Посмотрим на бренд-стратегии «китов» рынка. Например, успешный опыт «Пятерочки» и PREMISSIMO. В 2021–2023 гг. Х5 провел трансформацию: исследовал поведенческие сценарии, переработал свои ценности и сделал редизайн магазинов. Суть изменений была не столько в улучшении визуала, сколько в том, чтобы дать потребителю удобство, навигацию и запрашиваемый ассортимент. «Пятерочка» запустила «с нуля» — от платформы до брендбука — новую масспремиум марку «PREMISSIMO», которая на фоне недоступности дорогих брендов стала ответом на потребность в «доступной радости», без претензии на элитарность, но с посылом на право «побаловать себя».

Отмечу удачный пример продуманного работающего стратегического брендинга «Коровки из Кореновки» от 2019 года. Он усилил доверие к бренду, смог добавить себе современности и остаться «деревенским». Компания была последовательна в изменениях визуала, хорошо поработала с привычками потребителей, расширила ассортимент без потери узнаваемости, открыла премиальное направление после ухода «Нестле».

У «Магнита» другая история: в 2021 году компания решила премиализировать бренд: темные цвета, евро-стиль, фермерские продукты… Потребители отреагировали снижением лояльности. Это произошло потому, что без продуктовой трансформации брендинг не работает. Возник диссонанс между внедряемой евро-эстетикой и реальным ассортиментом, ценником и выкладкой. В итоге в 2023-м компания вернулась к функциональному брендингу «простой, удобный, родной».

Самодиагностика бренда

Чтобы понять, соответствует ли бренд актуальному запросу рынка, предпринимателю полезно ответить на следующие вопросы:

1. Я понимаю, чем живет мой потребитель сейчас?

1. Мой бренд решает реальную потребительскую задачу?
2. У нас есть четкая идея, зачем мы делаем свой бизнес?
3. Бренд встроен в каждый этап взаимодействия с нашим потребителем — от продукта до сервиса?
4. Команда вовлечена в ценности бренда?

Если хотя бы на один вопрос ответ отрицательный — бренд в зоне риска. Предлагаю также свериться с развернутым перечнем условий жизнеспособности бренда:

1. Контекст и данные. Эффективный брендинг начинается с анализа рынка, культуры, поведения аудитории. Это не только демография, а и инсайты. Например, как человек принимает решение о покупке, какие у него страхи, ритуалы, компромиссы. Используйте для оценки JTBD (Jobs To Be Done), customer journey map, эмпатическое картирование.
2. Ядро бренда. По модели Симона Синека ядром бренда является ответ на вопрос «Зачем?». Люди не покупают то, что делает компания, потому что они покупают, зачем она это делает. Без идеологического основания бренд может не выдержать кризис или изменения на рынке.
3. Интеграция в продукт. Бренд должен быть «сшит» с продуктом, а не наклеен на него, то есть упаковка, функциональность, доступность, коммуникация должны говорить об одном.
4. Поведенческая последовательность. По Байрону Шарпу бренд работает, когда он легко узнается, доступен в мыслях и на полке. Даже самый сильный смысл проиграет, если продукт не найти.
5. Бренд-команда. Сотрудники, вовлеченные в бренд, — это носители его ДНК. Без команды, которая верит, транслирует и защищает ценности, бренд становится набором слоганов. Потребитель это видит. Хорошая бренд-команда должна быть чем-то вроде секты, глубоко и фанатично вовлеченной в философию бренда, «глаза должны гореть». Тогда это распространяется «заражает» коллег, бизнес-партнеров, подрядчиков, потребителей и т.д.

Метрики оценки эффективности бренда

Любая инвестиция в бренд должна быть встроена в юнит-экономику и обоснована, например, через lifetime value клиента, стоимость привлечения (CAC), удержание (retention rate), дифференциацию от конкурентов, выход на новые рынки или ЦА. Бренд работает тогда, когда влияет на поведение, предпочтение, стоимость клиента и повторные продажи. Если этого нет, то либо он «не доведен до ума», либо не встроен в продукт и бизнес. Чтобы понять, работает ли бренд, предпринимателю нужно измерять не «ощущения» и охваты, а конкретные показатели:

1. Анализ до/после: сравнивайте метрики до и после запуска бренда с учетом сезонности, внешних факторов и т.д.
2. А/Б-тестирование: запускайте новые брендовые элементы на части аудитории, чтобы через сравнение увидеть разницу.
3. Когортный анализ: сегментируйте пользователей по дате первого касания с новым брендом и отслеживайте поведение.
4. Атрибуция: используйте модели multi-touch или data-driven, чтобы понять, какую роль бренд сыграл в цепочке принятия решения клиента.

Следующую таблицу можно использовать для оценки эффективности брендинга и как шаблон для маркетинговых дашбордов:

Брендинг — это не упаковка смысла, а сам смысл. Он должен быть прагматичным, встроенным в продукт, поведение, ценностное предложение. Важно, чтобы он экономил когнитивные усилия потребителя: не заставлял вспоминать, додумывать, адаптироваться. Его упаковка сама должна объяснять, для кого и зачем продукт. Продавец в рознице должен продолжать ту же «историю», которую начал баннер, а ценностное обещание должно быть понятно из первого опыта взаимодействия. Такая забота о пользователе дает и стратегическую экономию бюджета. Потому что когда бренд понятен, то снижаются затраты на объяснение, вовлечение, борьбу за внимание. Тогда бренд не нужно «дожимать» агрессивным маркетингом, ведь он сам работает как фильтр, магнит и инструкция вместе взятые.