Как повысить видимость наружной рекламы при помощи геосервисов: кейс Яндекса (Алиса и Умные устройства) и Mera (by Okkam

Индустриальный подход к медиапланированию в OOH основан преимущественно на количественных метриках — OTS, GRP и других. Они дают представление о том, сколько человек увидели наружную рекламу, но по ним сложно отследить, сколько времени эта реклама оставалась в поле их зрения. Команда Алисы и Умных Устройств совместно с агентством Mera (by Okkam) решили улучшить подход, добавив при планировании качественную метрику, а именно видимость адресной программы. Благодаря этому удалось заметно повысить эффективность размещения, увеличив длительность контакта аудитории с рекламным сообщением в наружной рекламе.

Идея

Команда Алисы и Умных устройств предложила использовать данные геосервисов Яндекса для оптимизации адресных программ размещения. Идея заключалась в том, что эксперты проанализируют дорожный трафик: посчитают количество и скорость проездов на разных участках дорог в разное время и выделят качественные участки. Размещение на рекламных щитах в зонах, где средняя скорость проезда менее 10 км/ч, увеличит время просмотра и повысит эффективность за счет снижения стоимости контакта.

Реализация

Оптимизация адресных программ и запуск рекламных кампаний проходили в несколько этапов.

Специалисты агентства Mera собрали несколько адресных программ для Москвы и Санкт-Петербурга с координатами рекламных сторон. Далее аналитики команды Алисы и Умных устройств с помощью API Яндекс Карт рассчитали загруженность дорог (количество и скорость проездов) и среднее и суммарное время контакта.

Уровень загруженности дорог оценивался по количеству медленных проездов (со средней скоростью проезда менее 10 км/ч) рядом с рекламными щитами. Время контакта рассматривалось как время, проведенное автомобилем на каждом участке дороги в радиусе видимости конструкции за неделю — такая периодичность связана с сезонностью дорожного трафика. Радиус видимости определялся индивидуально для каждого формата.

На основе полученных данных аналитики вывели качественную метрику — видимость рекламы. На участках с медленными проездами контакт с рекламой более продолжительный, то есть его качество выше.

Затем команда Алисы и Умных устройств совместно с Mera выбрали лучшую программу размещения и оптимизировали ее, чтобы увеличить видимость сторон. После оптимизации доля самых загруженных дорог увеличилась на 40%, а стоимость качественного просмотра снизилась в среднем на 8%.

По итогам анализа геоданных было решено усилить присутствие внутри ТТК в Москве — с 32% до 36% сторон, а также увеличить долю центрального района в Санкт-Петербурге — с 7% до 9%.

Весной 2024 года по утвержденным адресным программам была запущена кампания Яндекс Станции Миди. Флайт оказался более заметным, чем предыдущие кампании, а запоминаемость сообщения в наружной рекламе выросла, поэтому сформированная адресная программа послужила бенчмарком для всех будущих флайтов в наружной рекламе.

Результаты

Изменение подхода к планированию наружной рекламы принесло на 64% больше качественных контактов в Москве и на 17% в Санкт-Петербурге, при этом число поверхностей и бюджет остались прежними. Размещение креативов на наиболее заметных для аудитории щитах позволило не только увеличить длительность контакта с рекламным сообщением, но и снизить стоимость качественного просмотра на 30% в Москве и на 15% в Санкт-Петербурге. Итогом кампаний стал также список «хороших» и «плохих» дорог двух городов. В пул «хороших» улиц Москвы попали не только очевидные ТТК и МКАД, но, например, Большая Тульская и проспект Мира.

Как отмечает Виктория Арсеньева, руководитель группы по работе с медиаканалами Яндекс (Алиса и Умные устройства), усиление внутри ТТК также обеспечило бóльший охват целевой аудитории — потребителей со средними доходами и выше среднего: «Подход с использованием API Яндекс Карт позволяет нам проводить независимую оценку трафика и количества контактов, тем самым повышая эффективность размещения».

Евгения Шевцова, media lead Яндекс (Алиса и Умные устройства): «Наружная реклама — второй по бюджетам канал в нашем медиасплите. Нам важно быть уверенными, что адресная программа достаточна, заметна и в нужной мере частотна, что целевая аудитория не просто увидит рекламное сообщение бренда, но запомнит и выделит его в конкурентном окружении. Аналитика с использованием API Яндекс Карт позволяет нам более точно планировать сплиты для разных задач и продуктов».