Тайный аудит: как избежать ошибки?

Почему результаты аудита отличаются от опросов реальных клиентов? Когда нет корреляции между оценками тайных покупателей и онлайн-продажами? С чем связан тот факт, что при высоких итоговых оценках тайных покупателей обслуживание на местах не эффективно? Знакомые вопросы?

Исследование «Тайный покупатель» - один из самых эффективных инструментов выстраивания бизнес-процессов в рознице, метод, позволяющий безошибочно фокусироваться именно на тех областях, которые больше всего нуждаются в доработке. Но только при 100 % достоверности итогов аудита.  

Итак, когда компания может получить недостоверный фидбек от тайного покупателя?

Во-первых, при плохо структурированной и перегруженной анкете. Во-вторых, при слишком сложных сценариях аудита. И первое, и второе – путь к необъективным данным и, главное, к разоблачению тайного покупателя, как одной из самых очевидных ошибок исследования.

Разоблачение тайного покупателя

Неправдоподобные вопросы, излишняя дотошность, типичные возражения, ограничения на виды товаров, которые необходимо купить – все это увеличивает риск раскрытия тайных покупателей.  И именно этого требуют большинство заказчиков от аудитора.

В крупных сетях поиск тайного покупателя для персонала превратился в спорт!

Однако, ключевая задача тайного покупателя – отразить аудиторию бренда, в том числе, моделями поведения.

Дайте свободу шоперу, не включайте в инструкцию жестких сценариев, обязательных вопросов и шаблонов поведения. Пусть инспектор ведёт себя так, как это делают реальные покупатели. Так вы получите большую объективность и искорените в сотрудниках страх перед проверками.

Не структурированный и перегруженный чек-лист

Анкеты, состоящие из 100 и более вопросов – сигнал о том, что компания стремится провести несколько исследований в одном проекте. Если ваше агентство предлагает такой чек-лист, знайте, это нужно только агентству.

Сложные анкеты приводят к фальсификации отчетов. Внесите в лист не более 70 вопросов. Удалите лишнее, оставив только контроль коммерчески важных стандартов. Задайте простые вопросы или дайте разъяснения о смысле вопроса – тайные покупатели не знают профессиональной терминологии.

Кроме того, частая ситуация – тайный покупатель забывает информацию из сложных блоков анкеты и вписывает неправдоподобные факты. Поэтому, заказывайте у вашего агентства услугу валидации.

Итак, как избежать ошибок?

1. Работайте с агентством, которое предоставляет услугу валидации – соответствия анкеты и аудиозаписи.
2.  Структурируйте анкету, облегчайте пул вопросов.
3.  Составляя график визитов тайного покупателя, учитывайте перемещение сотрудников между магазинами, чтобы свести к минимуму шанс раскрытия инспектора.
4. Дайте больше свободы шоперу в сценариях поведения.
5. И, возможно, проверяйте проверяющих.

Сегодня тайных покупателей использует почти 50% российских компаний – ритейлеры, банки, АЗС, предприятия общественного питания.

За 50 лет своей истории идея тайных ревизоров превратилась в целую индустрию с профильными провайдерами и IT-решениями. Но, несмотря на новации, структурированные данные о выполнении корпоративных стандартов, по-прежнему, можно получить только с визитом живого человека в торговую точку. Описанная им картина в момент взаимодействия продавца с потребителем – бесценна.

Однако, не всё так просто. Многое здесь зависит от того, как именно использовать эту методику.