Особенности поведения покупателей в e-com в 2026 году

Как пользователь решает, где и что ему покупать? Почему выбирает конкретную площадку и товар? Помогает ли ему в этом реклама и какая именно? Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) проанализировали путь покупателя в e-com. Выяснили, какие факторы сильнее всего влияют на выбор и покупку товаров на разных платформах — от маркетплейсов, сервисов быстрой доставки до омниритейла и агрегаторов

Покупатель все более осознанно подходит к выбору канала. Он точно знает, на какую площадку и зачем идти: где шире ассортимент, где лучше доставка. Но главное — покупатель формирует корзины, откладывает товары, сравнивает и только потом платит.

Об этом говорят результаты исследования Easy Commerce — опрос более 400 покупателей из Москвы в возрасте 18–60 лет (34% мужчины, 66% женщины). Все респонденты регулярно совершают покупки минимум на одной из платформ: маркетплейсах, в омниканальном ритейле, сервисах быстрой доставки и агрегаторах. Цель исследования — понять, как пользователи выбирают площадку, как ведут себя внутри нее и какие факторы влияют на решение о покупке. Опрос проводился с ноября 2025 по февраль 2026 года.

Покупатель сегментирует площадки

Потребители научились четко разделять платформы по задачам. На маркетплейсы 65% респондентов приходят за широтой ассортимента и конкурентной ценой (18%). Сервисы быстрой доставки выбирают за скорость (88%), причем чувствительность к цене в этом канале минимальна. Это создает особую нишу для товаров повседневного спроса, где покупатель готов переплачивать за минуты.

Омниканальных ритейлеров, такие как «Магнит» или «Вкусвилл», выбирают также за широту ассортимента - 34%, а 27% респондентов выбирают из-за лояльности к офлайн-точкам. Агрегаторы (например, «Купер») остаются нишевым инструментом, совмещая ожидание широкого ассортимента (49%) и быстрой доставки (35%).

На выбор предпочтительной площадки для онлайн-шопинга влияет возраст пользователя. Аудитория 18–35 лет активнее пользуется сервисами быстрой доставки, тогда как сегмент 36–45 лет более лоялен к омниканальным платформам. Маркетплейсы одинаково популярны у всех возрастов. Агрегаторы наименее популярны среди всех типов площадок: преобладающая возрастная группа — от 26 до 35 лет. Для брендов это означает необходимость тонкой настройки медиамикса и товарной матрицы под каждый канал.

Путь покупателя зависит от площадки

Поиск по ключевым словам — самый популярный способ найти нужный товар на всех площадках. На маркетплейсах им пользуются 86% пользователей, в сервисах быстрой доставки — 72%, в омниканальном ритейле и агрегаторах — 67% и 58% соответственно.

В сервисах быстрой доставки покупатель редко ищет конкретный товар — он просматривает каталог (64%) или раздел акций (38%). В омниканальном ритейле имеет свои особенности: покупатели используют и поиск, и каталог (60%), и акции (45%) примерно в равной мере. В агрегаторы покупатель приходит за продукцией конкретного магазина: 60% сразу идут в каталог выбранной точки.

При этом на маркетплейсах чаще прочих площадок пользуются разделом «Избранное». На сервисах быстрой доставки, омниканального ритейла и агрегаторах чаще всего повторяют предыдущие заказы и ищут товары через разделы акций и скидок.

Контент и доверие: что влияет на решение о покупке

Главным фактором для 81% опрошенных остается цена.  Чтобы выиграть внимание пользователя, брендам важно регулярно мониторить среднюю цену и скидки в своей категории. Однако сразу за ценой следуют репутационные факторы: наличие положительных отзывов и высокого рейтинга. Причем 68% аудитории внимательно изучают не только отзывы, но и реакцию на них бренда/продавца. Наличие реальных фото в отзывах становится весомым аргументом. При этом для возрастной группы 45+ текстовое описание оказывается даже важнее, чем рейтинг. Еще один важный фактор — скорость доставки (48%). Он значимее для молодой аудитории в возрасте 18-35 лет.

Технические возможности площадок при этом различаются. Маркетплейсы предоставляют широкий инструментарий: от видео и rich-контента до блока «вопросы-ответы». В сервисах быстрой доставки и агрегаторах карточки товаров минималистичны — упор делается на фото и краткое описание. Задача бренда — адаптировать контент под технические ограничения каждой платформы, не теряя в убедительности.

Реклама как навигация

Вопреки распространенному мнению о баннерной слепоте, исследование фиксирует высокую толерантность к рекламе в e-com среде. 94% респондентов замечают рекламу на площадках, а 80% из них относятся к ней положительно или нейтрально. При этом почти половина опрошенных (47%) воспринимают рекламу как помощь в выборе товара.

Более того, реклама на e-com-площадках вошла в топ-2 каналов, из которых пользователи узнают о новых брендах и товарах, обогнав традиционные медиа и уступив только социальным сетям. Это важно учитывать при запуске рекламных кампаний, нацеленных на построение знания. Особенно восприимчива к рекламе аудитория 26–35 лет (61% обращают внимание на рекламу и учитывают ее при выборе). При этом 63% пользователей отмечают, что чаще всего открывают для себя новые имена в поисковой выдаче.  Главная страница и разделы акций также входят в топ-3 точек узнавания новых брендов и товаров.

Среди респондентов 18-35 лет наибольшее влияние на узнавание новых брендов и товаров оказывает реклама в соцсетях и в e-com.

Выводы

E-com сегодня – это четыре разных кластера площадок, поведение покупателей в каждом из которых заметно отличается.

• На маркетплейсы покупатели приходят за ассортиментом и ценой. Решение о покупке принимается в карточке — на основе отзывов, рейтинга и контента.
• В сервисы быстрой доставки идут за скоростью. Покупатели готовы чуть платить больше, поэтому видимость в каталоге и акциях важнее, чем ценовая конкуренция.

• Для омниканального ритейла важнее всего доверие. Покупатели выбирают площадку из-за лояльности к офлайн-магазину. Здесь сильнее привычка и повторные покупки, а переключить аудиторию на новый бренд сложнее.

• Агрегаторы — территория конкретного выбора. Покупатели приходят за конкретным магазином или рестораном. Вовлеченность ниже: меньше отложенных покупок и повторных заказов, а бренд играет меньшую роль.

Понимание пути покупателя на каждой площадке дает возможность максимально эффективно планировать коммуникацию бренда в каждой точке взаимодействия. Лояльность покупателей к рекламе на e-com-площадках и ее высокая эффективность для решения задач на всех этапах маркетинговой воронки делают этот канал неотъемлемой частью рекламных кампаний любых брендов, товаров и услуг. Даже если они не присутствуют на онлайн-полке.

Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию EasyCommerce:

«E-commerce сегодня — приоритетный канал продаж для большинства брендов. Растущая конкуренция требует все более точного и гранулярного подхода к формированию и реализации стратегии с учетом специфики поведения покупателей на каждой площадке.

Реклама в e-com заслуживает особого внимания: высокая эффективность и лояльность покупателей делают ее обязательным элементом всех медийных кампаний, нацеленных на построение знания и стимулирование продаж.

Комплексная стратегия присутствия бренда в e-com с учетом поведения покупателей, анализа категории и конкурентов помогает достигать целей при оптимальных инвестициях.».