Новости

АРИР Digital Advertisers Barometer 2022-2023: как изменился рынок интерактивной рекламы

АРИР Digital Advertisers Barometer 2022-2023: как изменился рынок интерактивной рекламы

Доля интерактивной рекламы в 2023 году может составить 55% всех рекламных бюджетов. Драйверами роста станут богатый выбор целевых аудиторий и адресное размещение креативов, включая ремаркетинг и гиперлокальный таргетинг. Такие прогнозы дают участники исследования АРИР — Digital Advertisers Barometer, которое проводится в 9 раз и традиционно ставит целью продемонстрировать мнения рекламодателей о рынке интерактивной рекламы и перспективах его развития.

Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста

Игроки рекламного рынка ожидают, что 2023 станет годом восстановления. Свыше половины респондентов (58%) прогнозируют рост рекламных бюджетов: при этом доля интерактивной рекламы может составить 55%. Увеличение вложений в сегмент предполагают 60% опрошенных.

Борис Омельницкий, президент АРИР:

«В 2023 году российский бизнес стабилизировался в новом ландшафте рынка и мы увидели интерес к тестированию доступных в новой реальности каналов продвижения — Retail Media Ad, рекламе в мессенджерах, рекламе в контенте инфлюенсеров. Бренды заинтересованы в одновременном создании знания о своих продуктах и росте продаж и поддерживают концепцию брендформанса, сквозной аналитики и использования first-party data. Изменения законодательства в части обязательной маркировки интернет-рекламы не привело к существенным изменениям в стратегиях и планах рекламодателей увеличивать использование интерактивных инструментов».

Надежда Шилова, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ), говорит о постепенном восстановлении рынка: увеличении спроса и бюджетов, расширении емкости медийного инвентаря и притоке новых рекламодателей. «По нашим прогнозам, за 2023 год рынок интерактивной рекламы вырастет примерно на 20-22% без учета Retail Media. Если включить в расчет ритейл канал, рост будет от 27% до 36%», — высказывает предположение эксперт.

Изменился также и топ драйверов роста. Говоря о показателях, положительно влияющих на увеличение бюджета, опрошенные называют богатый выбор целевых аудиторий (32%) и адресное размещение рекламы, включая ремаркетинг (29%) и гиперлокальный таргетинг (27%).

Уход крупных западных игроков, бум на рынке онлайн-образования и развитие маркетплейсов — драйверы, которые Андрей Григорьев, сопредседатель комитета Digital Video Ad АРИР, генеральный директор GetShop.TV / getads, считает наиболее весомыми.Техническую революцию прогнозирует Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета BigData&Programmatic, генеральный директор Weborama Russia: «Кросс-девайс решения, Stable ID, безопасный обмен партнерскими данными станут одними из главным трендов на повестке 2024 года». 

Барьерами для развития рынка интерактивной рекламы, в свою очередь, стали уход зарубежных инструментов (30%), недостаточная измеримость кампаний (23%) и низкая конверсионность (23%).

«Главный стопер на сегодняшний день — фокус на ROI в моменте и ограниченное число рекламодателей, которые обладают ресурсами для Test&Learn решений. Это, безусловно, снижает темп реальных инноваций рынка», — высказывает свое мнение Иван Парышев, сопредседатель комитета по Adtech Innovations&Startups АРИР, CEO & Co-founder AstraLab. Его дополняет Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по Audio Ad АРИР, генеральный директор HiFi-стриминга Звук: «Прежде всего, оборудование, разработки и технологии, которые нужно или покупать на новых рынках, или же разрабатывать самим. И первое, и второе занимает время».

Большинство опрошенных (61%) согласно с тезисом, что разнообразие рекламных форматов и продуктов является одним из главных преимуществ интерактивной рекламы. Респонденты уверены — интерактивная реклама работает эффективнее в сочетании с другими видами рекламы (60%): в ближайшие годы рекламные бюджеты будут практически полностью расходоваться на нее (58%).

По результатам исследования, интерактивная реклама стала восприниматься как более эффективная и самодостаточная. Число респондентов, которые считают, что лишь небольшое количество проверенных форматов в интерактивной рекламе работает, снизилось на 8%. Также выросла доля тех, кто уверен — интерактивная реклама позволяет полностью отказаться от всех остальных видов рекламы.

Маркетинговый микс

Расходы на рекламу составляют ровно половину в общей структуре маркетинговых бюджетов. Несмотря на то, что ей удалось восстановиться после падения в 2021 году, она не смогла вернуться к показателям 2020 года. Вложения в интерактивную рекламу сократились на несколько пунктов и составили 43%.

Специалисты подчеркивают снижение качества и эффективности технологических решений. По мнению Дмитрия Крапивницкого, сопредседателя комитета по Устойчивому развитию АРИР, CEO OMNIMIX digital agency, потребуется 2-3 года, чтобы наверстать возможности. «Острее всего это ощущается в ремаркетинге и в направлении е-commerce инструментов, которые генерировали значительную долю выручки. Ушла ключевая видеоплощадка, которая позволяла запускать таргетированную рекламу. Заметен дефицит в области аналитических сервисов, измерителей и инструментов по трекингу мобильного трафика. Наиболее стабилен сегмент «отечественного» программатика — уход некоторых платформ дал возможность появиться новым площадкам и инструментам», — поясняет эксперт.

Другие игроки рынка уверены, что замещение западных инструментов практически завершилось. На это, как считает Андрей Григорьев, влияет сильная IT-культура и стимулирование импортозамещения. Михаил Ильичев также положительно оценивает трансформацию индустрии: «Игроки с хорошей коммерческой хваткой увидели новые возможности для собственного развития, которые ранее не могли рассматривать из-за высокой конкуренции, и сейчас активно ими пользуются, меняя конъюнктуру собственных рынков, перестраивая тактику и предложение. С точки зрения технологических решений, рынок ориентирован и на внутренние разработки, и на Восток, поэтому именно в этом направлении происходят какие-то замещения». 

В среднем в маркетинговом миксе 56% респондентов присутствует 3-4 рекламных канала. С 23% до 14% снизилось количество опрошенных, которые используют только интерактивную рекламу. Также продолжила сокращаться (с 11% до 6%) доля тех, кто коммуницирует с аудиторией посредством 6 и более каналов.

Резко увеличился интерес к телевидению и DOOH. Доля опрошенных, размещающих рекламу на радио и занимающихся спонсорством мероприятий, осталась неизменной. Также продолжилось падение доли прессы.

Выбор офлайн-каналов коммуникации зависит от рекламного бюджета. Так, компании, увеличившие или сохранившие его на прежнем уровне, активно используют спонсорство и меньше обращаются к печатным СМИ, ТВ и наружной рекламе.

Многообразие интерактивной рекламы

Эксперты отмечают изменение ландшафта рынка интерактивной рекламы, что вызвано появлением новых инструментов и рекламодателей в освободившихся нишах. По словам Эдуарда Рекачинского, сопредседателя комитета по Audio Ad АРИР, генерального директора сейлз-хауза онлайн-аудиорекламы Unisound, в аудиосегменте появилось продвижение в подкастах и умных колонках, реклама с голосовой реакцией и видео прероллы. Еще одним трендом интерактивной рекламы, как отмечает Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, стратегический консультант департамента инфлюенсер маркетинга и медиастратегии VK, являются короткие видео: «Формат популярен в VK и в YouTube. Это короткая воронка продаж, в которой рекламодателю нужно через креатив зацепить внимание зрителя. Короткие вертикальные форматы стоят дешевле рекламных интеграций, дают дополнительный виральный охват и переходы при закреплении ссылки в комментарии».

Интерес к таргетированной рекламе значительно снизился (на 40%) из-за сокращения доступных инструментов и площадок. Падение в основном коснулось брендинговых задач, в performance-маркетинге этот формат остался числе лидеров.

Также на треть снизилась популярность контекстной рекламы, на несколько пунктов — баннерной. На фоне этих изменений растет доля компаний, использующих InStream и Outstream видеорекламу, особенно в брендинге: эти форматы сохранили свою аудиторию и вышли в топ-3.

Базовым инструментом для performance-маркетинга является таргетированная реклама. Также рекламодатели часто используют контекст, баннеры и видео. К дополнительным каналам они относят креативы с оплатой за результат, объявления, Mobile Ad, RTB. При дальнейшем расширении инструментария добавляют Retail Media Ad, Mobile Ad и ремаркетинг.

Для решения брендинговых задач чаще всего используют баннерную и видеорекламу. При увеличении инструментария в медиамикс добавляют нативные и таргетированные размещения, Mobile Ad, спецпроекты. К Retail Media и Smart-TV обращаются немногие, эти форматы расценивают исключительно как дополнительные.

Компании ожидают роста расходов на рекламу на маркетплейсах (50%), в мобильных приложениях (44%) и influencer-маркетинг (41%). По сравнению с 2021 годом, опрошенные делают более оптимистичные прогнозы относительно динамики всех инструментов.

В 2022 году респонденты тратили четверть бюджета на эксперименты в сфере интерактивной рекламы. В частности, увеличился интерес к использованию новых digital-технологий на стыке офлайн и онлайн, а также аналитическим сервисам. Реклама на маркетплейсах является самым популярным инструментом среди экспериментальных: ее использует четверть (26%) респондентов.

О перспективах рынка электронной коммерции говорит и Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, персональный член АРИР, Digital marketing expert: «Одним из ключевых драйверов рынка интерактивной рекламы в 2024 году будет Retail Media. Уже сейчас этот канал предоставляет качественный трафик и занимает лидирующие позиции. Ожидается, что в будущем Retail Media будет продолжать развиваться, и мы надеемся на появление новых инструментов и технологий, что сделает его одним из основных источников трафика с возможностью уникального таргетинга».

Метрики и аналитика

Практически половина респондентов (48%) оценивает эффективность интерактивных рекламных кампаний с помощью таких метрик, как посещаемость сайта и количество кликов. В топе параметров также оказались действия на сайте (47%) и ROI (45%). При этом эксперты отмечают снижение роли простых статистических метрик и увеличение влияния специализированных показателей, оценивающих экономическую эффективность (LTV, ROI, Sales Lift).

С уходом зарубежных игроков доля респондентов, использующих бесплатные сервисы веб-аналитики, сократилась с 70-80% до 40%. Их заменили платформы Brand Safety и системы бизнес-аналитики — к ним обращаются по 44% опрошенных. Значительно (с 13% до 42%) выросла популярность anti-fraud сервисов, а также, благодаря увеличению интереса к видеорекламе, сервисов аудита и верификации видимости интерактивных видео (до 43%).

По словам Антона Петухова, блогерам приходится перестраиваться на новые инструменты продвижения и монетизации контента, но большинство инфлюенсеров уже приспособились к новым реалиям. Лояльная аудитория переходит на другую площадку вслед за блогером, если его контент качественный и интересный.

Инхаус или внешние подрядчики?

Почти четверть (24%) опрошенных компаний не отдают никакие процессы на аутсорс. К внешним подрядчикам чаще обращаются те организации, чей бюджет в 2022 году сократился. Среди них только 19% не пользуются услугами аутсорса. 

Чаще всего контрагенты выполняют задачи, связанные с медиабаингом, креативом, аналитикой, разработкой и запуском флайтовых проектов. При этом работу с персоналом компании преимущественно выполняют своими силами.

Основной причиной передачи процессов на аутсорс является нежелание увеличивать штат — об этом говорят 44% опрошенных. Эксперты связывают это с дефицитом квалифицированных специалистов. Равное количество респондентов (по 34%) также отмечает, что компетенции внешних подрядчиков по некоторым вопросам выше и что в компании нет достаточного объема работ для развития inhouse-направлений.

15.11.2023

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

"Рейтинг Рунета" и агентство KISLOROD представили рейтинг,..."Рейтинг Рунета" и агентство KISLOROD представили рейтинг,...
Рейтинг Рунета и агентство KISLOROD создали UX-рейтинг интернет-магазинов.
Тенденции интернет-маркетингаТенденции интернет-маркетинга
В 2024 году сфера диджитал-маркетинга будет еще более интересной и инновационной. Искусственный интеллект уже активно используют для продвижения брендов и продуктов. Однако, появляются новые технологии, которые могут оказать значительное влияние на успех рекламных кампаний. Пользователи, в свою очередь, ожидают от бизнеса большей этичности. Агентство HICLICK прогнозирует ключевые тенденции диджитал-маркетинга.
Копаем глубже: почему готовность компаний к исследованиям бьет все...Копаем глубже: почему готовность компаний к исследованиям бьет все...
Как увеличить продажи? Как привлечь новую аудиторию? Как масштабировать бизнес? Ответы на эти вопросы можно найти с помощью исследований, которые уже стали частью новой бизнес-реальности, даже нормой для входа в проект. Компании не скупятся на траты, пытаясь найти недостающие для развития пазлы. Мы решили разобраться, откуда такой всплеск интереса к исследованиям и что происходит, когда клиент не готов к горькой правде.
Без накрутки и "по закону": как бренду рекламироваться у...Без накрутки и "по закону": как бренду рекламироваться у...
Российский инфлюенс-маркетинг постепенно адаптируется к работе в новых условиях. Главными каналами продвижения в 2023 году стали «ВКонтакте» и Telegram, а главным камнем преткновения – закон о маркировке интернет-рекламы и введение штрафов за ее отсутствие. Как продвигаться у блогеров на разрешенных площадках? Кому подойдет такой инструмент и на что обратить внимание? Рассказывает Наталья Белкова – генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.
Социальные сети как маркетплейс и еще больше видео: тренды...Социальные сети как маркетплейс и еще больше видео: тренды...
В 2023 году цифровой рынок вносит глубокие изменения в бизнес-практики. Социальные сети активно развиваются в направлении маркетплейсов. Потребители ждут от компаний бережного отношения и ответственности, но при этом все еще придерживаются своих привычных продуктов. Специалисты из агентства маркетинговых решений HICLICK подготовили свежий обзор трендов цифрового рынка, которые могут повлиять на маркетинговую стратегию.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

11.12.2023 - 14:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация