Как измерить эффект DOOH: кейс Spirit. Fitness и Traffic

Точно оценить влияние наружной рекламы на бренд-метрики сложно, даже если речь идет о цифровых форматах. Spirit. Fitness и Traffic by Okkam придумали, как решить проблему: рассчитали влияние наружной рекламы на знание бренда и результаты омниканальных кампаний через опрос пользователей, которые видели креативы на билбордах — подтвердили гипотезу о большем эффекте омниканальной коммуникации в сравнении с размещением только в одном источнике.

Spirit. Fitness — сеть технологичных фитнес-клубов, которая работает на российском рынке больше десяти лет и входит в топ-5 крупнейших сетей. Компания регулярно открывает новые клубы (преимущественно у метро и в крупных ТЦ) и заинтересована в привлечении новой аудитории.

В 2024 году команда агентства Traffic уже помогала клиенту с нестандартной механикой привлечения новых людей в клубы. Новая задача стала логичным продолжением прошлого проекта.

Задача

Компания искала канал коммуникации с целевой аудиторией, который помог бы нарастить знание о бренде, так как закономерно, что брендовые запросы — самые дешевые с точки зрения CPC и CPO, и рост их объема за счет роста знания бренда — одна из ключевых задач маркетинга.

Команда Traffic предложила экспериментальную кампанию. Суть: запустить наружную рекламу на потенциальных клиентов, которые живут или работают в радиусе 1,5 километра от клубов сети в Москве, и оценить, как размещение повлияло на метрики бренда. При этом стояла задача сделать замеры среди именно той аудитории, которая контактировала с DOOH, а не просто среди людей, которые работают и живут в выбранных точках.

Реализация

Шаг 1. Подобрали адреса диджитал-поверхностей в радиусе 1,5 километра от клубов и разместили на них рекламу для построения первичного контакта. Программатическая кампания запускалась через DSP-платформу Omni360, предоставленную агентством MasterAd (специализируется в группе Okkam на закупках наружной рекламы). Ведение кампании сопровождало агентство Traffic by Okkam в режиме self-service на основе данных из базы агентства Radar.

Шаг 2. После завершения кампании собрали логи выходов: Radar собрало сегмент и передало его в MediaDesk. Между платформами настроена интеграция — это позволило бесшовно получить сегмент и сформировать на его основе единый профиль целевой аудитории.

Шаг 3. Через MediaDesk связали adid, полученные по итогам DOOH-размещения, и cookies, собранные на основе внутреннего кросс-канального Stable ID.

Шаг 4. Запустили диджитал-кампанию. Ее целью был рекрутинг аудитории, которая видела рекламное сообщение в DOOH, чтобы провести Brand Lift. Поставщиком инвентаря выступила компания DSP Adspend.

Результат

За 1,5 месяца размещения в наружной рекламе сообщение с частотой не менее 4 раз увидели более 1,7 млн пользователей в возрасте от 21 до 45 лет. Экспериментальный пайплайн помог оценить эффективность кампании: через размещения в диджитале собрали данные о пользователях, которые видели рекламу, и узнали, сколько из них запомнили бренд, его концепцию и преимущества. 

Для оценки эффективности размещения провели Brand Lift опрос аудитории, собранной по кросс-канальным Stable ID. Результаты: 

• знание сети фитнес клубов Spirit. Fitness среди контактировавших с рекламой в DOOH повысилось на 24%;
• считываемость бренда Spirit. Fitness с рекламных материалов повысилась на 17%.

Спустя месяц после размещения DOOH бренд запустил диджитал-кампанию с фокусом на аудиторию, которую собрали по Stable ID. Результаты:

• CTR оказался в два раза выше по сравнению с размещением без поддержки наружной рекламы;
• CR — 0,64% по цели «клик по номеру телефона». Для охватной кампании, задача которой — повысить знание, а не нарастить продажи, это отличный результат.

Выводы

Для оценки влияния наружной рекламы важно сочетать несколько методов аналитики. Простая метрика охвата (количество людей, увидевших билборды) не дает полной картины. За счет того, что при реализации проекта был использован комплекс технологий (логи выходов и кросс-канальное сопоставление данных (Stable ID), смогли получить результаты Brand Lift замеров. Такой подход позволяет не только провести бренд-лифт, но и оценить влияние DOOH на дальнейшее взаимодействие с аудиторией.

Связка DOOH и digital-рекламы повышает не только знание бренда, но и конверсионные показатели. Несмотря на то, что основная цель кампании была охватной, в итоге удалось достичь значимого роста метрик, связанных с вовлеченностью. Это доказывает, что DOOH не только формирует узнаваемость, но и может работать на последующие конверсии, если правильно встроен в омниканальную стратегию.

Елизавета Мартиросова, директор по маркетингу Spirit. Fitness:

«Благодаря комплексному подходу Traffic мы не только подтвердили рост узнаваемости бренда на 24%, но и увидели бизнес-эффект: продажи выросли на 115% месяц к месяцу и на 137% год к году. Мы получили больше результатов за те же деньги: реклама в DOOH + digital доказала свою эффективность как в охвате, так и в конверсиях».

Состав команд

Spirit. Fitness

• Директор по маркетингу — Елизавета Мартиросова
• Руководитель направления интернет-маркетинга — Анастасия Егорова

Traffic by Okkam

• Директор по клиентскому сервису — Ольга Егорова 
• Старший специалист по работе с клиентами — Анастасия Шарафутдинова 
• Директор по работе с офлайн-медиа и интегрированными продуктами — Надежда Орлова 
• Специалист по медиапланированию — Анна Надточий 
• Медиадиректор — Екатерина Колоскова
• Руководитель отдела перфоманс-медиамаркетинга —  Екатерина Тертышная 
• Руководитель отдела баинга — Светлана Кузьмина
• Младший специалист отдела баинга — Кристина Марченко

MediaDesk (DSP Adspend)

• Директор по клиентскому сервису — Алена Хабаза
• Руководитель группы отдела по клиентскому сервису — Нина Туровская

Radar 

• Руководитель подразделения разработки продуктов — Мария Петриди
• Руководитель отдела размещения рекламы — Евгения Пономарева

Omni360

• Head of Product DSP Omni360 — Екатерина Мочалова