"О, спорт, ты - лид": как охватная кампания Traffic (by Okkam) увеличила лиды Spirit. Fitness

Spirit. Fitness — сеть технологичных фитнес-клубов. Входит в топ-5 крупнейших сетей с аудиторией свыше 130 тысяч клиентов. В течение 2024 года в дополнение к 25 существующим будут открыты 12 новых клубов.

В начале 2023 года на фоне высокой конкуренции в фитнес-индустрии количество лидов начало сокращаться, а их стоимость — расти. В Spirit. Fitness активно работали с перфоманс--инструментами, чтобы стабилизировать емкость аудитории, но роста лидов не было. C этой проблемой клиент обратился в Traffic (by Okkam), где ему предложили новую стратегию — работать на охват и формирование потребности аудитории, что в итоге привлекло новых клиентов и помогло вырастить знание.

Задачи РК

Перед командой стояла задача увеличить число проданных абонементов на 10% и удержать высокий уровень лидов в сезоны пониженного спроса. Для этого, в свою очередь, требовалось увеличить количество брендовых запросов на 20–30% и повысить уровень знания бренда на 15–20%.

Целевая аудитория

В новой кампании было решено охватить молодежь 18–34 лет. Это аудитория, которая живет в Москве и отказывается от посещения фитнес-клуба из-за разных факторов: тяжело, далеко, дорого. Для успешной реализации рекламной кампании команда провела исследование и нашла ответы на возражения аудитории.

Креативное решение

Ключевой фактор отказа — восприятие аудиторией спорта как тяжелого труда. Для того, чтобы его нивелировать, требовалось изменить отношение аудитории к фитнесу и показать его естественной частью образа жизни.

На этом этапе были выявлены неожиданные (не связанные с атлетикой) мотивы посетить клуб, которые команда упаковала в креативные инсайты.

Первый среди них — желание снять стресс после работы. Например, если человека раздражают коллеги, босс не подтверждает проект или просто нужно выпустить пар, решением может стать фитнес в шаговой доступности.

Второй мотив — повод выйти из дома, сменить декорации. Это про тех, кого при работе на удаленке начала угнетать собственная квартира, — тогда фитнес-клуб становится способом переключиться и отвлечься.

И третий инсайт — фитнес как альтернатива Tinder. Мало кто знакомится на улице и в кафе, а популярный сервис знакомств перестал работать в России. Альтернативным способом завязать знакомство могло бы стать посещение фитнес-клуба.

Следующим сдерживающим фактором, который выявила команда, стало расстояние до фитнес-клуба, а именно его отдаленность. Поэтому в РК было решено использовать супергео для охвата пользователей, находящихся вблизи клубов. При этом команда решила выстраивать супергео не просто по радиусу от самого клуба, но и по пути следования транспорта. Например, размещать креативы на ближайших станциях в метро.

И завершающим барьером при решении аудитории посетить фитнес-клуб была выявлена цена. Чтобы нивелировать этот фактор, в креативах подсвечивалось УТП — помесячная плата за подписку.

Кроме того, чтобы охватить разные сегменты аудитории, в креативах сместили акценты на реальные запросы каждой группы. Так, внимание фанатов фитнеса концентрировали на зале, оборудовании, цене. Внимание новичков — на клубе как образе жизни, возможности попробовать все и сразу (танцы, йогу и т.д.). Отдельно делали акцент на тусовке и доступной цене.

Реализация рекламной кампании

После проработки возражений и составления креативов команда приступила к реализации РК. Для того, чтобы охватить все сегменты ЦА в разном возрастном диапазоне, команда выстроила тактическую кампанию одновременно в нескольких медиаканалах. При этом использовались такие инструменты, как Wi-Fi в метро, Fullscreen, программатик на десктопе и мобайле, а также флайтовые размещения в ВК, OLV. Чтобы охватить тех, кто не смотрит в гаджет, пока едет на работу, учебу или домой, подключалась поддержка DOOH.

Креатив содержал в себе не только функциональную информацию о стоимости абонемента и преимуществах клуба, но и ключевую мысль компании о том, что фитнес — это не просто спорт. Например, работники бизнес-центров, таких как Москва-Сити, видели креатив, призывающий расслабиться после работы, жители спальных районов — предложение отвлечься от бытовых дел и сменить обстановку, студенты — приглашение в фитнес-тусовку: послушать диджеев, побывать на вечеринках, найти друзей или пару.

Результаты

В 2023 году сеть Spirit. Fitness вошла в топ-3 фитнес-клубов Москвы по объему запросов в Вордстате. Динамика роста Spirit. Fitness в октябре 2023 года составила +35% по сравнению с октябрем 2022 года, что коррелирует с динамикой роста знания по итогам Brand Lift (+30%). Конвертация из знания в посещение клуба достигла значения 43%.

Но главное, количество проданных абонементов выросло на 10,5% при уменьшении доли затрат на маркетинг в выручке компании на 2,3%. Как следствие, Spirit. Fitness удается удерживать высокий уровень лидов даже в период сезонного спада.

«Для многих спорт воспринимается как тяжелое бремя. Поэтому мы решили говорить о фитнес-клубах не только как о месте, где можно набрать массу, похудеть или держать себя в форме, но о площадке для досуга, психологической разрядки и новых знакомств с близкими по духу людьми. Это позволило расширить воронку людей, привлечь новую аудиторию. Юноши и девушки легче соглашались попробовать лайт-версию спортивного образа жизни», — пояснила директор по маркетингу Spirit. Fitness Елизавета Мартиросова.

Состав творческой команды

Команда проекта Spirit. Fitness

• Директор по маркетингу — Елизавета Мартиросова
• Head of digital — Анастасия Егорова
• Traffic-manager — Оксана Солдатова

Команда проекта Traffic (by Okkam)

 

• Директор по клиентскому сервису — Ольга Егорова
• Руководитель группы по работе с клиентами — Ольга Инживатова
• Старший специалист по работе с клиентами — Анастасия Шарафутдинова
• Медиадиректор — Екатерина Колоскова
• Руководитель отдела перфоманс-медиамаркетинга — Екатерина Тертышная
• Руководитель группы перфоманс-медиамаркетинга — Алла Тарасова
• Ведущий специалист направления электронной коммерции — Станислав Рябенко
• Руководитель направления по работе с партнерами — Надежда Орлова
• Специалист по медиапланированию — Анна Надточий Руководитель отдела баинга — Валерия Просалкова
  Младший специалист отдела баинга — Кристина Марченко
  Специалист по планированию отдела перфоманс-медиамаркетинга — Ксения Нижегородцева
  Руководитель группы аналитики и консалтинга — Валерия Мазурина
  Младший специалист группы аналитики и консалтинга — Алена Иванова
  Младший специалист группы аналитики и консалтинга — Андрей Ковалев
  Младший специалист группы аналитики и консалтинга — Арина Сергеева
  Ассистент группы аналитики и консалтинга — Алиса Бронникова

 

Команда проекта Okkam Creative

• Руководитель баннерного отдела — Елена Степанова
• Креатор — Андрей Саньков
• Ведущий дизайнер-аниматор — Павел Рычик