АРИР: объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете в 2023 году увеличился на 55%

Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) провели расчет по сегментации, предложенной в 2022 году, согласно которой рынок интерактивной рекламы делится на две части. Первую группу традиционных инструментов формируют бюджеты на performance- и branding-рекламу. Вторую группу составляют инновационные каналы продвижения: инвестиции в классифайды, Influencer Marketing, в цифровую аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и у мобильных операторов и вложения в eRetail Media. Помимо этого, во время подготовки оценки за 2023 год были пересмотрены данные по сегментам Messenger Ad и Mobile operators за 2022 год. Объем первого скорректирован в сторону уменьшения с 20 до 10 млрд без НДС, а второго, напротив, — в сторону увеличения с 10 до 20 млрд без НДС. 

Борис Омельницкий, Президент АРИР:

«В 2023 году рынок рекламы восстановился относительно 2021 года. Уход части поставщиков рекламных услуг в 2022 году вызвал интерес к новым, экспериментальным и альтернативным инструментам, что привело к взрывному росту в инновационных сегментах и значительному росту в традиционных. Конкуренция среди рекламных интернет-систем обостряется, что благотворно сказывается на бизнесе, для которого ассортимент рекламных инструментов продолжает увеличиваться. Интернет, крупнейший канал потребления информации и услуг, заслуженно является самым большим рекламным медиа».

Алексей Беляев, Вице-президент АРИР и Директор по исследованиям коммерческого департамента VK

“В 2023 году мы видим продолжение тенденции роста digital рекламы и продвижения, при этом рост показывают как и традиционные, зрелые сегменты отрасли, так и инновационные сегменты. С учетом опережающего роста инновационных сегментов в этом году нам важно сосредоточится на совершенствовании сегментации оценки, чтобы сделать наш рынок более прозрачным и понятным для рекламодателей. Кроме того, полезным будет использовать в оценке существующие независимые данные, в том числе данные ЕРИР”. 

Традиционные сегменты

В традиционные сегменты вошли branding- (баннеры, видео) и performance реклама с оплатой за результат (поисковая, контекстная, таргетированная, Mobile In-App и в соцсетях). В поквартальном разрезе в 2023 году в сравнении с аналогичными периодами 2022 года рост группы составил: в первом квартале +13% – общий объем достиг 85,8 млрд рублей; во втором – +49%, объем равен 101,8 млрд рублей; в третьем квартале +36%, до 111,7 млрд рублей; в четвертом квартале +32%, с объемом 128,3 млрд рублей. 

Рекламные инвестиции в Branding Video составили 26 млрд рублей, продемонстрировав рост на 8%. Вложения в баннерную рекламу (branding banners) повысились на 43% и достигли 48,7 млрд рублей. Сегмент performance-рекламы эксперты АРИР оценили в 352,9 млрд рублей – он увеличился на 33%.

Михаил Цуприков, председатель комитета Mobile in-App Ad, CEO MGrowth:

«Как и в прошлые годы, сегмент Mobile In-App Ad по-прежнему учитывается в блоке Performance. Возможно, мы вернемся к вопросу отдельной оценки формата в следующем году, когда у нас будет достаточно открытых данных не только по части российского инвентаря, но и по части зарубежных паблишеров, предоставляющих возможность размещения рекламы с таргетингом на РФ. По оценкам экспертов комитета Mobile In-App Ad, в 2023 году сегмент продолжал показывать высокие темпы роста бюджетов рекламодателей, в основном за счет увеличения емкости OEM инвентаря (от англ. original equipment manufacturer​​) и активного развития локальных магазинов приложений для Android, самый крупный из которых RuStore».

Инновационные сегменты

Второй год подряд наибольший рост среди инновационных сегментов показывает eRetail Media – он увеличился на 227% и достиг 163,5 млрд рублей. Для сравнения: годом ранее инвестиции составили 50 млрд рублей.

Эксперты профильного комитета АРИР прогнозируют, что в 2024 году рост бюджетов на рекламу eRetail Media продолжится, но его темп будет ниже, чем в 2023 году. Они добавляют: «В оценку включены инвестиции рекламодателей с учетом вложений, проходящих через трейд- и перформанс-кабинеты или менеджеров площадок, а также бюджеты ко-промо размещений. Каждый закупаемый ТВ-пакет у маркетплейса сопровождается обязательной цифровой, а также ценовой поддержкой, и в этом случае разделить единый пакет невозможно. В оценке учтены инвестиции как 1Р, так и 3Р селлеров, включая МСБ».

Надежда Шилова, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по eRetail Media, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ):

«Стремительному росту рынка eRetail Media способствовало увеличение GMV и появление нового рекламного инвентаря, в том числе click-out форматов, а также доступ к большему числу аналитических инструментов. Основная доля медиаинвестиций в сегменте поступает от МСБ-рекламодателей. Хотя и крупные бренды оценили преимущества размещений в eRetail Media. На данный момент они рассматривают канал не только в качестве performance-коммуникаций, но также и как имиджевый инструмент для построения знания о бренде. Особенно это актуально для тех игроков, которые вынуждено отказались за последние два года от охватных ТВ-кампаний».

Андрей Волков, сопредседатель комитета eRetail Media, Операционный директор Easy Commerce:

«Основные драйверы роста eRetail Media YoY:

• появление ClickOut у ряда игроков, развитие аналитики и допуск новых категорий клиентов в ClickOut;
• увеличение количества МСБ-селлеров на маркетплейсах и их активное привлечение частью маркетплейсов;
• как следствие — увеличение объема рекламы, которую они размещают для продвижения;
• развитие монетизации у большой группы игроков и развитие готовых решений для монетизации от независимых игроков».

Затраты в сегменте классифайд по отношению к 2022 году показали динамику +43% и в 2023 году составили 140 млрд рублей. Объемы в Influencer Marketing и в рекламе у мобильных операторов выросли на 50%, составив 18 и 30 млрд рублей соответственно. На рекламу в мессенджерах было потрачено20 млрд рублей, что составило +100% по сравнению с 2022 годом.

Антон Петухов, сопредседатель комитета по Influencer Marketing:

«Радует высокий темп роста сегмента Influencer Marketing. За год объем увеличился на 50%. Я уверен, что цифра может быть больше. Сегмент сохраняет высокий потенциал для роста, бренды видят реальную пользу от рекламы у блогеров и лидеров мнений, которые хорошо работают и на ранних этапах, и в продажах. Рынок перестроился, появились новые тренды и вызовы. При этом очевидно, что мы не видим всей картины, так как рынок Influencer Marketing шире, чем просто размещение рекламы у авторов контента».

Александр Кукса, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Influencer Marketing:

«Я хочу верить, что рост сегмента может быть выше. Мы видим большую часть денег в рекламных размещениях — это то, что можно посчитать с достаточным уровнем достоверности. Но при этом сложно оценить объем, который лежит в долгих контрактах, например на амбассадорство, в СТМ и других направлениях, связанных с аналитикой и данными. Считаю, что рост на 50% — хороший признак того, что рынок понял важность направления Influencer Marketing, научился работать с ним в новых условиях и будет наращивать закупку у блогеров в 2024 году. Думаю, что активно этому поможет растущая медиаинфляция, чье влияние без всякого сомнения может снизить контент, в том числе у инфлюенсеров».

Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads:

«Уже во втором квартале 2024 года объем рынка рекламы в Telegram вырастет в два раза, в большей степени из-за притока больших игроков на эту площадку. Несмотря на низкий рекламный сезон, февральские объемы размещения на платформе в 2024 году превысили показатели традиционно пикового периода перед новогодними праздниками в 2023 году на 35%. Крупный бизнес и большие рекламные агентства крайне заинтересованы в качественном рекламном инвентаре с отсутствием фрода и живой, вовлеченной аудиторией. SMS также активно растут. Это происходит потому, что канал дает почти те же возможности по работе с аудиторией и таргетированию, как digital-инструменты, и, как следствие, помогает бизнесу компенсировать ушедший инвентарь».

Эдуард Рекачинский, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad:

«Вложения в аудиорекламу в 2023 году составили 0,737 млрд рублей. Годом ранее объем сегмента оценили в 0,632 млрд рублей. Таким образом, динамика равна +17%. В 2024 году селлеры онлайн-аудио прогнозируют рост сегмента на 28% (0,942 млрд руб.). В подсчет попадают только расходы рекламодателей на таргетируемые аудиоролики. Сегодня медиаплан кампании все чаще дополняется видеорекламой в аудиоплеерах, интеграциями в подкасты, спецпроектами, брендированием площадок. Для формирования полной картины о рекламных расходах на аудиторию слушателей в онлайне в этом году комитет запланировал отдельное исследование. Кроме объемов сегмента в нем будут отражены и доли других форматов в канале, а также кейсы эффективности мультиформатной коммуникации со слушателями». 

Совокупный объем остальных видов инновационной рекламы (рекламное размещение в онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг и другие маркетинговые инструменты) достиг 7,4 млрд рублей, продемонстрировав динамику +30%.