Кейс Mera by Okkam: как с помощью видеорекламы добиться 5500 установок приложения

Digital-реклама развивается непрерывно: алгоритмы меняются, пользовательское поведение эволюционирует, а конкуренция растет. Именно поэтому в агентстве Mera используется системный подход test & learn, основанный на постоянном скаутинге новых форматов и тактик. Лучшие решения аккумулируются в готовые к применению механики, а привычные инструменты пересматриваются под новые бизнес-задачи. Яркий пример — видеореклама. Традиционно этот формат используется для охвата и роста узнаваемости, но редко рассматривается как драйвер конверсий, особенно таких сложных, как установки мобильного приложения. Однако тест, проведенный для AI голосового помощника крупной технологической компании, доказал обратное.

Задача

В конце 2024 года перед агентством стояла задача увеличить знание о мобильном приложении с голосовым помощником. Однако в то же время важно было стимулировать установку приложения, чтобы привлечь новых активных пользователей продукта. И все это — в рамках одного рекламного размещения.

За основу цикла test & learn взяли гипотезу о том, что эффективным форматом в этом случае может стать outstream. Обычно ролики используют для достижения охватов и роста знания: видео помогают брендам в деталях рассказывать о продукте и его преимуществах. В этой кампании решили проверить, даст ли инструмент высокие конверсии в целевое действие (установку приложения) и сработает ли охватная реклама на нижних этапах воронки.

Реализация

Чтобы протестировать гипотезу, агентство запустило кампанию одновременно на пяти разных площадках с похожими настройками и KPI. В числе площадок был Авито, где использовали новый формат видеорекламы — in-app.

Одним из преимуществ Авито является качество аудитории: пользователи заходят в приложение уже со сформированным намерением совершить целевое действие, а накопленный массив 1^st party data позволяет площадке понимать интересы и потребности аудитории. Видеорекламу показывали не всем пользователям Авито, а только тем, кто вероятнее совершит установку. Использовались таргетинги по соцдему и уровню дохода, а также по интересам: к образованию, технологиям, массовой культуре и другим.

Результаты

Итоги размещения оказались впечатляющими. Конверсия в целевое действие на Авито стала рекордной: 33,6% (CR). Из 16,5 тысячи кликов треть пользователей скачали приложение (5,5 тысячи установок). Это составило 92% всех скачиваний на пяти площадках, которые принимали участие в кампании. Коэффициент кликабельности (CTR) составил 0,18% при бенчмарке в 0,1%

Также с помощью размещений на Авито удалось охватить более 4,5 млн уникальных пользователей за месяц и увеличить знание о голосовом помощнике среди целевой аудитории.

Наталья Золотова, директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа Mera:

«Когда применяешь привычные инструменты под новым углом, они могут показать неожиданные результаты. В этом кейсе видеореклама вышла за рамки охватных задач и стала драйвером конверсий. Мы ценим возможность исследовать новые форматы вместе с ключевыми игроками рынка и готовы к дальнейшим экспериментам!»

Мария Муштатова, менеджер по работе с рекламными агентствами, Авито Реклама:

«Сегодня ключевое значение имеет постоянное тестирование гипотез. Наш опыт подтверждает: подход test & learn в сочетании с видеоформатами дает мощный эффект. Outstream демонстрирует отличные результаты как по постметрикам (узнаваемости, brand lift), так и по конверсиям. 

Авито как площадка готова не просто давать стандартные бенчмарки, а вместе с агентствами и брендами более умело кастомизировать кампании: подбирать форматы под конкретные KPI, тестировать постметрики и оптимизировать рекламные размещения».