Аналитики впервые оценили, как инсайт влияет на эффективность рекламы

Если потребителю показать два ролика — просто яркий и отлично снятый, но без инсайта (ощущения узнавания), а второй — с ним, то двое из трех (62%) выберут именно ролик с инсайтом. Такую рекламу не просто замечают: она на 7% увеличивает интерес и на 10% — показатель likability. Это данные из нового исследования Okkam Creative об эффективности рекламы, и они особенно значимы на фоне стремительного роста рекламного клаттера и удешевления продакшна за счет ИИ.

За последние десять лет объем визуального контента и рекламных сообщений значительно вырос. По данным Statista, глобальные расходы

на цифровую рекламу увеличились с примерно $183 млрд в 2015 году до более чем $700 млрд к 2025 году (увеличились в 3,8 раза), что отражает масштаб роста рекламного присутствия в жизни человека. В России темп роста digital рекламы еще быстрее — по оценке Okkam, сегмент вырос с 112 млрд руб. в 2015 до 585 млрд в 2025 (рост в 5,2 раза).

Темпы роста объемов контента еще больше ускоряются на фоне развития ИИ: согласнопрогнозам, к 2026 году до 90% онлайн‑контента будет сгенерировано нейросетями. Алгоритмы делают продакшн проще и дешевле, как следствие, контента (в том числе качественного) становится больше. Но потребители игнорируют рекламу даже сейчас: 24% россиян отключают баннеры и push-уведомления, а 17% — пропускают рекомендации блогеров.

Возникает парадокс: чем проще становится производство рекламы, тем сложнее ей пробиться к человеку. В этих условиях ключевым фактором эффективности становится инсайт. Инсайт в рекламе — не просто «интересное наблюдение», а точная формулировка жизненной ситуации, внутреннего напряжения или скрытой мотивации человека, в которой он узнает себя. В Okkam Creative назвали это явление «резонатором» — это эмпатический мост между идеей бренда и личным опытом аудитории.

Аналитики выдвинули гипотезу: реклама, построенная на таком резонаторе, будет демонстрировать более высокую эффективность, чем просто хорошо сделанная реклама — та, что опирается преимущественно на триггеры внимания (юмор, музыка, участие селебрити и др.). Подробнее о триггерах внимания можно узнать в прошлых исследованиях Okkam Creative (агентство изучает качество креатива с 2023 года и провело уже 10 волн исследований с опросом более 5000 респондентов).

Чтобы проверить гипотезу, исследователи:

1)  отобрали 10 рекламных роликов в 5 разных продуктовых категориях: это заметные и качественно сделанные кампании, входящие в число лидеров по медиазатратам и охвату;

2)  в каждой категории ролики ставили в пары: тот, что построен вокруг выраженного резонатора, и тот, что опирается преимущественно на триггеры внимания или сильную творческую форму;

3)  аналитики опросили 1563 человек в возрасте от 18 до 65 лет. Исследование проведено совместно с Tiburon Research. Вместо классических фокус-групп использовали новый подход — интервью с ИИ-модератором, который ведет диалог с респондентами, уточняет ответы и помогает понять не только оценку рекламы, но и логику восприятия.

Что показали опросы

Пары роликов анализировали по десяти метрикам. В 48 из 50 парных сравнений коммуникации с резонатором продемонстрировали преимущество. Даже в случаях, когда оба ролика были хорошо произведены и визуально привлекательны, наличие резонатора системно усиливало восприятие коммуникации.

• Выше интерес опрошенных (74,2% у ролика с резонатором против 69,3% у ролика с триггерами внимания).
• Выше likability (симпатия. — Прим.) (80,8% у роликов с резонатором против 73,4% у обычных).
• Вызывает ощущение жизненности (59,4% против 46,7% у обычных роликов).
• Близость темы (63,3% против 50,1%).
• Когда участникам предлагали выбрать из пары понравившийся ролик, две трети респондентов (62%) указывали на рекламу с резонатором и только 38% —  на обычный ролик.

Почему это работает

Чтобы объяснить результаты, исследователи обратились к нейробиологам из ГК Neiry. Они изучили результаты опросов и сделали вывод, что резонатор запускает сразу несколько механизмов восприятия.

1. Когнитивная перестройка. Новая информация встраивается в уже существующую систему представлений человека. Мозг «пересобирает» картину ситуации, и сообщение начинает восприниматься как осмысленное.
2. Интерпретация. Резонатор задает рамку, через которую человек читает рекламу. Один и тот же продукт может восприниматься по-разному в зависимости от смысла, заложенного в коммуникации. Резонатор становится фильтром интерпретации.
3. Эмоциональный резонанс. Когда происходит совпадение смысла и внутреннего опыта, возникает эмоциональный отклик. Эмоция усиливает кодирование информации в памяти — поэтому реклама с резонатором запоминается лучше.
4. Появляется личная значимость. С резонатором реклама становится частью внутреннего опыта человека. Именно поэтому резонатор снижает сопротивление: человек не чувствует давления, он чувствует понимание. Иногда в такие моменты возникает эффект фриссона — «эстетические мурашки».

Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative:

«В современной медиасреде — эпоха ИИ, ускорение производства контента, шаблонизация и давление эффективности — брендам предстоит бороться не только за внимание, но и за место в человеческом восприятии. За то, какая часть окружающего информационного шума будет замечена, обработана мозгом и останется в памяти. В рамках исследования нам удалось на данных доказать, что резонатор сегодня влияет на эмоциональное восприятие рекламы и на предпочтение аудитории, и объяснить с точки зрения нейробиологии, почему это работает именно так. Основной вывод — реклама начинает работать по-настоящему не тогда, когда стала заметной, а тогда, когда человек чувствует, что она про него. И именно ради этого по-прежнему стоит тратить время, усилия и талант команд на поиск сильных идей».

Валерия Раевская, генеральный директор Neiry Research

«Исторически реклама часто оценивалась через субъективные категории: «нравится/не нравится», «красиво/некрасиво». Но сегодня маркетологи работают в среде, где внимание фрагментировано, а информационный шум огромен, алгоритмы и технологии ускоряют производство контента. В этих условиях интуиции и опыта уже недостаточно. Чтобы понимать, почему один креатив работает, а другой нет, необходимо обращаться к фундаментальным механизмам человеческого восприятия: к психологии внимания, памяти, эмоций и принятия решений».