Медийная реклама не только ради охватов: как связать внимание пользователя с заявкой без перехода на сайт

Почему традиционная связка «баннер – сайт» теряет эффективность

Рекламная индустрия долгое время работала по модели разделения труда: медийная реклама формирует знание и интерес, а перформанс-инструменты конвертируют этот интерес в целевые действия. Слабое место такой схемы – сам переход. Чем сложнее путь пользователя от клика до заполнения формы, тем выше вероятность потери.

В зависимости от сегмента и площадки средний CTR (Click-Through Rate – отношение числа кликов на рекламу к числу показов) составляет 0,1-8%. К примеру, средний CTR в автомобильном – всего  0,1–0,3%. И часто проблема в инфраструктуре конверсии. Даже при качественном трафике значительная часть аудитории отсеивается на этапе загрузки сайта, навигации или заполнения сложной формы.  

Заявка внутри рекламного формата

Рекламная платформа «Вокс» (VOX) (входит в международную экосистему Hybrid) совместно с сервисом развития бизнеса Calltouch (входит в экосистему «Ростелекома»)  интегрировали инструменты сбора контактов прямо в рекламные форматы: нативные размещения в изображениях и контенте статей, расположенные в зоне внимания аудитории, а также крупноформатные баннеры. Главная ценность такого подхода – сокращение классической рекламной воронки. Технически это означает, что пользователь может оставить телефон, запросить звонок или перейти в мессенджер, не покидая страницу, на которой увидел рекламу.

Среди доступных механик привлечения потенциальных клиентов:

Инструменты для сбора контактных данных

• Форма обратного звонка. Пользователь вводит номер, система соединяет его с менеджером в удобное время. Инструмент особенно подходит для продуктов, требующих консультации. В форму можно также добавлять дополнительные поля для первичного анкетирования.
• Умная заявка. Инструмент работает по схожему принципу, но создан для вдумчивой обработки данных. Лиды не прозваниваются роботом, а приходят на электронную почту компании и аккумулируются в личном кабинете Calltouch.
• Геймифицированный виджет «Колесо фортуны». Пользователь оставляет контактные данные и получает возможность прокрутить колесо и выиграть подарок. Механика позволяет запрограммировать до 10 разных бонусов, настроить вероятность их выпадения и сгенерировать до 100 тысяч уникальных промокодов.
• Специализированная форма Trade-in. Разработана для автобизнеса: по госномеру система подтягивает данные автомобиля, а дилер получает готовый лид с контекстом и историей.

Информационные и кросс-канальные решения

• Информационный виджет. Он не собирает контакты, а перенаправляет трафик. С его помощью в баннер можно добавить промокоды, кнопки перехода в мессенджеры и соцсети или сделать кликабельной любую область креатива, например, для перевода на конкретную карточку товара на маркетплейсе.
• Таргетированная СМС-рассылка. Она усиливает кампанию на стыке медийных и прямых коммуникаций, «догоняя» пользователей, которые взаимодействовали с баннером, через мобильных операторов.

Ключевой сдвиг такого подхода в изменении функциональности медийного бюджета. Охватная кампания начинает генерировать измеримый перформанс-результат, не замещая, а дополняя существующие конверсионные каналы.

Наталия Фролова, генеральный директор и сооснователь рекламной платформы «Вокс» (VOX):

«Мы в «Вокс» (VOX) всегда в поисках решений, позволяющих сделать рекламу более заметной. Интеграции виджетов выглядят непривычно и обращают на себя внимание пользователей, и это подтверждают замеры нашего Attention Index (индекс внимания). Конечно, не все пользователи на верхнем уровне воронки готовы совершать конверсии сразу в баннере, но новые сценарии взаимодействия привлекают их внимание и увеличивают среднее время контакта с рекламой, что тоже является немаловажным в условиях баннерной слепоты». 

Пилотный запуск в автобизнесе

Тест инструмента провели для премиального автомобильного бренда Exlantix. Перед кампанией стояла задача сформировать знание о новой модели и конвертировать его в тест-драйвы и заявки.

Интеграция лид-формы Calltouch в In-Image-креативы (рекламное объявление встраивается прямо в изображение на контентном сайте) «Вокс» (VOX) за единый фиксированный медиабюджет принесла бренду более 2 млн качественных контактов с целевой аудиторией. При этом итоговый CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) кампании составил 0,6%, что в 2–3 раза превысило среднерыночные показатели

Помимо охвата бренд получил 33 прямых квалифицированных лида непосредственно из рекламного поля, без переходов на сайт. Стоимость привлечения (CPL) была сопоставима с ценой из чистых перформанс-инструментов, однако в данном случае они стали дополнением к охватной кампании.

Отдельно стоит отметить: решение не отменяет классическую воронку, а сжимает ее для той части аудитории, которая готова к действию сразу. Это важно в условиях баннерной слепоты, когда нестандартный интерактивный элемент в креативе увеличивает время контакта с рекламой.

Арман Абрамян, руководитель отдела по развитию бизнеса Calltouch:

«Calltouch исторически обладает сильнейшей экспертизой в аналитике медийной рекламы, выстраивая сквозные отчеты от показа до сделки в CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами). Интеграция наших виджетов внутрь программатик-форматов «Вокс» (VOX) стала технологическим мостиком между знанием о бренде и действием. Пилотный кейс доказал: когда пропадает барьер в виде сложного пути до конверсии, креатив и офер снова становятся главными, а медийный бюджет начинает окупаться в реальных лидах здесь и сейчас».

Что это значит для рынка

Кейс показателен для индустрии. Во-первых, стирается жесткая граница между медийной и перформанс-рекламой. Во-вторых, меняется метрика эффективности: вместо абстрактного знания о бренде со стороны пользователей рекламодатель получает конкретный CPL из охватного канала. В-третьих, снижается зависимость от качества посадочной страницы – часть конверсий происходит до перехода на сайт.

Ограничения тоже есть: и их основной корень в том, что не каждый продукт можно продать через баннер. Сложные B2B-решения, товары с длинным циклом сделки и услуги, требующие глубокой квалификации лида, по-прежнему нуждаются в полноценном сайте и зачастую длинной воронке. Но для массового сегмента механика выглядит рабочей.