Медийная реклама в мире в ближайшие годы будет расти быстрее, чем контекстная

В этом году мировые расходы рекламодателей на медийную рекламу в интернете превысят расходы на контекстную рекламу, следует из отчета рекламной группы ZenithOptimedia. На медийную рекламу будет потрачено $66,2 млрд, а на контекстную – $62,5 млрд. В прошлом году контекстная реклама доминировала: на нее рекламодатели потратили $55,6 млрд, а на медийную – $53,9 млрд.

По данным ZenithOptimedia, в целом интернет останется самым быстрорастущим медиа в ближайшие три года. Этот рынок будет расти в среднем на 15% в год до 2017 г. включительно. Тогда как, например, среди традиционных медиа наибольшие темпы роста будут у рекламы в кинотеатрах – всего 4% в год.

Внутри самого интернет-рынка быстрее всего будет расти медийная реклама – в среднем на 17% в год до 2017 г. включительно. Под медийной рекламой ZenithOptimedia понимает традиционную баннерную рекламу, онлайн-видео и рекламу в социальных сетях. Медийная реклама становится все более интерактивной, что делает ее более привлекательной для рекламодателей, объясняют эксперты группы. А развитие технологий автоматических закупок рекламы позволяет более эффективно таргетировать рекламные сообщения на нужную аудиторию. Кроме того, рекламные агентства развивают аналитические инструменты, которые дают возможность более точно измерить влияние рекламы на пользователей и отслеживать их активность на разных типах устройств – ПК, смартфонах и планшетах, говорится в отчете.

ZenithOptimedia отмечает, что драйвером роста рынка медийной рекламы становится видеореклама: этот рынок будет расти на 29% в год до 2017 г. Видеореклама теперь все чаще продается с помощью систем автоматических закупок рекламы, говорится в отчете группы. А многие телекомпании стали активно продавать в одном пакете ролики в эфире и видеорекламу в сети. Наконец, на пользу видеорекламе идет улучшение качества экранов смартфонов, увеличение их размеров, а также улучшение качества связи. Пользователи все больше смотрят видеоконтент в сети и, следовательно, чаще просматривают видеорекламу.

За счет перехода пользователей на мобильные устройства растет и сегмент рекламы в социальных сетях (+25% в год до 2017 г. включительно), говорится в отчете.

ZenithOptimedia не объясняет, почему контекстная реклама проигрывает по росту медийной рекламе. По прогнозу группы, расходы рекламодателей на продвижение в поиске будут расти в среднем на 12% в год. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), контекстная реклама на стационарных компьютерах с 2006 по 2014 г. была самым популярным форматом среди рекламодателей, которые продвигали свои услуги и товары в сети. Ее доля в их интернет-бюджетах достигала максимума в 2009 и 2011 гг. – около 46%. В прошлом году ее доля снизилась до 38%. Доля мобильной рекламы (и медийной, и контекстной) выросла с 5% в 2010 г. до 25% в 2014 г.

Медийная реклама растет за счет видео, социальных сетей, автоматических закупок, а не благодаря традиционным баннерам, говорит управляющий директор Dentsu Aegis Network Максим Осипов. Рынок контекстных объявлений в последние годы увеличивался прежде всего за счет притока новых рекламодателей, сейчас в развитых странах такие рекламодатели практически выбраны, рассуждает он, теперь рынок будет расти лишь с ростом бюджетов, поэтому интенсивного роста этого сегмента больше не будет. В России этот рынок пока не достиг насыщения и продолжит расти более высокими темпами, чем медийная реклама, уверен он.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2014 г. рынок контекстной рекламы вырос на 27% до 65,5 млрд руб., рынок медийной рекламы упал на 5% до 19,1%. Падение рынка произошло прежде всего за счет баннеров, рынок видеорекламы вырос на 10%.