Школа рекламиста

Как не подставить бренд при размещении онлайн-рекламы

Как не подставить бренд при размещении онлайн-рекламы

Начался тектонический медийный сдвиг: автоматизированные закупки медийной рекламы захватывают рынок. Но с этим связаны и большие риски – что ваша реклама окажется в неподходящем или неподобающем контексте.

Новые сложные технологии из-за недоверия рынка первое время не выходят за рамки узкого круга энтузиастов. Но когда гиганты рынка публично делают свой выбор, технология из новинки превращается в тренд и best practice в первую очередь для их конкурентов, таких же гигантов, которые вынуждены оперативно реагировать, чтобы не терять рынок. 

Сейчас таким трендом становятся programmatic-закупки – автоматизированное размещение таргетированной интернет-рекламы. Решающее для programmatic заявление уже сделано: один из крупнейших рекламодателей в мире, Procter & Gamble сообщил о намерении перевести до 75% размещений онлайн-рекламы в programmatic уже до конца этого года. American Express, входящая в число 10 ведущих рекламодателей США, также планирует в ближайшие несколько лет полностью перейти на размещение медийной интернет-рекламы через programmatic. Европа не отстает. На автоматизированные закупки рекламы, учитывающие знания о конкретном пользователе (RTB), европейские рекламодатели потратили в 2013 году на 366% больше, чем в 2012-м, а март 2014 года был отмечен как рекордный по обороту в измеряемом programmatic. 

Весь 2013-й в России было принято жаловаться на то, что новая технология «не взлетела». Но сейчас, когда бренды калибра Unilever или Hyundai отдельной строкой в своем годовом плане сознательно выделяют programmatic, критики притихли: или ты берешь технологии на вооружение, или безнадежно отстаешь.

Больше бюджет – больше ответственность

Programmatic избавляет рекламодателя (или его агентство) от трудоемкого процесса закупки виртуальных «рекламных площадей». За доли секунды система находит пользователей, наиболее интересных заказчику, и показывает им персональный баннер, видеоролик или push-сообщение в мобильном приложении.

Автоматизация, очень точный таргетинг и подробная статистика – вот что привлекло большие бренды в programmatic. Недостаточный контроль размещений – вот что смущает бренд-менеджеров и тормозит перемещение бюджетов в новый канал. Programmatic-платформы охватывают несколько каналов и десятки тысяч площадок, но при этом реклама привязана не к сайту, а к пользователю, поэтому ограничение списка сайтов делает кампанию неэффективной. Более того, премиальность площадки не гарантирует «правильного» размещения: текст статьи на сайте может оказаться неуместным именно в сочетании с конкретным баннером. В неудачном окружении баннер может появиться всего для нескольких пользователей, но большие бренды и большие бюджеты не любят случайностей. (На скриншоте – типичный пример неудачного размещения: реклама тура в Грецию соседствует с заметкой о погромах и боях с полицией в Афинах.)

Как не подставить бренд при размещении онлайн-рекламы

Защита бренда в programmatic

Технология brand safety позволяет обеспечить защиту бренда при автоматических закупках на новом уровне. Алгоритмы – более эффективный инструмент контроля, чем просмотр всех страниц, где потенциальный клиент увидит баннер, вручную. Programmatic-платформы в данном случае используют те же технологии, что и поисковики, чтобы обеспечить соответствие страниц в выдаче запросу посетителя. Чтобы понять, что за контент содержит страница и к какой категории его можно отнести, применяется автоматизированный анализ семантики и распознавание изображений. Понимая содержание сайтов, платформа размещения рекламы может:

– Разделить на категории и отфильтровать сайты с негативным, по мнению рекламодателя, контентом. Сюда могут попасть и те площадки, которые медиапланнер одобрил бы в «ручном режиме», не зная, что мошенническая или нарушающая закон информация скрыта на каком-то из поддоменов или внутренних разделов сайта. 

– Обработать и отнести к той или иной категории динамически обновляющийся контент – форумы, новостные ленты, блоги. Каждый отдельный пост, а не просто общая тематика, уже становится сигналом для одобрения или отклонения площадки.

– Исключить страницы, содержание которых навредит рекламодателю именно в сочетании с баннером, даже если тематика ресурса и страницы формально подходит под задачи и аудиторию.

Как это знание используется в настройках реальных кампаний? В качестве примера можно взять кампанию крупного автомобильного бренда, которой мы управляли. У рекламодателя достаточно жесткие требования к ресурсам, где размещается реклама. Таким образом, первым шагом при настройке кампании было составление стоп-листа сайтов, на которых баннеры не должны появляться ни при каких обстоятельствах: эротические сайты, сайты с нелегальным контентом и прочие, тематика которых не соответствует уровню бренда. Эти площадки были заблокированы в настройках кампании еще до ее начала. 

Второй шаг – ограничение показа на страницах с нежелательным контентом, расположенных при этом на привлекательных в целом ресурсах. Для этого использовался описанный выше поисковый робот. Столкнувшись со стоп-словами («автокатастрофа», «погибли», «жертвы» и т.п.), робот передавал тревожный сигнал платформе, и размещение блокировалось. Таким образом, использование brand safety обеспечило необходимый рекламодателю уровень качества площадок при programmatic-размещении. 

Большие бренды изменят рынок

Сейчас brand safety на российском рынке воспринимают скорее как дополнительную опцию. Скорее всего, дело в некоторой инертности и все еще некритичном удельном весе канала в общем объеме закупок рекламы. С приходом в programmatic больших брендов наличие brand safety станет необходимым условием при выборе партнера для размещений. Уже сегодня все крупнейшие американские рекламные платформы в первых пунктах своей презентации прежде всего объясняют, как именно они фильтруют контент. Это первый вопрос, который задает рекламодатель, понимающий, как все устроено.

Приток больших бюджетов стимулирует развитие технологий, которые в первую очередь должны будут решить вопросы, волнующие крупных рекламодателей: безопасность и контроль размещений, риск мошенничества и доступ к премиальным форматам (видео и rich media).  

В итоге лучшими окажутся те платформы, которые смогут построить наиболее продвинутую технологию и доказать свою эффективность. Сделать это без развития собственной технической экспертизы практически невозможно. Таких инновационных programmatic-платформ не будет много (в России останется несколько отечественных и несколько наиболее адаптированных к нашему рынку международных). Доказанная «чистота размещения» и эффективность очень скоро станут обязательными условиями выживания на рынке. 

Роман Нестер, slon.ru
Advertology.Ru

03.07.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 15:46
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация