Статьи

Эволюция без революции: пять трендов в цифровой рекламе

Эволюция без революции: пять трендов в цифровой рекламе

Реклама чутко реагирует на инновации — в ней уже используется базовый ИИ и машинное обучение, а закупать её можно автоматически с помощью programmatic инструментов. Вместе с экспертами MediaSniper мы выбрали пять ключевых трендов, которые отражают главные направления развития отрасли.

Голосовой поиск станет популярнее

30% сессий интернет-браузинга будут осуществляться без использования экрана в 2020 году.

Рынок устройств с голосовым управлением быстро растёт — по оценкам eMarketer, в 2019 году только в США будет продано 67 млн устройств со встроенными помощниками с голосовым управлением вроде Google Home или Alexa. Это открывает новые возможности для работы с клиентом вроде улучшенной персонализации контента. Появятся и новые проблемы — теперь придётся думать, как пользователь может произнести запрос, а не напечатать.

Пока что люди пользуются голосовым поиском по необходимости, например, когда заняты руки. Но когда технология станет совершеннее, а пользователи к ней привыкнут, бренды начнуть использовать её для привлечения внимания потенциальных клиентов. Фору получит тот, кто раньше остальных поймёт, как работать с данными от голосовых помощников.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper: "Россия в этой сфере отстаёт от США на несколько лет — продажи «Яндекс.Станции» с голосовым помощником «Алисой» начались только в июле 2018 года. Альтернативных устройств, хорошо понимающих русский язык, нет. Что не особенно критично, поскольку голосовой поиск — это только один из потенциальных каналов обращения к пользователю. В их число входят музыкальные стриминговые сервисы вроде Spotify и «Яндекс.Радио», объем аудитории которых будет расти по мере дальнейшего проникновения этой модели потребления контента. При этом реклама там будет интегрирована в programmatic-кампании."

Блокировщиками рекламы будут пользоваться чаще

30% интернет-пользователей в США блокируют рекламу в 2018 год

Площадки, на которых размещается цифровая реклама, в основном ведут борьбу с блокировщиками с помощью обращений к пользователям — «Отключите блокировщик, чтобы поддержать независимую журналистику», — или вовсе отказывают в доступе к контенту тем, кто блокирует рекламу. Оба подхода несовершенны — в первом случае никто ничего не гарантирует, а во втором пользователь всё равно не видит рекламу.

Но есть и другие способы. У популярного блокировщика рекламы Adblock Plus есть программа Acceptable Ads — соответствующие требованиям баннеры не блокируются, если пользователь это позволит. Также стоит задуматься о приоритизации рекламы на крупных площадках и рекламных сетях. Например, на Facebook — чем больше у площадки ресурсов, тем успешнее она прячет рекламу от блокировщиков.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper: "Блокировщики рекламы лишают издателей основного источника дохода и мешают создавать новый контент. Тем не менее, усилия участников рынка — площадок, агентств и технологических компаний — замедлят темпы роста блокировщиков. В индустрии сформированы стандарты Coalition for Better Ads, которые поддерживает встроенный в Chrome и «Яндекс.Браузер» блокировщик агрессивных рекламных форматов. Баннеры уже не так раздражают пользователей, и у них остаётся меньше причин устанавливать дополнительные блокировщики. Что касается людей, которые ими уже пользуются, самая интересная задача здесь — всё-таки показать рекламное сообщение. Внешне оно должно быть похоже на наполнение сайта, а по техническим признакам — не похоже на рекламу. Это может быть спонсорский контент или блоки-рекомендаторы. Ещё один нюанс — учёт эффекта от рекламы, которая всё-таки прорвалась через блокировщики, ведь они зачастую отрезают и трекеры сбора статистики. Тем не менее, возможность измерения такого трафика есть, хоть и требующая дополнительной интеграции."

Решения на основе ИИ повсюду

61% от 1 600 опрошенных O’Reilly Media и MemSQL маркетологов считают ИИ приоритетной сферой развития для их компаний

В 2018 году бренды и агентства только начинают экспериментировать с ИИ и машинным обучением в рекламе. В 2019 наиболее прогрессивные поймут, как с ними работать.

Потенциальных сфер для применения ИИ в рекламе множество. С помощью машинного обучения можно значительно персонализировать маркетинг, точнее выделяя из аудитории конкретных людей с детальными наборами определённых вкусов и привычек.

Раньше такая аналитика была плодом кропотливого труда, который был возможен только в том случае, если вдруг был доступен соответствующий объём данных. Решения на основе ИИ и машинного обучения облегчат этот процесс.

Кроме того, с помощью «умных» алгоритмов можно оперативно оптимизировать уже ведущиеся рекламные кампании для увеличения ROI. Например, анализировать результативность каналов и приоритизировать те, которые лучше работают.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper: "Раньше лучшие умы человечества думали, как запустить человека в космос. Сейчас они размышляют, как заставить его кликать на рекламу». В том числе с помощью ИИ — основанные на нём механизмы в программатике используются во множестве задач. ИИ помогает определять моменты наибольшей восприимчивости пользователей к рекламе, предсказывать интерес пользователя к той или иной тематике, прогнозировать вероятность клика и конверсии, а также отделять живых людей от ботов. Помимо оптимизации кампаний, «умные» алгоритмы помогают и в персонализации рекламы. Они задействованы в кампаниях с динамическими креативами, которые собираются из заданных элементов под особенности конкретного пользователя или тематику просматриваемой им страницы."

Реклама продолжит становиться нативной

74% выручки от рекламы в 2021 году составят нативные размещения

Самым эффективным способом доставки сообщения остаётся нативная реклама — формат, который близок к естественному наполнению сайта.

Крупные бренды даже создают небольшие агентства внутри себя, чтобы сделать рекламу более вовлекающей и творческой. Ещё одна активно развивающаяся сфера — нативные интеграции в видеоконтент. Согласно исследованию компаний Nielsen и Sharethrough, они оказались эффективнее привычных прероллов — нативные интеграции повысили частоту взаимодействия пользователя с брендом (brand lift) на 82%. А пре-роллы — на 2,1%.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper: " Пожалуй, это — самый обсуждаемый тренд в отечественной программатик-рекламе. Кто-то пишет рекламные сообщения поверх фотографий знаменитостей, а мы, чтобы сделать размещения нативнее, подбираем баннеры под контекст страницы, которую просматривает пользователь. Такая реклама обычно более результативна, но при меньшем охвате её цена выше, чем у обычных баннеров. Поэтому чаще всего нативные кампании проводятся параллельно с классическими более охватными размещениями. Нативная реклама вряд ли полностью вытеснит стандартные рекламные форматы — их ждёт эволюция без революций. В исследовании, опубликованном в International Journal of Electronic Commerce, говорится, что пользователи неосознанно воспринимают бренд на анимированном баннере, даже если не запоминают, что именно на нём изображено. Кроме того, средний уровень «нативности» рекламы растёт с каждым годом, и в итоге большая часть рекламы станет подстраиваться под контент или пользователя. И, следовательно, станет более вовлекающей."

Рост программатик-рекламы

2/3 медийной рекламы будет программатической в 2019 году

В 2019 году стоимость всей проданной в мире программатик-рекламы составит $85 млрд. Этот рынок демонстрирует стабильный рост, эксперты предполагают, что вся медийная реклама станет программатической в ближайшие несколько лет.

Параллельно программатик-технологии усиливают присутствие в традиционных каналах. По данным eMarketer, в 2018 году реклама, купленная на американском телевидении с помощью программатик-технологий, составит менее 3% — чуть более $2 млрд. Пока это немного, но тренд всё равно положительный — eMarketer в своём отчёте предполагают, что в 2019 году рекламодатели потратят $3,8 млрд на программатик-объявления на телевидении — это на 236% больше, чем в 2017 году.

По мере накопления данных и совершенствования алгоритмов обработки будет расти качество таргетирования, а для рекламодателей эти технологии будут всё более эффективны.

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper: "С развитием экосистемы обострится борьба между конфиденциальностью личных данных пользователей и прибылью, которую можно из них извлечь. Вероятно, у пользователей появится возможность сознательно делиться данными о себе за вознаграждение. Рынок будет консолидироваться, появится больше брендированных данных. Будут развиваться омниканальные инструменты управления, анализа и планирования рекламы — в том числе телевизионной, аудио-рекламы и DOOH. Но алгоритмы вряд ли вытеснят работников рекламной сферы в ближайшее время, ведь даже автоматизированную рекламу нужно продавать, обслуживать и отслеживать. На российском рынке программатик-рекламы не хватает профессионалов, поэтому большинство компаний выращивают их с нуля. Следовательно, специалисты по программатик-рекламе ещё долго будут востребованы."  

vc.ru

12.09.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...
Социальные сети давно стали не только площадкой коммуникации пользователей, но и эффективным инструментом бизнеса. Компании разного масштаба активно используют инструменты интернет-маркетинга для стимулирования продаж и повышения узнаваемости. С изменением медиаландшафта в связи с событиями прошедшей весны перестроилась структура и сместился фокус, но соцсети как бизнес-актив использовать не перестали и не перестанут никогда.
Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...
С февраля 2022 года почти четверть представителей малого и среднего бизнеса избавилась от малоэффективных сотрудников, свидетельствуют данные Platforma и «Сравни. ру». Многим из них осенью предстоит пройти непростой квест: найти новое место и не оплошать, объясняя причины увольнения рекрутеру. «Секрет» узнал у экспертов, как провести беседу так, чтобы поставить на дальнейшей карьере жирный крест, и как действовать, чтобы этого не допустить.
Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...
Житель Уфы устал получать рекламные СМС-сообщения от банка. Чтобы привлечь финансовую организацию к ответственности за незаконный спам, он обратился в суд. Но вот незадача: срок давности уже давно прошел, поэтому мужчине отказали в иске. Отказали ему и в том, чтобы банк возместил расходы на юриста, которые составили 115 000 рублей. Почему ВС не согласился с этой частью решения?
"Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без..."Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без...
6 лет назад я написал важный пост о том, что корпоративные чаты — зло: рассказал про синхронность, небрежность, иллюзию контроля и эффект свидетеля. С тех пор много чего поменялось в худшую сторону. Телеграм, вацап, дискорд и другие чатики потихоньку вытесняют средства нормальной коммуникации.
Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...
46% верят делам и только 4% – словам публичных людей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.08.2022 - 11:49
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация