Школа рекламиста

Сейлз-хаусы обречены: как Programmatic делает работу с площадками более прозрачной

Сейлз-хаусы обречены: как Programmatic делает работу с площадками более прозрачной

Какие существуют схемы закупки рекламы у премиум-площадок и почему сейлз-хаусы в нынешнем формате не выживут? Авторское видение новых возможностей для рекламодателей и паблишеров.

Как покупают медийную рекламу в интернете?

Если обобщить, то есть три основных модели покупки медийки:

  • Прямая закупка – агентство или сам рекламодатель напрямую договаривается с площадкой. Несмотря на то, что это занимает много времени, предполагает переговоры и юридические документы, такая схема очень распространена в топовых медиа. Лучший рекламный инвентарь (т.е. лучшие рекламные места у топовых площадок) часто продаются именно таким способом.
  • Закупка через сейлз-хаусы – закупка объема показов и размещений на разных площадках через посредника, в роли которого выступает сейлз-хаус. Более удобный и самый распространенный формат закупки рекламы в Украине. У сейлз-хауса есть договоренности с каким-то количеством площадок, которые объединены в некую единую сеть. Рекламодатель в данном случае платит за объем показов и охват аудитории.
  • Автоматизированные рекламные сети, RTB и programmatic-платформы. Сюда мы отнесем любые автоматизированные системы, начиная от простых тизерных сетей и заканчивая комбайнами, типа Google DoubleClick. В роли посредника между площадками и рекламодателем здесь выступает автоматизированная система закупки и продажи рекламы.

С прямой закупкой все понятно – рекламодатель или агентство, представляющее его интересы, связывается с отделом продаж определенной площадки и покупает рекламное место и объем показов. Но если вам нужна реклама на большом количестве площадок, широкий охват аудитории, то отдельные договоренности, конечно, неудобны. И здесь появляются сейлз-хаусы.

Сейлз-хаус (sales-houses) – это связующее звено между интернет-площадками и агентствами или непосредственными заказчиками рекламы. Когда рекламодатель или представляющее его агентство хочет разместить рекламу на топовых сайтах, то обращается именно в такие компании.

Основные заказы сейлз-хаусы получают от медийных агентств, которым нужно обеспечить широкий охват аудитории для своих клиентов – брендов–рекламодателей. Поэтому я кратко опишу классическую схему их сотрудничества:

  1. Сейлз-хаус покупает трафик у площадок по цене X.
  2. Продает рекламное размещение по цене X*2.
  3. Агентствам при продаже рекламы предлагают высокую скидку, около 50% – чем и завлекают клиентов. Предлагать рекламу по «лояльной и гибкой» цене позволяет высокая маржа: клиент доволен, и сейлз-хаус остается в плюсе.

Разумеется, что не все сейлз-хаусы работают по этой схеме, но ее активно используют в постсоветском пространстве.

Для площадок выгода тоже очевидна. Во-первых, снижается нагрузка на собственный отдел продаж. А во-вторых, и это самое главное, сейлз-хаус выступает таким себе оптовиком, который приходит и сразу выкупает много рекламного инвентаря по фиксированной цене. Издатель точно знает, сколько трафика у него выкуплено и сколько денег он заработает, что позволяет ему достаточно точно планировать свои доходы.

Но не все так розовенько. Минусы в такой схеме для рекламодателей/агентств:

  • Непрозрачное ценообразование, о чем я упоминал выше.
  • Плохой контроль трафика – слабая или отсутствующая защита от ботов, накруток и т.д.
  • Плохой контроль качества площадок и контента, рядом с которым показывается реклама бренда. Чтоб вы не рисовали себе страшные картинки с рекламой детских товаров на порносайтах, приведу пример более жизненный: в статье про самые большие авиакатастрофы вам показывают баннер или видео известной авиакомпании.
  • Размытый таргетинг. Это когда «крутим рекламу на форбсе, потому что его читают бизнесмены, а наш продукт для них». Или «женская аудитория 22-55 лет».
  • Огромное количество других площадок, кроме тех, что предлагают сейлз–хаусы: контекстная реклама, социальные сети, YouTube и т.д. Это усугубляется еще и разными платформами, диагоналями экранов устройств. Т.е. рекламодатель или агентство все равно вынуждены работать с разными рекламными системами в разных интерфейсах.
  • Ну и конечно же, «утром деньги – вечером стулья». Покупая определенный объем показов, рекламодатель платит фиксированную сумму сразу. Здесь стоит сказать, что схемы платежей бывают разные. Зависят они в первую очередь от бюджета рекламодателя. Есть свои отсрочки, разделение платежей на несколько этапов, но рекламодатель всегда берет на себя обязательства заранее.

Существуют, конечно, нюансы и для издателей:

  • Первый заключается в том, что площадка обязана обеспечить тот объем трафика, который у неё выкупили. Но вы, наверное, догадываетесь, что тут есть место для маневра.
  • Второй нюанс в том, что рынок в Украине сравнительно небольшой, а оттого достаточно монополизирован. Площадки вынуждены идти на уступки крупным сейлз-хаусам. Возможностей распродать остаточный инвентарь немного.

Конечно же, это все являлось предпосылкой к тому, чтобы искать новые способы закупки и продажи рекламы. Как вы уже поняли, мы подходим к автоматизированным рекламным платформам и их последней и самой технологичной эволюционной форме – Programmatic Buying.

Программатик – главная угроза сейзл-хаусам

Скорее всего, вы уже давно то тут, то там слышите о программатике. И скорее всего, вы так и не разобрались как это работает. Изначально, идеология программатик-рекламы заключается в том, что вы покупаете не показы, а аудиторию. По своей сути, экосистема программатик – это биржа купли-продажи рекламы с таргетингом на конкретную аудиторию, которую можно «сеять» по многим параметрам.

Вопреки ошибочному мнению, программатик – это не только RTB–аукцион. Все более популярным становится Programmatic Direct – прямая закупка рекламы у веб-издателя, в обход биржи и аукциона. Ниже разберемся, какие существуют схемы программируемых закупок.

Схемы программируемых закупок.

Аукционная модель хорошо знакома всем по контекстной рекламе, поэтому не буду на ней останавливаться. Что касается видов директ закупок, то тут все просто:

  • Preferred Deals – cделки с фиксированной ценой, но без гарантии объема инвентаря. То есть рекламодатель покупает показы по фиксированной цене у конкретной площадки, но только для своей целевой аудитории, на которую он таргетируется. Естественно, площадка не может гарантировать количество этой аудитории, поэтому не может гарантировать объем инвентаря.
  • Programmatic Guaranteed – это обычные прямые продажи, но посредством инфраструктуры программатик. Здесь фиксированы и цена и количество показов. Цель этой модели – автоматизация прямых продаж площадки, увеличение эффективности медиапланирования и увеличение скорости процесса размещения рекламы.

Именно Direct-закупки позволили привлечь в программатик топовые площадки и премиальный инвентарь. До этого, паблишеры продавали через аукцион лишь нераспроданные остатки. И именно прямые размещения через программатик-системы являются главной угрозой для сейлз-хаусов, потому что они становятся… Как бы это помягче сказать… Ненужными.

В сухом остатке у нас:

  • Более доступная цена трафика. Плата за использование того же DoubleClick минимальная – в среднем X*0,15 (это далеко не Х*2, как в примере классической схемы работы сейлз-хауса и медийного агентства).
  • Автоматизация размещения на разных площадках и устройствах.
  • Возможность четкого таргетинга на целевую аудиторию, вместо размытого медиа-планирования.
  • Оптимизация кампаний в реальном времени.
  • Защита бренда от некачественных мест размещения и ботов.

Смогут ли сейлз-хаусы сделать своим клиентам конкурентоспособное предложение в этих условиях? Некоторые сейлз-хаусы уже начали меняться и применять в своей работе программатик-технологии, остальные, скорее всего, не останутся на плаву.

Выводы

1. Программатик меняет сферу медийной рекламы

У сейлс-хаусов будет снижаться маржа, так как конкуренты будут развивать рынок и создадут условия для покупки трафика по более доступной цене.

Агентства начинают работу с премиум-площадками без дополнительных посредников и предлагают клиентам более выгодное размещение рекламы. При таком подходе они могут предложить размещение рекламы по более низкой цене, и, чтобы быть конкурентоспособными, сейлз-хаусам тоже придется снижать цены и их маржинальность будет падать.

2. Появляется более прозрачная схема работы

Постепенно схема возвратов процента от рекламного бюджета медийным агентствам будет сходить на нет.

Выиграют в этой ситуации те игроки рынка, которые используют в работе современные решения и могут принести клиентам измеримый результат.

Напоследок хочу добавить, что рынок уже начал меняется, и сейлз-хаусы начинают использовать в своей работе программатик-системы. Это хороший сигнал как для клиентов, так и для performance-агентств, так как ведет к очищению рынка. Времена откатов в рекламе подходят к концу, и рынок будут захватывать те, у кого больше экспертизы.

Валерий Красько (ain.ua)
Advertology.Ru

16.09.2016

на печать


Комментарии

eskimi
24.01.2020 7:41 | сообщение #1
 

у каждого программатика несколько уровней доступа, коэффициентами вкидывается какой-то бюджет на каждый из доступов, в итоге клиенту дают "прозрачность", "доступы к кабинетам", а по факту просто иллюзия прозрачности

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 13:25
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация