Рынок российского programmatic в 2016 году оценили в 7 миллиардов рублей

Обзор рынка был подготовлен по инициативе Комитета по Programmatic и Комитета по Big Data IAB Russia с целью выявить тренды, события, связанные с крупнейшими игроками рынка, позволяющими закупать инвентарь с использованием преимуществ programmatic-технологий. В основе обзора - данные, полученные в ходе экспертного опроса руководителей и специалистов ведущих компаний в сфере programmatic-рекламы, работающих в России. Также использовались открытые источники данных: зарубежные и российские исследования и обзоры, материалы СМИ.

Оценка рынка второй год подряд проводится в соответствии с методологией, предложенной IAB Global, согласно которой доходы от реализации интернет-рекламы через programmatic-каналы сегментируются на доходы, полученные площадками и технологическими компаниями, обеспечивающими работу экосистемы. К доходам от programmatic относятся доходы от реализации медийной рекламы, осуществляемой на основе протокола OpenRTB с использованием автоматизированных систем и инструментов для принятия решений о сделке и аудиторных данных, имеющихся в распоряжении как площадки, так и рекламодателя. В объем доходов технологических компаний включены доходы платформ, работающих как на стороне покупателей рекламного инвентаря, так и на стороне поставщиков. В объем доходов сторонних поставщиков данных не включены доходы от использования аудиторных данных, имеющихся у DSP, входящие в структуру доходов DSP. Учитывались исключительно доходы от продажи 3rd party данных, оплаченных стороной, закупающей рекламу, отдельно.

Объем доходов компаний от реализации рекламы с применением технологий programmatic в России в 2016 году составил 7 млрд. рублей. Площадки заработали 62,5% этой суммы, 35% пришлось на доходы технологических компаний, а 2,5% - на доходы поставщиков данных. В структуре programmatic-доходов продолжают превалировать сделки по модели Open Auction (RTB): на них приходится около трех четвертей рынка. Соответственно, около одной четверти доходов принесли иные модели реализации: Preferred Deals, Private Auction и Programmatic Guaranteed. Ввиду сравнительно небольшого количества доступного премиального инвентаря, доля programmatic в видео меньше, чем доля programmatic во всей медийной рекламе. В 2016 году усилился интерес рекламодателей к типам programmatic за пределами открытого аукциона OpenRTB. В мире продолжили развиваться направления programmatic mobile, programmatic video, programmatic native и их пересечения.

Российский рынок programmatic развивается аналогично общемировому, однако в определенных сегментах и направлениях все еще сохраняется отставание - от года до трех лет. Тем не менее, эксперты отмечают повышение общего уровня знаний рекламодателей о преимуществах programmatic. В ближайшие несколько лет это позволит ожидать дальнейшего роста доходов в сегменте.

Александр Папков, Media Direction Programmatic: «С ростом уровня грамотности клиентов будет расти потребность в качественном инвентаре, что выльется в формирование закупок по моделям programmatic mass, programmatic selected, programmatic premium (от «дешево и сердито», до «дорого и с максимальным качеством»). Помимо этого, мы ожидаем, что начнет формироваться тренд омниканальной коммуникации с потребителем с заданной кросс-частотой и динамическим взаимодействием».

Леся Савченко, Mediasniper: «Безусловно, есть небольшой люфт между появлением новой тенденции на Западе и в России, но с каждым годом эта дистанция сокращается, сейчас сложно говорить о различии трендов, скорее, речь идет о скорости внедрения технологий».

Надежда Бабиян, GetIntent: «Тренды на российском рынке programmatic полностью повторяют тренды зарубежных стран. В первую очередь следует сравнивать с Америкой как с самым крупным мировом рекламным рынком. Этот рынок и является законодателем новых трендов в programmatic-индустрии. Вопрос скорее в том, как быстро тренды доходят до России и на сколько сильно они модифицируются. Скорость внедрения по нашему наблюдению составляет в среднем от года до двух лет после того, как о тренде начали говорить в Штатах. Степень модификации трендов зависит как от степени инфраструктурного и технологического развития, необходимой для внедрения тренда, так и от структурной особенности локального медиарынка. Все-таки в России рынок достаточно монополизирован, в отличие от американского. Рычаги принятия решений находятся не в руках участников рынка, а в руках селлеров, которые преимущественно диктуют свои правила. Также, если американский programmatic-рынок скорее находится на этапе масштабирования, в России только преодолен этап понимания принципов работы и установки правил взаимодействия в экосистеме programmatic. А также есть сильное отставание развития рынка данных и включение first-party данных в процесс работы. Это должно произойти как на стороне клиентов, так и на стороне паблишеров. Подобный подход сможет решить проблему прозрачности и надежности данных, и, следовательно, подтолкнет индустрию к дальнейшему развитию».