IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021: как рекламодатели оценили рынок интерактивной рекламы в 2021 году

Бюджеты 

Согласно результатам исследования в первом полугодии 2021 года объем рынка интернет-рекламы составил 141,7 млрд рублей, что больше аналогичного периода 2020 года на 26,1%. Безусловно, пандемия и связанные с ней ограничения серьезно повлияли на медиастратегии в сети и коммуникации с потребителем. Тем не менее, по результатам восьмой волны глобального исследования Digital Advertisers Barometer 2021 об отношении брендов и компаний к рекламе в digital, интенсивный рост рынка серьезно подстегнули и такие факторы, как увеличение времени, проводимого пользователями онлайн (24%), и богатый выбор целевых аудиторий в сети (32%). 

Опрошенные отмечают, что кампании в интернете лучше всего справлялись с задачей установить контакт с нужными категориями пользователей. Интерактивная реклама – это пять в одном: выход на “сложную” аудиторию, оперативная коммуникация, привлечение людей разных возрастов, пополнение клиентской базы и возможность проведения более фокусных кампаний.

По результатам исследования, в 2020 году 59% рекламодателей повысили свои расходы на интерактивную рекламу, причем у 26% компаний рост по году составил более 20%. В 2021 году увеличение бюджетов на рекламу в целом планировали 50% опрошенных, а на digital-кампании – 56%. При этом доля интерактивной рекламы среди всех маркетинговых расходов брендов росла. В 2020 году она составила 47%, а в 2021 году может достичь 50%. 

Если рассматривать подробную статистику, то в бюджете ofline-игроков средняя доля интерактивных размещений равна 46% и игроки прогнозировали увеличение ее доли до 49% в 2021 году. А доля такой рекламы среди online-компаний составила 56%, и в 2021 году, по мнению респондентов, останется почти на прежнем уровне – 57%. 

Рекордсменами по объему затрат на digital-рекламу были компании в сферах «развлечения» (техника и электроника) – 55% всего маркетингового бюджета, «авто» –  51%, а также провайдеры услуг – 50%. Самый высокий прирост инвестиций в интернет-продвижение ожидался в FMCG отрасли – от 41% медиабюджета в 2020 году до 47% в 2021 году. 

У компаний-производителей на интернет-активации в среднем ушло 46% маркетингового бюджета, у ритейлеров – 39%. В категории бизнеса «красота и здоровье» на digital-рекламу пришлось 34%, в категории «промышленность» – 44%.

Популярные форматы и каналы

По мнению большинства рекламодателей (83%), разнообразие форматов и продуктов – одно из главных преимуществ продвижения в digital. В процессе реализации имиджевых проектов бренды использовали микс в среднем из 5–6 инструментов, при создании performance – из 3–4 инструментов интерактивной рекламы. 

Самой востребованной на протяжении последних четырех волн исследования оставалась таргетированная реклама в социальных сетях: ее использовали 51% респондентов при проведении охватных кампаний и 39% – при проведении performance. Другими важными инструментами для брендинговых активаций были поисковая и баннерная реклама – их использовали 39% и 33% опрошенных соответственно, а для performance 39% выбирали поисковую рекламу и рекламу в рассылках и электронной почте (28%). 

По результатам опроса также виден растущий спрос на видеорекламу. 31% всех опрошенных использовали какой-либо из типов видеоразмещений: instream, outstream или mobile video. Кроме того, респонденты предполагали, что доля видеорекламы будет расти и в 2021 году составит более 10% от всех затрат на интерактивную рекламу.

Количество технологий постоянно растет, появляются другие подходы для эффективного и бесшовного взаимодействия с пользователем. Бренды активно внедряли их в свою практику, и в 2020 году уже 20% респондентов потратили более 40% всего бюджета на новинки. В 2021 году участники исследования тоже экспериментировали с рекламными технологиями. Наибольший интерес вызвали реклама в мессенджерах (29%) и алгоритмизированные закупки рекламы/RTB (26%). Однако самым популярным каналом для экспериментов стал Influencer Marketing (30%). 

По мнению Антона Петухова, председателя комитета Influencer Marketing IAB Russia и сооснователя Woombat, при работе с блогерами сейчас стоит обратить внимание на Likee, где нет конкуренции, но есть аудитория и дешевая реклама. Не стоит забывать и про отечественные продукты VK Clips и Yappi, сейчас это самые безопасные решения. Важно заметить, что всё это – платформы с короткими вертикальными видео. 

«Если говорить об альтернативах YouTube, логично предположить, что у Rutube есть шансы, но небольшие. Платформа в том виде, в котором она существует сейчас, не способна удовлетворить ни запросы пользователей, ни авторов, ни рекламодателей. Я считаю, что нужно проводить глобальные изменения. Также все эти годы VK Видео развивался и наращивал инфраструктуру. Кроме того, можно сделать ставку на Яндекс.Эфир. А в качестве тестовых платформ советую рассматривать уже зарекомендовавшие себя Telegram и Яндекс Дзен», – добавил эксперт. 

Антон Петухов также считает, что исходя из текущей ситуации, в целом пока рано делать прогнозы: «Неизвестно, как будут развиваться события, поэтому единственный выход – заморозить активность. Никто не хочет терять деньги: люди берут паузу, анализируют положение дел, следят за новостями. К слову, 4 марта, например, отключили рекламу на YouTube и Google Ads. На работе в Instagram и YouTube завязана почти вся инфраструктура Influencer-маркетинга, и отказаться от нее сразу будет сложно. Сейчас наша основная задача – поиск наиболее эффективных в текущих условиях решений для продвижения. 

В целом я рекомендую обратить внимание на русские аналоги, а также развивать мультиканальность. Не нужно привязываться к одной конкретной платформе. Это будет хорошим уроком для всех нас: не стоит складывать все яйца в одну корзину – необходимо развивать свой личный бренд и бренд компании на разных платформах». 

Согласно исследованию бренды для достижения комплексного воздействия на аудиторию реализуют омниканальные кампании. Бренды также считают, что интерактивная реклама более эффективна в связке с другими видами медиа (83%). Так, чаще всего опрошенные совмещают digital с наружной рекламой (46%) и спонсорством (43%). Онлайн-компании также используют в качестве дополнительных каналов прессу (30%), а офлайн-игроки часто выбирают ТВ-рекламу (45%).

Аналитика 

Помимо многообразия рабочих форматов, digital всегда ассоциируется с массой возможностей для оптимизации и гибкого проведения кампаний. В зависимости от цели рекламы респонденты ориентировались на определенные параметры оценки эффективности. Для брендинговых проектов наиболее популярными метриками оказались посещаемость сайта (73%) и частота поисковых запросов бренда (67%). Для performance-размещений важными были клики (70%) и действие на сайте/просмотр определенных страниц (51%). Что касается сервисов, по-прежнему доминировали на рынке бесплатные системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Их использовали 72% респондентов.

В будущем для мониторинга охватной рекламы 40% респондентов планируют отслеживать узнаваемость и отношение к бренду и 37% – частоту и тональность упоминания бренда. А при оценке performance-кампании опрошенные хотели бы опираться на метрики, связанные с установкой мобильных приложений/приложений Smart TV (34%), связанные с ростом оффлайн-конверсий/sales lift (30%) и с ростом LTV – финансовой выручки от пользователя (28%).

Аутсорс или инхаус?

Известно, что среди брендов развивается тенденция на самостоятельную реализацию рекламных проектов без помощи внешних подрядчиков. Тем не менее по результатам опроса, 78% опрошенных отдавали хотя бы один тип работ на аутсорс. Чаще всего они делегировали работы по креативу (29%), настройке и запуску рекламных кампаний (27%) и медиабаингу (26%). 

Причем компании прибегали к услугам агентств по разным причинам. По мнению 69% респондентов, агентства обладают более высокой компетенцией в определенных сферах, 23% находят аутсорс более выгодным решением. А другим 23% работа с партнерами помогает получить мнение со стороны.   

В том числе более половины (53%) участников опроса были не против передавать один или несколько типов работ на аутсорс. Наиболее интересными для них стали услуги в области аналитики: подготовка отчетности (17%) и принятие решений по работе с рекламными продуктами (20%). Другие хотели сотрудничать с агентствами для сбора и использования 1st Party Data (16%), для настройки и запуска рекламных кампаний (13%) и разработки диджитал-стратегии и сплита бюджетов (13%). 

«IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021 – это исторический документ, отражающий взгляд рекламодателей на рынок рекламы в 2021 году, на период в истории России, когда совместными усилиями после пандемии коронавируса удалось восстановить экономическую активность. Это время, когда удалось внедрить цифровые каналы продаж в бизнес и поддержать их новыми рекламно-коммуникационными инструментами, когда в России были доступны все самые современные рекламные платформы и решения от ведущих мировых поставщиков. Мы все будем оглядываться на 2021 год как на период прекрасного прошлого и сравнивать с ним показатели и доступные возможности текущего исторического момента», – отмечает Борис Омельницкий, Президент Ассоциации Развития Интерактивной рекламы IAB Russia, Директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого департамента компании «Яндекс».