Экстракейс от Fabula Branding: создание бренда BELEXPO

Задачи

• исследовать бренд, сегменты аудитории, рынок, конкурентов и актуальные тренды;
• сформулировать платформу бренда и обновленное позиционирование;
• разработать айдентику, способную работать в насыщенной визуальной среде;
• создать слоган и коммуникацию для разных сегментов аудитории;
• разработать систему внешней и внутренней навигации;
• подготовить брендбук с правилами использования визуальных и вербальных элементов бренда.
• подчеркнуть, что BELEXPO — это национальный бренд, которым стоит гордиться.

Аналитика и аудит

Работа началась с комплексного исследования. Fabula Branding изучила сам бренд, его контекст, конкурентное поле, целевую аудиторию и тренды в сфере выставочных и событийных пространств. Особенность проекта заключалась в том, что BELEXPO работает сразу с несколькими типами аудиторий: B2B, B2C, B2G и HR-сегментом. Для каждой из них центр выполняет свою функцию и несет разную ценность.

Для бизнеса BELEXPO — это площадка для переговоров, презентаций, форумов и деловых связей. Для посетителей — пространство впечатлений, событий и открытий. Для команды и потенциальных сотрудников — профессиональная среда, связанная с масштабными проектами и развитием индустрии мероприятий. Поэтому решение не могло быть узким: бренд должен был говорить уверенно, современно и универсально, сохраняя при этом понятность для всех сегментов аудитории.

Платформа бренда и позиционирование

В основе обновленного позиционирования — идея Extra place. Extra impressions. Extra experience. В этой формуле фонетически обыгрывается название BELEXPO и раскрывается эмоциональная ценность бренда: экстрапространство, где у каждого события появляется дополнительный масштаб, эффект и потенциал.

BELEXPO — это площадка, в которой все работает на высшем уровне и создает добавочную ценность. Пространство площадью 37 300 кв. м может трансформироваться под мероприятия разных форматов: от музыкального фестиваля до международного конгресса. Центр воспринимается как живой организм, который адаптируется к интересам и потребностям аудитории, меняется в зависимости от события и открывает для организаторов новые возможности.

Такое позиционирование помогло подчеркнуть ключевое преимущество бренда: BELEXPO — место, где пространство становится инструментом впечатления, коммуникации и действия.

Айдентика

Разработка фирменного стиля требовала соблюдения визуального баланса. В выставочном центре одновременно могут присутствовать десятки брендов, логотипов и визуальных систем: технические форумы, творческие события, выставки, фестивали и деловые мероприятия создают насыщенную информационную среду. Поэтому айдентика BELEXPO не должна была конкурировать с контентом событий, но при этом обязана была оставаться узнаваемой.

Fabula Branding нашла решение в выразительной, но сдержанной визуальной системе. Основой логотипа стала массивная типографика с видоизмененной буквой X, которая превратилась в стилеобразующий элемент. Этот знак отсылает к белорусской исторической вышивке и может ассоциироваться с цветком, крыльями, пересечением направлений и точкой встречи. Так бренд получил визуальный код, который одновременно подчеркивает его происхождение, масштаб и открытость.

Фирменный стиль строится на контрастном, но спокойном сочетании белого и синего цветов, дополненном расширенной палитрой оттенков. Такая система позволяет бренду выглядеть современно и уверенно, не перегружая пространство и не мешая восприятию мероприятий, которые проходят внутри центра.

Слоган и коммуникация

Команда агентства разработала генеральный слоган BELEXPO «Идеи и действия». Эта фраза точно отражает роль пространства, где теория превращается в практику: идеи презентуются, обсуждаются, развиваются и трансформируются в реальные события.

Английская версия — Ideas and Deals — добавляет деловой акцент. Слово «deals» раскрывает выставочный центр как место, где встречаются интересы бизнеса, заключаются договоренности, формируются связи и рождаются новые возможности.

Fabula Branding также разработала коммуникационные послания, которые можно использовать в работе с разными аудиториями. Они поддерживают единый тон бренда и помогают говорить с посетителями, организаторами, партнерами и профессиональным сообществом на понятном, уверенном и современном языке.

Навигация

Для нового здания была разработана система внешней и внутренней навигации. Ее задача — помочь людям легко ориентироваться в большом и гибком пространстве центра, сохраняя при этом визуальную лаконичность и связь с айдентикой бренда.

Команда Fabula Branding проанализировала здание, разделила его на зоны и сегменты, продумала систему носителей и правила их использования. Навигация стала не только функциональным инструментом, но и частью бренд-опыта: она помогает посетителю чувствовать структуру пространства, двигаться по нему уверенно и при этом постоянно сталкиваться с аккуратными, запоминающимися элементами BELEXPO.

Для клиента был создан отдельный регламент работы с навигационными носителями, чтобы система оставалась последовательной и удобной в дальнейшем использовании.

Гайд по фотостилю

Отдельным важным блоком проекта стал масштабный гайд по фотостилю. Для BELEXPO фотография должна была работать как часть бренд-системы: поддерживать позиционирование, сочетаться с фирменным стилем и раскрывать ценности центра через живые, содержательные образы.

Fabula Branding разработала подход, в котором фотостиль подчеркивает национальный характер бренда и показывает сильные стороны Беларуси. Визуальный язык должен транслировать современность, открытость, масштаб и разнообразие возможностей, которые связаны с выставочным центром и его ролью как международной площадки.

В гайд вошли подробные референсы и категории изображений, которые помогают команде BELEXPO последовательно работать с визуальным контентом. Среди них — городская среда, архитектура, искусство, национальная кухня, праздники, культурные события и другие темы, через которые бренд может говорить о стране, людях, атмосфере и потенциале пространства. Такой подход помогает формировать цельный образ BELEXPO: современного центра, который представляет Беларусь уверенно, красиво и на международном уровне.

Брендбук

Итогом проекта стал брендбук — практический инструмент для команды BELEXPO. В нем Fabula Branding зафиксировала правила работы с визуальными и вербальными элементами бренда, описала принципы использования логотипа, фирменных цветов, графики, коммуникационных сообщений и фотостиля.

Брендбук помогает поддерживать единый образ бренда во всех точках контакта: от деловых презентаций и рекламных материалов до навигации, цифровых каналов и оформления пространства.

Результат

Fabula Branding провела масштабную работу по обновлению бренда BELEXPO: от аналитики и позиционирования до айдентики, коммуникации, навигации и брендбука. Проект потребовал глубокого погружения в специфику выставочного центра, изучения его аудиторий и возможностей нового здания, включая выезды команды на строительную площадку и тщательный анализ будущего пространства.

В результате BELEXPO получил современную бренд-систему, которая отражает его новый масштаб, подчеркивает гибкость и трансформационный потенциал площадки. Но остается достаточно сдержанной, чтобы органично работать в среде событий, выставок и форумов. Новый бренд помогает центру говорить с разными аудиториями единым голосом и закрепляет за BELEXPO образ белорусского экстрапространства, где идеи превращаются в действия.

Дмитрий Кашкан, управляющий партнер Fabula Branding

«BELEXPO — большое, сложное и очень многослойное пространство, которое должно быть понятным и привлекательным для совершенно разных аудиторий: бизнеса, посетителей, организаторов событий и команды самого центра. Нам было важно найти решение, которое не будет перегружать среду, но при этом даст бренду сильный, узнаваемый национальный характер.

Мы много работали с самим пространством, изучали его возможности, логику движения людей, будущие сценарии использования. В результате появилась идея экстрапространства — места, где событие получает больше масштаба, больше впечатлений и больше возможностей. Эта идея легла в основу позиционирования, визуальной системы и коммуникации бренда».

Отдел маркетинга BELEXPO

«После строительства нового здания для нас было важно, чтобы бренд BELEXPO соответствовал новому уровню центра. Мы хотели сохранить узнаваемость и при этом показать, что сегодня BELEXPO — это современная, гибкая и многофункциональная площадка для самых разных форматов событий.

В итоге мы получили целостную бренд-систему, с которой удобно работать: от коммуникации и навигации до брендбука и практических правил использования. Для нас это важный инструмент дальнейшего развития».