Depot: создание бренда торгового дома для агроритейла Bog`Bon в Узбекистане

Задача

Выстроить архитектуру, объединяющую гипермаркеты, супермаркеты, малые форматы, перспективу собственных торговых марок, а также все сервисы, которые бренд оказывает своей целевой аудитории. Необходимо было определить структуру бренда, сегментировать аудиторию — от микрофермеров до крупных хозяйств и частных садоводов — и предложить позиционирование, способное объединить профессиональное сообщество.

Важно было учесть особенности рынка: зависимость фермеров от урожайности, высокую конкуренцию и одновременно культуру взаимопомощи.

Мы выехали в Узбекистан, изучили действующую точку, потенциальные локации, пообщались с командой и погрузились в специфику рынка. Выяснили, что основную конкуренцию составляют традиционные базары, небольшие магазины, а также маркетплейсы. При этом современного формата специализированного гипермаркета фактически не существовало. В аграрной стране, где большая часть населения так или иначе связана с землёй, это открывало пространство для нового игрока.

Как мы решили задачу

Мы разработали архитектуру бренда, которая позволила Bog’Bon выйти за рамки одного гипермаркета и стать торговым домом для участников агрорынка. Такая структура помогла связать разные масштабы бизнеса и разные потребности аудитории — от крупных хозяйств до человека, который покупает семена для своего участка. Архитектура стала основой для дальнейшего масштабирования всей бизнес-системы бренда.

В основе позиционирования — идея «Лиги агрочемпионов». Бренд стал пространством, где фермеры могут расти профессионально, усиливать свои хозяйства и чувствовать себя частью сообщества. Лига — это одновременно про конкуренцию и поддержку: каждый стремится к лучшему результату, но при этом остаётся частью единой экосистемы. Бренд собирает вокруг себя текущих и будущих чемпионов. Тот, кто присоединяется к Лиге, получает знания и подготовку на уровень выше, чем у всех остальных участников рынка.

В айдентике мы объединили коды спорта и агро-категории: динамичные полосы, энергичный оранжевый цвет, ритм обработанных полей как графический приём. Визуальный язык получился современным и смелым для категории, что позволило отстроиться от привычной «эстетики рынка» и зарядить аудиторию на новые свершения.

Дополнительно была проработана сервисная модель: консультации агрономов, обучающие форматы, развитие HR-направления и формирование внутренней команды как части бренда. Одной из интересных «фишек» проекта стал подробный таймлайн благоустройства участка. Мы изучили сезонность, циклы посадки и ухода, чтобы понять, какие товары, сервисы и консультации нужны клиентам в разные периоды года.

Результат

Вместо локального решения для одного магазина был создан стратегический фундамент для масштабной аграрной экосистемы. Бренд получил чёткую архитектуру, сильное позиционирование и визуальную систему, способную работать как в ритейле, так и на уровне корпоративного бренда.

Проект задал новый стандарт для аграрного ритейла в Узбекистане, стал основой для дальнейшего развития сети и продуктового портфеля. Бренд добавил энергии и драйва в агро-категорию, а также задал вектор развития коммуникации со всеми участниками рынка — взаимопомощь, поддержка и наставничество.

Анастасия Харук, директор по развитию нового бизнеса Depot: 

«Подобные проекты — это настоящая мечта для брендинговых команд. Помимо того, что нам было необходимо создать сильный, узнаваемый и эффективный бренд, перед нами фактически стояла задача сформировать целую категорию. Причём, категорию, которую ждал Узбекистан. И это — огромный челлендж.

Благодаря глубокому погружению команды Depot и готовности клиента быть истинным локомотивом на своём рынке нам удалось создать настоящий бенчмарк международного уровня»

Команда агентства:

• Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии
• Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
• Анастасия Харук — директор по развитию нового бизнеса
• Ирина Смирнова — старший менеджер по развитию нового бизнеса
• Александр Израйлев — стратег
• Вячеслав Харламов — стратег
• Семён Шатыло — креативный директор направления ID 
• Полина Сергеева — креативный директор направления ID 
• Александр Петухов — креативный директор 
• Андрей Анисимов — арт-директор 
• Анна Комлева — старший дизайнер 
• Алина Васильева — дизайнер 
• Галина Евдокимова — директор направления вербальных коммуникаций 
• Александр Жегулов — копирайтер
• Александра Иванова — директор группы по работе с клиентами 
• Алина Щедрина — руководитель проектов 
• Стася Василенко — PR-менеджер
• Алексей Андреев — управляющий партнёр
• Анна Луканина — управляющий партнёр
• Анна Калиничева — исполнительный директор 
• Ирма Зуева — PR-директор
• Саима Джахангирова — копирайтер
• Дарья Иванова — дизайнер