Анализ рынков

Маркетплейсы вытесняют мебельные магазины, доля запросов падает на 40%: как живет отрасль после ухода IKEA

Маркетплейсы вытесняют мебельные магазины, доля запросов падает на 40%: как живет отрасль после ухода IKEA

С начала специальной военной операции e-com в России перешел в фазу адаптаций и трансформируется в новых рыночных и экономических реалиях. Мебельный ритейл потерял одного из ключевых игроков — IKEA, а вместе с этим столкнулся с уходом рекламных мощностей Google и Meta* и общим падением продаж. Специалисты компании Kokoc Group подвели промежуточные итоги в продвижении аналогичных торговых групп, а также опросили почти 1,5 тысячи россиян с целью выяснить, как отразился уход шведского бренда на b2c-сегменте.

Согласно полученным данным, почти половина россиян, 47%, и раньше предпочитали ИКЕЕ другие магазины. 8% стали чаще обращать внимание на иные многопрофильные марки, например, Leroy Merlin. Еще 6% стали просматривать сайты локальных мебельных магазинов, а 4% – маркетплейсы. Оставшаяся треть находится в более подвешенном состоянии – 26% опрошенных пока так и не нашли альтернативу ИКЕЕ, а 9% ждут возвращение скандинавской сети.

В компании также поинтересовались, удовлетворены ли россияне текущим представленным ассортиментом. Мнение разделилось практически пополам. Так, 45% удовлетворены в полной мере. 37% напротив не удовлетворены. А 18% переживают из-за отсутствия отдельных товаров, например, коврика BORRIS за 39 рублей.

На вопрос, стали ли респонденты чаще обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров, 42% ответили, что отечественные компании производят и предлагают товары не хуже, поэтому действительно обратились к ним. Однако 20% пожаловались на завышенные цены локальных брендов. Еще 15% попросту не смотрят на страну-производителя. А 23% все-таки привыкли, что импортное значит лучше.

Что же касается представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора, то 37% россиян не обращают внимание на подобного рода рекламу. 31% не видят, что объявлений релевантных брендов становится больше. Тем не менее, 32% опрошенных все же отмечают, что присутствие таких марок все же увеличилось в интернете, на наружных носителях и на ТВ.

Уход гиганта стал причиной формирования новых трендов не только среди покупателей, но и в мебельном ритейле и маркетинге.

Так, доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5-10% к осени 2022 против 15% и 17% в 2020 и 2021 г., соответственно, а количество запросов по покупкам мебели в поисковых системах на 40% согласно открытым источникам. Разбираемся, что происходит с мебельным ритейлом

Как на мебельный ритейл повлиял уход ИКЕА

ИКЕА объявила об уходе с российского рынка 3 марта, с тех пор трафик шведского мастодонта начал постепенно перераспределяться между другими мебельными ритейлерами. Последний всплеск интереса произошел с открытием распродажи складских остатков, а с начала августа количество запросов к ИКЕЕ в поисковиках постепенно снизилось до нуля.

Новые реалии породили три рыночных тенденции в мебельном ритейле:

1. Стремительный рост маркетплейсов;

2. Рост запросов к крупным мебельным магазинам с большим ассортиментом;

3. Повышенный интерес к многопрофильным магазинам, где продается не только мебель, но и прочие ремонтные материалы. Наиболее яркий пример — Leroy Merlin.

Периодические всплески внимания к ИКЕА происходят лишь на фоне упоминания ритейлера в федеральной повестке, а траффик заметно перетекает в другие бренды. При этом, если весной росли профильные мебельные ритейлеры вроде mirdivanoff, то уже к лету отмечается снижение интереса к мебельным брендам и перетекание траффика к маркетплейсам.

Почему не хотят ходить в магазины

Покупатели выбирают маркетплейсы из-за широкого ассортимента, гибкой ценовой политики, широким федеральным покрытием и скоростью доставки. С другой стороны, производители мебели и аксессуаров, ранее работавшие с ИКЕА, так же перестроились на маркетплейсы. Яндекс.Маркет предлагает целый раздел «товаров из ИКЕА». Аналогичные товары есть на Wildberries и OZON. Количество запросов на покупку мебели в поисковиках в Ozon выросло на 15%, в Яндекс.Маркете до 10%.

Основным драйвером оффлайн-покупок в ИКЕА были широко обставленные магазины с большими площадками для покупок, отдыха и еды. Культура «поездок в икею» ушла вместе со шведским ритейлером. Маркетплейсы же предлагают доставку до двери и не требуют тратить время на поездки по магазинам, а еще часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель.

Выигрывают, но не все

Крупные игроки мебельного ритейла действительно начали распределять между собой траффик, а вот локальные производители столкнулись с проблемами.

Пользователи выбирают крупные магазины из-за большого федерального покрытия, широкого ассортимента мебели и сопутствующих товаров для дома, ценовой политики, удобства и скорости доставки. Тем не менее интерес к крупным магазинам снижается в пользу многопрофильных. А интерес к узкопрофильным интернет-магазинам и изготовителям мебели на заказ, неуклонно снижается.

Частотность запросов в поисковых системах по сравнению с сентябрем 2021 года снизилась на 40% по ключевым «мебельным» запросам. Это наглядно демонстрирует настроение рынка и совокупность экономических реалий текущего года.  А снижение выкупа заказов у мебельных магазинов фиксируется до 80% год к году в 2022 году.

Как мебельный ритейл справляется с ситуацией

С марта, среди клиентов группы компаний Коkос Group наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в Яндекс. При этом, доля других перформанс-инструментов из основных в медиамиксе, таких как таргетирование, снижается до 5-10%.

Компании перераспределяют освободившиеся рекламные бюджеты в пользу увеличения контекстной рекламы — в среднем на 3-6%, а к роликам в интернете добавляют рекламу на ТВ.

“Бренды и ритейлеры фокусируются на оптимизации рекламных расходов в связи с массовым падением спроса, — резюмирует Александр Шокуров, управляющий партнер и CEO Kokoc Group. — На наш взгляд, основные цели III триместра для мебельных фирм — компенсировать проседания на фоне негативного новостного фона и экономической волатильности. Компании должны будут сокращать горизонт планирования и стараться быстро реагировать на колебания спроса и тектонические толчки рынка”.

*Признана нежелательной и запрещена на территории РФ

17.11.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

Большинство маркетологов и PR-менеджеров уверены в том, что управляют...Большинство маркетологов и PR-менеджеров уверены в том, что управляют...
Те, кто уверен, что управляет своей жизнью, чаще всего встречаются среди воспитателей, медицинских сестер и учителей, а те, кто плывет по течению, — среди курьеров, секретарей и диспетчеров. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие 3000 представителей экономически активного населения из всех округов страны.
Кризисные коммуникации: инструкция от агентства Ex LibrisКризисные коммуникации: инструкция от агентства Ex Libris
Каждая компания хотя бы раз сталкивалась с негативом в социальных сетях или СМИ, в ином случае ей это еще предстоит. В условиях потока гневных сообщений от пользователей, звонков журналистов и вопросов со стороны сотрудников важно знать, как правильно себя вести, чтобы сохранить репутацию. Агентство Ex Libris составило инструкцию для PR-специалистов на основе материалов Cision и собственного опыта управления репутацией в сети. Специалисты рассказали о порядке действий, которые помогут взять под контроль кризисные коммуникации и вытащить компанию из эпицентра нежелательного внимания.
Меняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризисМеняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризис
Ограничения, наложенные на российский бизнес, постепенно становятся нормой. Оставшиеся на рынке бренды привыкают работать в условиях глобальной перестройки экономики и адаптируют свои бизнес-процессы с учетом новых переменных. О том, как не бояться выводить на рынок новые продукты и не поддаваться панике, как наиболее эффективно приспособиться к новой реальности и использовать пресловутое «окно возможностей» – рассказывает Мария Дементьева, директор по маркетингу крупнейшей пивоваренной компании AB InBev Efes (бренды Bud, Spaten, Hoegaarden, Velkopopovický Kozel, "Старый Мельник").
23 главных Digital-тренда в 2023 году - всё это будет актуально в...23 главных Digital-тренда в 2023 году - всё это будет актуально в...
Маркетологи всегда стараются найти наиболее выгодные направления для успешного продвижения товаров и услуг. Несмотря на непростую ситуацию на отечественном рынке, маркетинг в России продолжает развиваться и эксперты уже прогнозируют тенденции будущего года. О главных Digital-трендах 2023 года расскажет Дмитрий Трепольский, директор по развитию PRonline.ru. 
"Ребрендинг – и точка": как понять, что вашему бренду пора..."Ребрендинг – и точка": как понять, что вашему бренду пора...
«Вкусно - и точка» вместо McDonald’s, RE вместо Reserved, JNS вместо Levi’s: в 2022 году Россию накрыло волной ребрендингов. Настолько массового обновления брендов мы не видели даже в «нулевые», когда компании избавлялись от наследия советских времен или «лихих девяностых». Что уж там: у происходящего нет аналогов и в мировой практике. Зато это отличный повод еще раз поговорить о понятии ребрендинга. Кому и когда нужно обновление бренда: разбираемся с командой 4D.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

30.11.2022 - 20:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация