Российские блогеры растят аудиторию, а не доходы

Рынок уходит от модели один блогер — одна площадка: 80% авторов уже работают минимум на двух платформах, а 75% рекламодателей размещают рекламу сразу на нескольких.

Главной площадкой для рекламодателей остается Telegram. Его используют 79% компаний, размещающих рекламу у блогеров и в каналах. В среднем на Telegram приходится 42% бюджета рекламодателей, на «ВКонтакте» — 19%, на YouTube — 9%.

Наиболее заметная динамика ожидается в «Максе». До конца 2026 года размещать там рекламу планируют 35% рекламодателей, а в 2027 году — 46%. Во «ВКонтакте» показатели составляют 58% и 64% соответственно. Для Rutube — 28% и 34%. Доля рекламодателей, планирующих работать с YouTube, напротив, снижается с 30% до 25%.

Еще заметнее изменение бюджетных планов. В 2027 году увеличить долю бюджета на «Макс» собираются 46% рекламодателей, на «ВКонтакте» — 42%, на Telegram (при условии сохранения возможности размещения рекламы на платформе в соответствии с законодательством) — 40%. Для Rutube такой план есть у 34%, для «Дзена» — у 27%, для «Ритма» — у 15%.

Для авторов мультиплатформенность становится частью профессиональной модели работы. Около 80% блогеров выкладывают контент минимум на двух площадках. В 2026 году 44% увеличили число платформ, на которых работают, а 63% начали использовать новые для себя площадки. Еще 64% планируют расширять присутствие в 2027 году.

Самая распространенная площадка у блогеров — Telegram: его используют 69% авторов. Далее идут «ВКонтакте» с 48%, YouTube с 31%, Instagram* с 27% и «Макс» с 21%.

В 2026 году Telegram и «Макс» начали использовать по 18% опрошенных авторов, «ВКонтакте» — 13%, Rutube — 8%. Еще по 7% блогеров вышли на YouTube, «Дзен» и «Ритм».

В следующем году 26% блогеров собираются начать работать на «Максе», 22% — на «Ритме», 17% — на Rutube. На новые площадки не планируют выходить 25% авторов.

Но Telegram сохраняет роль главного источника монетизации. Среди блогеров, работающих минимум на двух площадках, 46% называют его своей основной площадкой для заработка. На втором месте «ВКонтакте» — 14%, далее Instagram* — 11% и YouTube — 9%. «Макс» сейчас является основным каналом монетизации для 7% авторов.

* продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)