В 2014 г. ритейлерам придется бороться за покупателя

Обороты российской розницы за 11 месяцев 2013 г. выросли лишь на 3,9% против 6,3% в 2012 г. и 7% в 2011 г. (данные Минэкономразвития). Реальные располагаемые денежные доходы населения за те же 11 месяцев выросли на 3,6%, а задолженность физлиц перед банками достигла почти 30% доходов населения — 9,6 трлн руб.

«Вряд ли мы увидим в следующем году рост доходов потребителей. Скорее наоборот — домохозяйства окончательно перейдут к модели сбережения, что вызовет сокращение потребительского спроса», — говорит директор центра конъюнктурных исследований Высшей школы экономики (ВШЭ) Георгий Остапкович. Ритейлеры уже это предвкушают: после явного замедления в III квартале к IV кварталу индекс предпринимательской уверенности в торговле впервые с 2009 г. упал до +3%, зафиксировали эксперты ВШЭ, каждый пятый опрошенный предприниматель ожидает снижения доходов своего бизнеса в I квартале следующего года.

Первыми перераспределение трат потребителей почувствовали на себе компании, продающие товары не первой необходимости. «Можно говорить о более осторожном отношении к покупкам, но глобально этот тренд прослеживается уже не первый год», — говорит Антон Пантелеев из «М.видео». Вице-президент одежного ритейлера Sela Эдуард Остроброд рассказывает, что выручка снижается с начала ноября, основные факторы — это ожидание кризиса, повышение цен на продукты и топливо. Другой fashion-ритейлер, Tom Farr, также констатирует: роста продаж нет «из-за предкризисных ожиданий». «Люди боятся тратить деньги в преддверии кризиса. Наша марка работает в среднем ценовом сегменте, а покупатель ориентирован на экономсегмент и средний минус», — объясняет директор по франчайзингу Tom Farr Анастасия Костенко. На рынке стагнация спроса, люди стали более избирательны в расходах из-за сильной кредитной нагрузки, отсутствия роста зарплат, инфляции и падения курса рубля, напрямую влияющего на стоимость импортных товаров, которых на рынке большинство, подтверждает Сергей Куценко, гендиректор «Модного континента» (InCity).

Выручку удается поддерживать в основном с помощью рекламы и снижения ценника, говорят ритейлеры одежды. «В этом случае мы теряем часть маржи, но это лучше, чем остаться с большим количеством товара на складе», — объясняет Остроброд.

Продуктовые ритейлеры еще не зафиксировали резких изменений в потреблении, но признают, что таких темпов роста, как раньше, сейчас нет.

X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») не ждет снижения покупательской активности в 2014 г.: по макроэкономическим прогнозам следующий год будет непростым, но рост, хоть и минимальный, все равно будет, считает представитель X5 Владимир Русанов.

«Возможно, изменения в покупательском спросе ощутят непродуктовые ритейлеры, но на еде люди экономят в последнюю очередь. Поэтому существенного снижения продаж мы не ожидаем, а наоборот — хоть умеренного, но роста», — уточняет он.

«Мы не наблюдаем снижения спроса или стремления россиян экономить, — говорит представитель “Дикси” Анастасия Орлова. - В 2013 г. клиенты покупали в натуральном выражении столько же, сколько и в прошлом году, и не переключились на более дешевые товары». Но, по ее словам, в этом году предновогодний всплеск продаж «не так ярко выражен, как в прошлом». Ритейлер объясняет это обострившейся конкуренцией. Об усилившейся конкуренции на рынке говорил и один из крупнейших российских ритейлеров — X5 Retail Group.

В 2014 г. конкуренция между ритейлерами за покупателей обострится, предсказывают эксперты. «Когда прирост бюджетов потребителей идет медленнее, чем прирост торговых площадей, фактор конкуренции становится весомее, — рассуждает старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева. — В последние несколько лет мы видим, насколько большое значение стал приобретать фактор не только цены, но и ассортимента магазина, удобства, его общего восприятия покупателями. В 2014 г. эти факторы останутся в силе и, может быть, цена будет иметь чуть большее значение, учитывая замедление прироста доходов потребителей».

Новый лидер рынка — "Магнит" (см. врез) в этой ситуации может оказаться устойчивее своих конкурентов. Помимо эффекта масштаба бизнеса, который позволяет ритейлеру получать более выгодные условия у поставщиков, у него одна из наиболее эффективных IT-систем в отрасли, отмечают аналитики UBS. Она учитывает такие параметры, как оценочный бюджет на продукты питания в домохозяйствах района вокруг каждого конкретного магазина, данные об основных конкурентах и др. На основе этой системы «Магнит» может устанавливать целевые значения по трафику и рентабельности для отдельного магазина, а также точечно инвестировать в цены и работать с ассортиментом. Например, если рядом с магазином есть офисы, сеть может нарастить предложение собственной продукции с расчетом на то, что она будет покупаться офисными сотрудниками на обед или ужин.

До сих пор крупнейшие ритейлеры незначительно пересекались друг с другом географически, это сдерживало возможности для ценовой конкуренции, отмечают аналитики Morgan Stanley в декабрьском обзоре. Однако осенью менеджмент X5 отмечал, что ритейлер может принять более ориентированную на цену стратегию, чтобы бороться с оттоком клиентов. Если Х5, пытающаяся восстановить покупательский трафик, решит активнее инвестировать в цены, то наибольший удар это может нанести по «Дикси»: оба ритейлера имеют сильные позиции в центральной и северо-западной частях страны. При этом у «Магнита» с X5 и «Дикси» географически пересекается лишь 15% магазинов. Пока ценовая война не является базовым сценарием, но и ценовая ситуация, и конкуренция будут жестче в 2014 г., заключает Morgan Stanley.