Хард-дискаунтеры завоевывают российский ритейл: как на это влияет мерчандайзинг?

Если в 2022 году крупнейшие торговые сети открыли сотни магазинов этого формата, то в 2023-м их планируется уже тысячи. Число претендентов на тощие кошельки россиян в 2024 году, по мнению аналитиков, достигнет 7%.

О хард-дискаунтерах сложилось мнение, как о неопрятных магазинах, с плохим качеством обслуживания и низким уровнем инфраструктуры, куда идут только те, кто перешел границу бедности и не может позволить себе даже магазин у дома. Но это не совсем и не всегда соответствует истинному положению вещей.

О причинах роста популярности хард-дискаунтеров и значении мерчандайзинга в превращении «нищемаркетов» в привлекательные торговые точки, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма.

Рационализации спроса

Аналитики объясняют рост популярности жестких дискаунтеров не столько бедностью, сколько более рациональным отношением к потреблению в стесненных экономических условиях. Все меньше людей, которым нравится посещать гипермаркеты и делать закупки на месяц. Тем более, если человек знает, что аналогичный товар он может купить гораздо дешевле. Европа, кстати, уже давно оценила тренд на разумное потребление. По этому пути идет и Россия. Отечественный потребитель при покупке меньше стал придавать значение бренду и яркой упаковке. Его больше интересует цена, которая должна быть меньше, но чтобы качество товара оставалось достаточно хорошим.

Почему в хард-дискаунтерах дешево

Главное правило дискаунтера – жесточайшая экономия на всем. Дешевая аренда площадей, минималистичное обустройство, небольшой персонал, отсутствие рекламных материалов внутри и снаружи. Никто не рекламирует хард-дискаунтеры на телевидении, потребители не видят красочных рекламных щитов на центральных улицах городов. Вся надежда на «сарафанное радио», которое, надо отдать ему должное, прекрасно работает. Но и сами магазины стараются сделать себе репутацию и преуспевают в убеждении покупателей, что у них самые низкие цены, из-за которых не стоит обращать внимание на отсутствие уюта и комфорта.

Есть и другие возможности предлагать товары по низким ценам. Производитель по заказу ритейлера может делать товар, очень похожий на известный бренд. Для чего придумывается новая упаковка, этикетка и даже название торговой марки. Покупатель не обращает внимания на все эти «мелочи». Для него главное – это цена. А она будет минимальной.

Из маргиналов в значимые игроки

Первые хард-дискаунтеры открывались в отдаленных городских районах, жители которых не могли похвастаться тугими кошельками. К тому же арендная плата в таких локациях ложилась совсем нетяжким беременем на сети. Постепенно «нищемаркеты» стали смелеть и приближаться к достаточно денежным районам. Количество их увеличивалось, что привело к конкуренции не только с другими форматами магазинов, но и между собой. Изменилось к хард-дискаунтерам и отношение покупателей: они уже привыкли к стрессу и согласны за минимальную цену меньше выбирать. Они становятся и более лояльными к ретейлеру, предлагающему недорогие товары.

Мерчандайзинг в хард-дискаунтерах

Чтобы продавать товары по низким ценам, нужно очень строго выстроить цепочку процессов, в которых должно быть место и мерчандайзингу. Его необходимость пока проверяется опытным путем.

Сегодня и завтра покупатели, скорее всего, еще будут приходить в жесткие дискаунтеры. Но не факт, что грязные торговые залы, неряшливый персонал и небрежно наваленная продукция будут так же привлекательны в условном послезавтра. Поэтому предусмотрительные ритейлеры и поставщики помнят такие понятия, как планограмма, стандарты выкладки, показатели фейсингов. И сегодня уже есть тенденция организовать мерчандайзинг в хард-дискаунтерах. К этому подталкивает и возрастающая конкуренция между производителями и поставщиками товаров магазинах этого формата.

Жесткие дискаунтеры, в принципе, работают по тем же правилам, что и традиционные магазины. Товар должен быть в наличии, правильно расположен и хорошо представлен.

Пока компании, предоставляющие услуги мерчандайзинга тестируют варианты работы мерчандайзеров. Для начала пробуют визитный и стационарный. Первый подходит для слабой категории, с ограниченным ассортиментом и небольшой целевой аудиторией. Визитный мерчандайзер посещает точку один раз в неделю, заполняет полку и на том его обязанности заканчиваются. Стационарный мерчандайзер работает в точках, где высока доля алкоголя, чипсов, бакалеи, снеков, пива. Эксперимент находится на начальной стадии. Кто выиграет, станет понятно через некоторое время.

Но ряд правил мерчандайзинга на хард-дискаунтеры можно распространить и без тестирования. Например, высота выкладки коробок, как и в обычных магазинах – 1-1,5 метра. Верхние коробки должны быть хорошо видны и открыты. Так у покупателя создается впечатление, что этот товар популярный и быстро раскупается. Скоропортящуюся продукцию обязательно следует выставлять вперед и наверх. Вообще, продажа просрочки для хард-дискаунтеров очень актуальна. Даже 2 SKU, но в больших объемах, к примеру, пива, нужно успеть продать до того, как закончится срок его хранения. А это задача очень нелегкая.

В процессе погружения в работу жестких дискаунтеров, скорее всего, обнаружатся еще какие-то нюансы. Мерчандайзинг, в силу своей гибкости, постарается учесть все и настроить алгоритмы обслуживания конкретно для этого формата.

Пока работа с хард-дискаунтерами у нас в стране считается непрестижной. Но бывалые продавцы говорят, что самые большие деньги можно сделать на дешевых товарах, поступившись качеством, но взяв количеством. Наблюдая взрывной рост доли жестких дискаунтеров, с этим утверждением уже не поспоришь,  и обслуживание магазинов подобного формата становится очень привлекательным.