Статьи

IPG Mediabrands: как брендам адаптировать коммуникационные стратегии в новых реалиях

IPG Mediabrands:  как брендам адаптировать коммуникационные стратегии в новых реалиях

Группа IPG Mediabrands (входит в АДВ, представлена агентствами Initiative, UM, HADI и Reprise) поделилась, что нужно учитывать брендам при адаптации коммуникационных стратегий в новых реалиях, какие новые возможности появились для брендов в связи с миграцией аудитории в Digital и что делать брендам, чтобы продолжать эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Потребитель сегодня

Как и во все предыдущие кризисы, российские потребители ищут новые стратегии потребления и комбинируют текущие. В первые дни текущего кризиса наблюдался заметный рост трат на категории с наибольшим риском подорожать или уйти с рынка в близкой перспективе – техника, мебель, авто.  Экономить россияне стали на развлечениях, посещении ресторанов, баров, кафе, подарках, туристических поездках. После 20-го марта Россия перешла к обычному потреблению, связанному как с ранее осуществленными покупками, так и с сокращением товаров на полках. Социально-экономические ожидания продолжают оставаться негативными, улучшения ситуации в ближайшее время ожидают не более четверти населения. Способы сэкономить будут расширяться в связи с ростом безработицы.

Потребитель находится в неопределенности и больше всего боится потерять доступ к самому необходимому – лекарствам и еде. По-прежнему высокий спрос остается в категориях FMCG и RETAIL несмотря на окончание краткосрочного покупательского ажиотажа. Продолжается рост аудитории маркетплейсов, хотя он уже на уровне органического, тем не менее сайты e-com сервисов вошли в ТОП растущих по посещениям. Так, посещаемость сайтов категории FMCG Retail увеличилась на 20%, у сайтов онлайн-доставки рост составил 10%, у сайтов сегмента «Аптека и Здоровье» – 7% (Источник: Similarweb, 27.03).

Роль эмоциональной связи с брендом у российских потребителей пока высока и ее сила отличается в зависимости от категории. Тех, кто остается на рынке, рассматривают не просто как возможную альтернативу ушедшим, но и как компании, для которых потребитель имеет высокую ценность. Поиск альтернативы – сложная задача, переключение будет зависеть от того, насколько бренд будет созвучен их идентичности. 80% россиян начнут пользоваться продуктами оставшихся на рынке компаний, 21% готовы снова стать клиентами вернувшихся компаний (данные IOM).

Как и что говорить потребителям в новых условиях

Бренды, оставшиеся на рынке, получили возможность сделать свою имиджевую коммуникацию релевантной как никогда. «Сейчас потребитель стал особенно уязвимым — ему нужна поддержка и забота на общем фоне санкций, экономических и геополитических переживаний. Мы рекомендуем в коммуникации делать фокус на то, что в данный момент может поддержать и сохранить ментальное здоровье, снизить уровень стресса аудитории, рассказать, что бренд или компания остается на рынке, сотрудничает с отечественными поставщиками, намеривается сделать все возможное, чтобы также обеспечивать покупателей качественными товарами и предпринимает меры для преодоления ситуации», - отмечают в команде IPG Mediabrands. 

Важно не только ЧТО говорить, а КАК говорить. Лучше сделать Tone of Voice более мягким и нейтральным, дружелюбным и близкими к аудитории. Главные сообщения: объединение, надежда, баланс, перемены, забота о себе и любовь. Сообщения должны иметь границы, не содержать двусмысленности, намеков и призывов. Теперь работают максимально простые и эффективные решения, и рекламодателям лучше выбрать два направления взаимодействия – эмпатия и информирование.

В фарм-категории лучше всего отрабатывают лаконичные креативы с изображением упаковки и перечислением ключевых свойств. И напротив - любые имиджевые изображения, одушевлённые персонажи, картинки и яркие лозунги снижают кликабельность креатива. Оптимальным вариантом будет демонстрация всех вариантов SKU внутри одного бренда и «подтягивание» товарных фидов с указанием актуальной стоимости.

Новые возможности для брендов в связи с миграцией аудитории в соцсетях

На текущий период продолжается перераспределение аудитории в соцсетях и мессенджерах, основной прирост происходит в Telegram и Вконтакте. VK продолжает укреплять лидерство и активно работает над расширением сервисов по всем направлениям, значительно обгоняя другие платформы по уровню активности. Что касается Telegram, то его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась на 31%. При этом он стал лидером и по потреблению мобильного трафика в сутки на пользователя:

Rutube продолжает наращивать популярность. Так, в период с 28 февраля по 6 марта число новых регистраций здесь увеличилось в 5,5 раз, а количество загруженного контента — в 2,8 раза. С 7 по 13 марта показатели выросли по сравнению с результатом предыдущей недели еще в 5 и 4,7 раз, соответственно, а нагрузка на мощности платформы увеличилась на 2000%. Платформа также активно работает над расширением функционала: в связи с ростом числа пользователей и объёма контента, а также действием закона о фейках увеличилось время на модерацию видео, а для верифицированных пользователей стала доступна функция автомодерации, и на их каналах видео теперь появляются в течение нескольких минут.

Тем временем инфлюенсеры активно разбираются с новыми площадками, которые в свою очередь «подгоняют» свой инвентарь под потребности их контента и аудитории. Русскоязычные блоггеры переходят, в основном, в Telegram и Вконтакте, но также растут аудитории инфлюенсеров и в Одноклассниках, как и растет количество самих лидеров мнений. Соцсеть помогает освоиться всем новым авторам и тематическим группам: они получают поддержку на старте и возможность собрать свою лояльную аудиторию на платформе. Кроме того, Одноклассники активно работают над улучшением пользовательского опыта при ведении тематических сообществ.

«Мы видим активную миграцию аудитории – в основном, она перетекает, следуя за своими лидерами мнений. Но у последних сейчас не так много рекламных предложений, так как рекламные бюджеты заморожены или сняты, и сейчас самое время брендам воспользоваться этим и договариваться о выгодных условиях. В свою очередь, площадки активно наращивают инструментарий и уже появляется новый интересный инвентарь для рекламодателей, включая альтернативы brandformance форматов», - добавляют в IPG Mediabrands.

Брендам сейчас необходимо следовать за аудиторией с учетом их миграции, тестировать новое, использовать медиа с максимальным brand safe. Если бренды будут молчать, потеряют лояльную аудиторию, накопленную годами, поэтому нужно продолжить медиа инвестиции хотя бы на уровне «гигиены».  Важно поддержать свою аудиторию через контент, который даст уверенность и поддержку потребителю, поможет восстановить эмоциональное состояние, создаст ощущение стабильности.

05.04.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.06.2022 - 07:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация