IPG Mediabrands: как брендам адаптировать коммуникационные стратегии в новых реалиях

Потребитель сегодня

Как и во все предыдущие кризисы, российские потребители ищут новые стратегии потребления и комбинируют текущие. В первые дни текущего кризиса наблюдался заметный рост трат на категории с наибольшим риском подорожать или уйти с рынка в близкой перспективе – техника, мебель, авто.  Экономить россияне стали на развлечениях, посещении ресторанов, баров, кафе, подарках, туристических поездках. После 20-го марта Россия перешла к обычному потреблению, связанному как с ранее осуществленными покупками, так и с сокращением товаров на полках. Социально-экономические ожидания продолжают оставаться негативными, улучшения ситуации в ближайшее время ожидают не более четверти населения. Способы сэкономить будут расширяться в связи с ростом безработицы.

Потребитель находится в неопределенности и больше всего боится потерять доступ к самому необходимому – лекарствам и еде. По-прежнему высокий спрос остается в категориях FMCG и RETAIL несмотря на окончание краткосрочного покупательского ажиотажа. Продолжается рост аудитории маркетплейсов, хотя он уже на уровне органического, тем не менее сайты e-com сервисов вошли в ТОП растущих по посещениям. Так, посещаемость сайтов категории FMCG Retail увеличилась на 20%, у сайтов онлайн-доставки рост составил 10%, у сайтов сегмента «Аптека и Здоровье» – 7% (Источник: Similarweb, 27.03).

Роль эмоциональной связи с брендом у российских потребителей пока высока и ее сила отличается в зависимости от категории. Тех, кто остается на рынке, рассматривают не просто как возможную альтернативу ушедшим, но и как компании, для которых потребитель имеет высокую ценность. Поиск альтернативы – сложная задача, переключение будет зависеть от того, насколько бренд будет созвучен их идентичности. 80% россиян начнут пользоваться продуктами оставшихся на рынке компаний, 21% готовы снова стать клиентами вернувшихся компаний (данные IOM).

Как и что говорить потребителям в новых условиях

Бренды, оставшиеся на рынке, получили возможность сделать свою имиджевую коммуникацию релевантной как никогда. «Сейчас потребитель стал особенно уязвимым — ему нужна поддержка и забота на общем фоне санкций, экономических и геополитических переживаний. Мы рекомендуем в коммуникации делать фокус на то, что в данный момент может поддержать и сохранить ментальное здоровье, снизить уровень стресса аудитории, рассказать, что бренд или компания остается на рынке, сотрудничает с отечественными поставщиками, намеривается сделать все возможное, чтобы также обеспечивать покупателей качественными товарами и предпринимает меры для преодоления ситуации», - отмечают в команде IPG Mediabrands. 

Важно не только ЧТО говорить, а КАК говорить. Лучше сделать Tone of Voice более мягким и нейтральным, дружелюбным и близкими к аудитории. Главные сообщения: объединение, надежда, баланс, перемены, забота о себе и любовь. Сообщения должны иметь границы, не содержать двусмысленности, намеков и призывов. Теперь работают максимально простые и эффективные решения, и рекламодателям лучше выбрать два направления взаимодействия – эмпатия и информирование.

В фарм-категории лучше всего отрабатывают лаконичные креативы с изображением упаковки и перечислением ключевых свойств. И напротив - любые имиджевые изображения, одушевлённые персонажи, картинки и яркие лозунги снижают кликабельность креатива. Оптимальным вариантом будет демонстрация всех вариантов SKU внутри одного бренда и «подтягивание» товарных фидов с указанием актуальной стоимости.

Новые возможности для брендов в связи с миграцией аудитории в соцсетях

На текущий период продолжается перераспределение аудитории в соцсетях и мессенджерах, основной прирост происходит в Telegram и Вконтакте. VK продолжает укреплять лидерство и активно работает над расширением сервисов по всем направлениям, значительно обгоняя другие платформы по уровню активности. Что касается Telegram, то его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась на 31%. При этом он стал лидером и по потреблению мобильного трафика в сутки на пользователя:

Rutube продолжает наращивать популярность. Так, в период с 28 февраля по 6 марта число новых регистраций здесь увеличилось в 5,5 раз, а количество загруженного контента — в 2,8 раза. С 7 по 13 марта показатели выросли по сравнению с результатом предыдущей недели еще в 5 и 4,7 раз, соответственно, а нагрузка на мощности платформы увеличилась на 2000%. Платформа также активно работает над расширением функционала: в связи с ростом числа пользователей и объёма контента, а также действием закона о фейках увеличилось время на модерацию видео, а для верифицированных пользователей стала доступна функция автомодерации, и на их каналах видео теперь появляются в течение нескольких минут.

Тем временем инфлюенсеры активно разбираются с новыми площадками, которые в свою очередь «подгоняют» свой инвентарь под потребности их контента и аудитории. Русскоязычные блоггеры переходят, в основном, в Telegram и Вконтакте, но также растут аудитории инфлюенсеров и в Одноклассниках, как и растет количество самих лидеров мнений. Соцсеть помогает освоиться всем новым авторам и тематическим группам: они получают поддержку на старте и возможность собрать свою лояльную аудиторию на платформе. Кроме того, Одноклассники активно работают над улучшением пользовательского опыта при ведении тематических сообществ.

«Мы видим активную миграцию аудитории – в основном, она перетекает, следуя за своими лидерами мнений. Но у последних сейчас не так много рекламных предложений, так как рекламные бюджеты заморожены или сняты, и сейчас самое время брендам воспользоваться этим и договариваться о выгодных условиях. В свою очередь, площадки активно наращивают инструментарий и уже появляется новый интересный инвентарь для рекламодателей, включая альтернативы brandformance форматов», - добавляют в IPG Mediabrands.

Брендам сейчас необходимо следовать за аудиторией с учетом их миграции, тестировать новое, использовать медиа с максимальным brand safe. Если бренды будут молчать, потеряют лояльную аудиторию, накопленную годами, поэтому нужно продолжить медиа инвестиции хотя бы на уровне «гигиены».  Важно поддержать свою аудиторию через контент, который даст уверенность и поддержку потребителю, поможет восстановить эмоциональное состояние, создаст ощущение стабильности.