Есть мнение ...

Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны

Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны

Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.

1. Новая (эмоциональная) устойчивость

По данным проекта Hedonometer, отслеживающего эмоциональное состояние пользователей интернета по постам в соцсетях, мы все заработали себе посттравматическое стрессовое расстройство, а 2020 год стал чем-то вроде эмоциональных американских горок. Для компаний это значит, что надо адаптироваться к меняющемуся эмоциональному фону сотрудников, партнеров и клиентов. Если раньше эмоциональные коммуникации считались прерогативой В2С-коммуникаций, то теперь эмоциональный климат – фактор, который необходимо учитывать всем.

Компании по всему миру принялись создавать горячие линии психологической помощи, сервисы виртуальной терапии, трекеры эмоционального состояния и приложения для медитации, а Facebook объявил о запуске ресурсного центра для поддержки ментального здоровья пользователей.

При этом, согласно исследованию Kantar, излишне эмоциональные коммуникации раздражают. Люди быстро распознают манипуляции и поверхностные сообщения. Twitter подсчитал, что новый твит о коронавирусе появляется каждые 45 миллисекунд  и призвал компании тщательнее продумывать, как соединить суть бренда, тон коммуникации и желаемый эффект. Смысл не в том, чтобы быть добрее всех, а в том, чтобы пересмотреть поведение. Например, британский гастрономический критик Джей Райнер временно отказался писать плохие отзывы на рестораны, которые были закрыты во время первой волны пандемии; а Джо Байден приостановил кампанию против Дональда Трампа, когда последний заболел коронавирусом. Российский пример, уже ставший хрестоматийным: в Москве все крупные ресторанные сети организовали бесплатное питание для врачей.

2. Люди требуют зрелищ

Классическое телевидение, кажется, давно исчерпало себя, массовых мероприятий в обозримом будущем не предвидится, кинотеатры пока не самое желанное место для досуга, да и кинопроизводство значительно замедлилось – тем более отчаянно мы нуждаемся в развлечениях (или хотя бы отвлечениях).

Чтобы аудитория не скучала, бренды выступают с самыми разными инициативами: Tinder запустил «Ночь свайпов», в Великобритании появился киносервис Voleflix с коллекцией старых фильмов (и слоганом «Мы дешевле, чем Netflix»), а IKEA начала эксперименты c дизайном на тему технологий, меняющих ежедневную домашнюю жизнь. В России Сбербанк и Okko представили видеоэкскурсии по Третьяковской галерее в компании Зельфиры Трегуловой и Константина Хабенского

По данным Digital Voices YouTube, за первую половину 2020 года на 31% увеличилось количество просмотров видео, связанных с играми. За время карантина игру Animal Crossing купили 22 млн человек, а со следующим поколением консолей PlayStation и Xbox, блокбастерами типа Cyberpunk и неуклонным ростом Twitch возникает вопрос – как правильно встроиться в мир гейминга?

Например, в игре Animal Crossing появились дворовые таблички с символикой кандидата в президенты США Джо Байдена. Под брендом игры также вышло ток-шоу со звездными гостями (Дэнни Трехо, Элайджа Вуд и т.д.), которые рассказали о своем игровом опыте. Не остались в стороне люксовые бренды – Estee Lauder запустил свои собственные игры.

Еще один хит сезона – прямые трансляции. Стримы перестали быть просто вертикальными включениями звезд YouTube с обзорами видеоигр или косметики и стали окном в настоящую жизнь и опыт других людей. Журналист Мик Райт ежедневно стримит обзоры на статьи в СМИ, Amazon запустил стриминг-туры по достопримечательностям городов с местными гидами (то же самое делает Airbnb со своим сервисом «Впечатления»), а стрим-шопинг в Китае бьет все рекорды популярности.

Еще одно наблюдение: за этот карантин короткий контент потерял главенствующий статус. Лидеры «короткого метра» - TikTok и Likee – добились огромного успеха, но у пользователей появилось больше «экранного» времени, а с ним – требования к качеству контента, а не его продолжительности.

3. Целевых аудиторий стало (еще) больше

Один из руководителей YouTube в Великобритании недавно сказал, что видеосервис более актуален для британцев, чем ВВС, благодаря разнообразию контента от локальных производителей, которых просто нет на современном телевидении. Скорее всего, подобное утверждение будет верно для любой страны. Смысл в том, что люди самых разных ценностей, увлечений и привычек найдут себе контент по душе. Благодаря пандемии, ценностей, увлечений и привычек стало больше – а следовательно, и целевых аудиторий…

Например, Cadbury позаботился о пожилых людях, которые больше других страдают от одиночества на самоизоляции. В серии интервью с бабушек и дедушек не стали спрашивать, как они себя чувствуют и хорошо ли спят. Вместо этого им предложили поделиться смешными историями из молодости, путешествий или признаться, какую рок-звезду они бы поцеловали. А TikTok запустил кампанию в поддержку афроамериканских создателей контента на платформе. В Санкт-Петербурге Otis организовал конкурс, в котором школьники придумывали решения проблем, связанных с мобильностью и инклюзией и появившихся в связи с распространением COVID-19.

Интересный эффект пандемия оказала на устройство городов. В некоторых европейских мегаполисах наблюдается «эффект пончика», когда люди уезжают из центра на окраины, чтобы провести карантин в более «свободных» условиях (например, центральный Лондон потерял до 70% доходов). Это дало почву для размышлений, что делать, скажем, с офисной недвижимостью в центре города, когда многие сотрудники перешли на удаленный режим. А в Ливерпуле протестировали концепцию «Город в радиусе 15 минут» (все, что человеку нужно для жизни, должно находиться в 15-минутной доступности от местонахождения).

4. Видеть возможности (во всем)

В сотрудничестве с государством, например. В Европе во время пандемии было много примеров, когда государство «делегировало» решение общественно важных вопросов компаниям. В Австрии Microsoft обеспечил образовательные учреждения необходимыми сервисами для перехода на удаленку, а Яндекс в России доставлял людям результаты теста на коронавирус.

Онлайн-шопинг станет повсеместным явлением. Скоро покупать можно будет отовсюду (прямиком из постов, сториз, стримов и коротких видео) и на любой платформе (Reels, TikTok, YouTube, Likee). Целые дома моды теперь создаются в инстаграме, а любой ритейлер может добавить социальный плагин, чтобы люди делились друг с другом впечатлениями от шопинга или вместе ходили за покупками онлайн.

Много прекрасных бизнесов по всему миру, к сожалению, не пережили карантин, но были и те, кто, наоборот, преуспел. Например, маленькие локальные магазинчики в Великобритании – возможно, это произошло, потому что люди призывали поддержать малый бизнес и индивидуальных предпринимателей в социальных сетях и потому что потом к разговору также подключились большие бренды.

5. Понятно, что ничего не понятно (и то – не совсем)

Если этот год нас чему и научил, так это тому, что ничего не получится предвидеть или спланировать со 100% точностью. В этой связи Gen Z – пожалуй, самое несчастное поколение. 95% молодых людей считают, что сами определяют свое будущее. Сейчас, помимо неопределенностей, вызванных ковидом, у них есть и ряд «традиционных» проблем: стоит ли учиться, кем и зачем работать, и не стоит ли лучше всю жизнь путешествовать…

Чтобы поддержать молодежь, правительство Великобритании задумалось о запуске программ стажировок, для умелых геймеров создана платформа, где они могут заработать, обучая новичков, Gucci ввел программу реселла, а Spotify собрал инсайты об истинных желаниях молодого поколения.

В России Большой театр и Credit Suisse представили проект "Шаги к успеху” - Посвящение тем, кто умеет мечтать и работать для достижения выдающихся результатов. В формате YouTube-премьер оперные звезды театра встречались с молодыми артистами в, чтобы обсудить не только карьеру в музыкальном мире, но и то, что в целом стоит за успехом в культуре и бизнесе.

Следующие полгода потребители будут больше всего ждать от брендов гибкости. Пандемия дала людям то, чего многие давно хотели, – возможность работать из дома. Некоторые компании – например, Microsoft - уже пообещала, что новый режим работы для ряда сотрудников станет перманентной постковидной действительностью. Согласно исследованиям, девять из десяти миллениалов ожидают гибкий подход работодателя к графику. Осталось только понять – ожидают ли нас при этом также и гибкие зарплаты?

«Проживай каждый день как последний, потому что однажды так и будет» - кажется, мы научились жить по этому принципу. По данным Skyscanner, большинство путешественников покупают авиабилеты с вылетом в пределах недели с момента поиска. Очевидно, люди ловят момент, а бренды ловят этих людей. Например, easyjet страхует пассажиров в случае, если они передумали лететь, а сразу четыре американские авиакомпании отказались от сборов за смену даты вылетов на всех внутренних рейсах.

05.11.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.
Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсетиWildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети
Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...
Бренд японских ресторанов«Тануки» провел социальный эксперимент, чтобы выяснить, как фаббинг* (привычка отвлекаться на гаджеты) влияет на поведение современных горожан и восприятие вкуса еды. В эксперименте, который проводился в ресторанах бренда, приняли участие более 1000 человек.
Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волныGrayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны
Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
"Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года..."Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года...
За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.11.2020 - 02:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация