Есть мнение ...

Забота, уют и новые каналы: как привлечь пользователя в 2022 году

Забота, уют и новые каналы: как привлечь пользователя в 2022 году

Клиенты компаний следят за повесткой, бесконечно листают ленты социальных сетей, озабочены ростом цен, нестабильностью и перспективами экологической катастрофы. Мягко говоря, им сейчас не до предложений от брендов. Вместе с тем рынок лишился многих эффективных рекламных инструментов. О том, как в такой ситуации планировать рекламные бюджеты, рассуждает директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец.

Маркетинговый бюджет и турбулентность

Россия в кризисе, но в силу того, что он не первый, у предпринимателей развит навык сценарного планирования маркетинговых бюджетов. Так или иначе сценарность присутствовала в планировании компаний последние 20 лет: компании делали базовые прогнозы, позитивные и негативные. С приходом кризисов разброс сценариев увеличился, а горизонт планирования сократился до недели. Проще говоря, никто не знает, что будет.

Что нужно учесть для сценарного планирования маркетинговых кампаний

— Определить новые или дополнительные факторы маркетингового воздействия для каждого сценария

— Сформулировать возможную реакцию целевой аудитории на прогнозируемые события

— Отразить возможные изменения в маркетинговом бюджете

— Создать алгоритм перехода от одного сценария к другому при изменении набора факторов

Факторы должны быть реалистичными, а возможные сценарии — разнообразными, от as is до самого пессимистичного. То есть стоит представить себе самые разные схемы и просчитать риски каждой из них. 

Независимо от ситуации неопределенности, магистральные годовые планы и бюджеты необходимы. Без этого невозможно работать, например, с брендинговой рекламой. Весь рынок построен на годовых закупках, без которых невозможно начинать новые проекты. Стоит ли их делать вообще в сложной ситуации, каждая компания решает самостоятельно, но замереть и не делать ничего — не самое правильное решение в любой ситуации.

Поэтому стоит перейти к гибкому планированию. Принять, что бюджет не отлит в граните и позволить себе пересматривать его с определенной периодичностью. Расставить приоритеты, какие проекты и инициативы сворачиваются в первую очередь, если все идет плохо, поднять архивы и посмотреть результаты маркетинговых кампаний в предыдущие кризисные периоды. И что полезного можно сделать для компании, пользователя и рынка, если ситуация улучшается.

Перспективные рынки и инструменты

Некоторые компании, безусловно, будут сокращать маркетинговые бюджеты. Другие — только увеличивать. Например, по объективным причинам сокращается количество недорогих туристических поездок, поэтому продвигать их широко нет смысла. Те, кто могут позволить себе их в ситуации кризиса, и так знают, где купить тур. Падает спрос на новые автомобили.

При этом растет интерес к брендам, занимающихся импортозамещением. Покупают парфюмерию, российскую бытовую технику, кредитные продукты, зарубежную недвижимость, языковые курсы.

Email- и SMS-рассылки стали самыми эффективными инструментами продвижения для российского бизнеса по итогам первого полугодия 2022, свидетельствуют данные компании «Анкетолог». Рассылки назвали эффективными 37% компаний, 36% — SMM-продвижение, 32% — наружную рекламу. Эффективность рекламы на телевидении и радио отметили 20% компаний.

Изменения происходят в сфере диджитал-маркетинга. В России заблокированы ряд социальных сетей, отключена реклама в Google и YouTube. При этом платежеспособная аудитория, интересная рекламодателям, по-прежнему находится именно там. Российские социальные сети могут показать результат рекламных кампаний, но он будет иным по структуре, потому что аудитория там другая.

Ценности бренда

Мы имеем дело с крупным экономическим кризисом на фоне значительного социального. Кризис кризису рознь и в каждый из них поведение пользователей меняется по новому сценарию. В марте-феврале 2022 года резко выросло беспокойство покупателей по поводу роста цен (с 67 до 73%) и возможности экологической катастрофы (с 29 до 37%), пишет Retail.ru со ссылкой на GfK. Наряду с массовыми закупками товаров длительного хранения люди начали экономить на готовой кулинарии, говядине, крепком алкоголе, сладостях, свежей рыбе, сладкой газировке, фруктах и овощах, кофе.

Трансформировалось поведение соискателей на рынке труда. На фоне ухода иностранных компаний в ряде отраслей обострилась конкуренция за вакансии “белых воротничков”, особенно в Москве и Петербурге, где конкуренция сейчас находится на уровне 6,5 человек на место против 5 - в среднем по стране. Высвободилось множество высококвалифицированных специалистов. Больше людей стали соглашаться на подработки и частичную занятость. Многие запрашивают бронь от мобилизации, возможность удаленной работы, ищут надежности, стабильности, а потому пытаются попасть на работу в крупные российские компании.

Ценности бренда

В условиях нестабильности, неопределенности и сложностей в самых разных областях, брендам нужно делать ставку на общечеловеческие ценности. Стабильность, безопасность. Компаниям важно показывать, что они есть и продолжают работать.

Приветствуется добрая смелость. К распродаже 11 ноября Яндекс закупил рекламу в нескольких десятках популярных каналов в Telegram. Все они вышли ровно в 12:00. Таким образом ленты пользователей на несколько минут были заполнены только этим постом. Решение запомнилось и покупателям, и рынку, но его нельзя назвать элегантным. Больше похоже на тестирование идеи.

Другое дело, что на повестке дня «тонкий лед», по которому ходят компании, делая те или иные заявления. Общество поляризовано и брендам важно быть нейтральными. Выдержать такую позицию можно, придерживаясь здравого смысла. 

Стоит более критически оценивать креативы, проводить больше тестов.

Перетекание бюджетов

На фоне сокращения рекламных возможностей и развившейся «баннерной слепоты» аудитории не только в отношении интернет-баннеров, но и наружной рекламы, выигрывают компании, быстро применяющие нестандартные решения. С отключением рекламных инструментов Google IT-компании, маркетплейсы, образовательные платформы закупают прямые интеграции у блогеров. YouTube и Telegram стали лидерами индустрии по бюджету рекламных интеграций. А некоторые рекламные бюджеты из TikTok перетекли в VK Клипы. YouTube Shorts конкурирует за аудиторию, смотрящую вертикальные видео, но цена размещения там выше: за счет работы алгоритмов ролики набирают больше просмотров.

Бренды соревнуются в качестве идей о том, как дотянуться до аудитории, оставшейся в социальных сетях с отключенными рекламными инструментами и пробуют выделиться в Telegram.

При этом усложнилась аналитическая задача по оценке каналов: их стало больше. Раньше решить все задачи по OLV-каналу (онлайн-видео) можно было с помощью YouTube. Теперь для достижения тех же охватов нужно работать с несколькими площадками и напрямую с блогерами. Ситуация требует более точечного подхода в омни-канальном маркетинге, оценке новых каналов и их поиску.

Уровень смелости креатива компаний в маркетинге и рекламе по-прежнему будет зависеть от задач, которые они ставят перед собой. Например, если компания хочет провести мега-развлекательный фест на фоне проведения частичной мобилизации , использование определенного яркого креатива не подойдет. Но если вы сделаете какой-то интересный проект по обучению, развитию, то, наверное, будет уместно. Вопрос в том, какую задачу ставит компания. Нельзя говорить про уместность или неуместность  какого-то конкретного инструмента, как и нельзя говорить про масштабность или избыточность в креативе, просто надо учитывать, что информационный фон сегодня существенно влияет и во многом перекрывает любые маркетинговые коммуникации.

06.12.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

Закрепленные сообщения тоже реклама: HICLICK разбирает закон о...Закрепленные сообщения тоже реклама: HICLICK разбирает закон о...
«Закрепы» в социальных сетях теперь тоже могут считаться рекламой. Такое решение вынесли в УФАС России в отношении поста новосибирского тату-салона. С этой осени работать с маркетингом в соцсетях стало сложнее. Специалисты агентства высоких технологий HICLICK разобрали закон о маркировке рекламы в соцсетях и дают рекомендации, как не попасть под штраф.
Не только охватыНе только охваты
Коммуникационное агентство Comunica провело исследование среди российских PR-специалистов, посвященное главным показателям при измерении эффективности PR-работы. В опросе приняли участие 110 специалистов по коммуникациям. В рамках исследования респондентам был задан один открытый вопрос: “С помощью каких главных показателей вы сейчас измеряете эффективность PR?”.
Москвичам разрешили все: на улицах появились вот такие...Москвичам разрешили все: на улицах появились вот такие...
Эти знаки призывают чаще прислушиваться к себе и реже обращать внимание на мнение окружающих. Разрешено, например, делать то, что никто не понимает, бежать от проблем и наслаждаться тем, в чем не разбираешься.
Как художнику работать в сфере рекламы и почему ее пока нельзя считать...Как художнику работать в сфере рекламы и почему ее пока нельзя считать...
Мы привыкли называть искусством живопись, музыку и литературу, но сейчас искусством считаются и более современные направления, например, инсталляции, перформансы и NFT. Коммерческие же проекты до сих пор официально не входят в этот список. Мы поговорили с арт-директором агентства DDVB Алексеем Дождалевым о том, где проходит граница между рекламой и искусством.
Как работать самозанятым маркетологам?Как работать самозанятым маркетологам?
Рынок труда перестраивается. Бизнес активнее ориентируется на аутсорсинг кадров против найма в штат. Самозанятые профессионалы сегодня - одна из наиболее востребованных категорий на рынке труда. О том, как эффективно построить работу самозанятым экспертам в маркетинге, рассуждали специалисты платформы для самозанятых Наниматель.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

04.10.2023 - 06:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация