Есть мнение ...

Забота, уют и новые каналы: как привлечь пользователя в 2022 году

Забота, уют и новые каналы: как привлечь пользователя в 2022 году

Клиенты компаний следят за повесткой, бесконечно листают ленты социальных сетей, озабочены ростом цен, нестабильностью и перспективами экологической катастрофы. Мягко говоря, им сейчас не до предложений от брендов. Вместе с тем рынок лишился многих эффективных рекламных инструментов. О том, как в такой ситуации планировать рекламные бюджеты, рассуждает директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец.

Маркетинговый бюджет и турбулентность

Россия в кризисе, но в силу того, что он не первый, у предпринимателей развит навык сценарного планирования маркетинговых бюджетов. Так или иначе сценарность присутствовала в планировании компаний последние 20 лет: компании делали базовые прогнозы, позитивные и негативные. С приходом кризисов разброс сценариев увеличился, а горизонт планирования сократился до недели. Проще говоря, никто не знает, что будет.

Что нужно учесть для сценарного планирования маркетинговых кампаний

— Определить новые или дополнительные факторы маркетингового воздействия для каждого сценария

— Сформулировать возможную реакцию целевой аудитории на прогнозируемые события

— Отразить возможные изменения в маркетинговом бюджете

— Создать алгоритм перехода от одного сценария к другому при изменении набора факторов

Факторы должны быть реалистичными, а возможные сценарии — разнообразными, от as is до самого пессимистичного. То есть стоит представить себе самые разные схемы и просчитать риски каждой из них. 

Независимо от ситуации неопределенности, магистральные годовые планы и бюджеты необходимы. Без этого невозможно работать, например, с брендинговой рекламой. Весь рынок построен на годовых закупках, без которых невозможно начинать новые проекты. Стоит ли их делать вообще в сложной ситуации, каждая компания решает самостоятельно, но замереть и не делать ничего — не самое правильное решение в любой ситуации.

Поэтому стоит перейти к гибкому планированию. Принять, что бюджет не отлит в граните и позволить себе пересматривать его с определенной периодичностью. Расставить приоритеты, какие проекты и инициативы сворачиваются в первую очередь, если все идет плохо, поднять архивы и посмотреть результаты маркетинговых кампаний в предыдущие кризисные периоды. И что полезного можно сделать для компании, пользователя и рынка, если ситуация улучшается.

Перспективные рынки и инструменты

Некоторые компании, безусловно, будут сокращать маркетинговые бюджеты. Другие — только увеличивать. Например, по объективным причинам сокращается количество недорогих туристических поездок, поэтому продвигать их широко нет смысла. Те, кто могут позволить себе их в ситуации кризиса, и так знают, где купить тур. Падает спрос на новые автомобили.

При этом растет интерес к брендам, занимающихся импортозамещением. Покупают парфюмерию, российскую бытовую технику, кредитные продукты, зарубежную недвижимость, языковые курсы.

Email- и SMS-рассылки стали самыми эффективными инструментами продвижения для российского бизнеса по итогам первого полугодия 2022, свидетельствуют данные компании «Анкетолог». Рассылки назвали эффективными 37% компаний, 36% — SMM-продвижение, 32% — наружную рекламу. Эффективность рекламы на телевидении и радио отметили 20% компаний.

Изменения происходят в сфере диджитал-маркетинга. В России заблокированы ряд социальных сетей, отключена реклама в Google и YouTube. При этом платежеспособная аудитория, интересная рекламодателям, по-прежнему находится именно там. Российские социальные сети могут показать результат рекламных кампаний, но он будет иным по структуре, потому что аудитория там другая.

Ценности бренда

Мы имеем дело с крупным экономическим кризисом на фоне значительного социального. Кризис кризису рознь и в каждый из них поведение пользователей меняется по новому сценарию. В марте-феврале 2022 года резко выросло беспокойство покупателей по поводу роста цен (с 67 до 73%) и возможности экологической катастрофы (с 29 до 37%), пишет Retail.ru со ссылкой на GfK. Наряду с массовыми закупками товаров длительного хранения люди начали экономить на готовой кулинарии, говядине, крепком алкоголе, сладостях, свежей рыбе, сладкой газировке, фруктах и овощах, кофе.

Трансформировалось поведение соискателей на рынке труда. На фоне ухода иностранных компаний в ряде отраслей обострилась конкуренция за вакансии “белых воротничков”, особенно в Москве и Петербурге, где конкуренция сейчас находится на уровне 6,5 человек на место против 5 - в среднем по стране. Высвободилось множество высококвалифицированных специалистов. Больше людей стали соглашаться на подработки и частичную занятость. Многие запрашивают бронь от мобилизации, возможность удаленной работы, ищут надежности, стабильности, а потому пытаются попасть на работу в крупные российские компании.

Ценности бренда

В условиях нестабильности, неопределенности и сложностей в самых разных областях, брендам нужно делать ставку на общечеловеческие ценности. Стабильность, безопасность. Компаниям важно показывать, что они есть и продолжают работать.

Приветствуется добрая смелость. К распродаже 11 ноября Яндекс закупил рекламу в нескольких десятках популярных каналов в Telegram. Все они вышли ровно в 12:00. Таким образом ленты пользователей на несколько минут были заполнены только этим постом. Решение запомнилось и покупателям, и рынку, но его нельзя назвать элегантным. Больше похоже на тестирование идеи.

Другое дело, что на повестке дня «тонкий лед», по которому ходят компании, делая те или иные заявления. Общество поляризовано и брендам важно быть нейтральными. Выдержать такую позицию можно, придерживаясь здравого смысла. 

Стоит более критически оценивать креативы, проводить больше тестов.

Перетекание бюджетов

На фоне сокращения рекламных возможностей и развившейся «баннерной слепоты» аудитории не только в отношении интернет-баннеров, но и наружной рекламы, выигрывают компании, быстро применяющие нестандартные решения. С отключением рекламных инструментов Google IT-компании, маркетплейсы, образовательные платформы закупают прямые интеграции у блогеров. YouTube и Telegram стали лидерами индустрии по бюджету рекламных интеграций. А некоторые рекламные бюджеты из TikTok перетекли в VK Клипы. YouTube Shorts конкурирует за аудиторию, смотрящую вертикальные видео, но цена размещения там выше: за счет работы алгоритмов ролики набирают больше просмотров.

Бренды соревнуются в качестве идей о том, как дотянуться до аудитории, оставшейся в социальных сетях с отключенными рекламными инструментами и пробуют выделиться в Telegram.

При этом усложнилась аналитическая задача по оценке каналов: их стало больше. Раньше решить все задачи по OLV-каналу (онлайн-видео) можно было с помощью YouTube. Теперь для достижения тех же охватов нужно работать с несколькими площадками и напрямую с блогерами. Ситуация требует более точечного подхода в омни-канальном маркетинге, оценке новых каналов и их поиску.

Уровень смелости креатива компаний в маркетинге и рекламе по-прежнему будет зависеть от задач, которые они ставят перед собой. Например, если компания хочет провести мега-развлекательный фест на фоне проведения частичной мобилизации , использование определенного яркого креатива не подойдет. Но если вы сделаете какой-то интересный проект по обучению, развитию, то, наверное, будет уместно. Вопрос в том, какую задачу ставит компания. Нельзя говорить про уместность или неуместность  какого-то конкретного инструмента, как и нельзя говорить про масштабность или избыточность в креативе, просто надо учитывать, что информационный фон сегодня существенно влияет и во многом перекрывает любые маркетинговые коммуникации.

06.12.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

8 трендов цифровизации в 2023 от Hiclick8 трендов цифровизации в 2023 от Hiclick
В 2023 году на рынке наблюдается несколько способов ведения бизнеса.Первый, как и несколько лет назад, работает в офлайн-режиме. Второй сразу расположился в онлайн-плоскости. Третий сочетает гибридную модель, так как онлайн дает хорошее продвижение, а офлайн позволяет грамотно выделяться. Гибридная модель – один из признаков digital-маркетинга 2023 года. А к каким трендам стоит присматриваться, чтобы конкуренты не обогнали? Несколько советов от директора агентства высоких откликов Hiclick Виталия Романова.
Future 5. Пять потребительских трендов на 2023 годFuture 5. Пять потребительских трендов на 2023 год
Мы выделили 5 потребительских трендов, которые будут задавать вектор для развития человекоцентричного бизнеса в рамках нестабильного мирового контекста в 2023 году.
Особенности национального креатораОсобенности национального креатора (1)
В НИУ ВШЭ подсчитали российских творческих специалистов. «Креативный класс России: портрет в цифрах» — так называется научный дайджест, подготовленный Высшей школой экономики и Центром междисциплинарных исследований человеческого капитала. Авторы определяют ключевые количественные характеристики российского креативного класса и опровергают некоторые ошибочные представления об этой социальной страте. IPQuorum пообщался с экспертами отрасли.
Когда клиент - животноеКогда клиент - животное
Технологии и эмоции в индустрии товаров для домашних питомцев.
Каждый пятый PR-менеджер считает себя суевернымКаждый пятый PR-менеджер считает себя суеверным
Медицинские сестры, продавцы, менеджеры по туризму и квалифицированные рабочие — самые суеверные. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие представители экономически активного населения из всех округов страны.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

05.02.2023 - 10:54
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация