Анализ рынков

Особенности коммуникации с потенциальной аудиторией жертвователей

Особенности коммуникации с потенциальной аудиторией жертвователей

IPG Mediabrands совместно с благотворительным проектом Tooba* представили результаты исследования особенностей коммуникации с потенциальной аудиторией жертвователей. Аналитика проводилась агентствами Initiative и UM, входящими в IPG Mediabrands, в рамках развития проектов социальной направленности.

Методология исследования включала в себя качественный и количественный этапы. В ходе качественного этапа были организованы онлайн-дискуссии с модератором на платформе MakesSence от Tiburon, количественный этап проводился в формате онлайн-опроса на платформе Oprosso с использованием панели OMI среди респондентов в возрасте 25-50 лет.

В рамках исследования стояла задача определить основные барьеры и мотивации для оказания материальной благотворительной помощи в разрезе психотипов, изучить мотивы и барьеры для привлечения и удержания разных групп потенциальных жертвователей, выявить элементы эффективного сообщения в диджитал среде для построения коммуникаций с ними.

В результате была проведена сегментация потенциальных жертвователей и выявлено 6 психотипов, отличающихся по уровню вовлеченности эмоциональной реакции и рациональности: Добродушные помощники, Рациональные альтруисты, Доверчивые активисты, Невовлеченные рационалисты, Спонтанные флегматики и Утомленные эмпаты.

При этом наиболее активными и перспективными жертвователями оказались 3 сегмента, обеспечивающих 70% от общего количества пожертвований за год: доверчивые активисты, рациональные альтруисты, добродушные помощники.

Характеристики категорий жертвователей 

 

Надо отметить, что только доверчивые активисты включают благотворительность в свои каждодневные практики. У них широкий список тех, кому помогают. Больше других они помогают детям с инвалидностью нуждающимся в лечении. Эта категория жертвователей доверяет благотворительным организациям, отчетность для них не важна, больше других доверчивые активисты готовы жертвовать благотворительным организациям, в том числе на регулярной основе.

Добродушные помощники жертвуют преимущественно случайно, движимые желанием помогать и получают от этого удовольствие. Благотворительность для них является источником положительных эмоций, им не нравится, когда на них давят, прося о помощи, возможность ознакомиться с отчетом пожертвований является для этого сегмента важной составляющей.

Рациональные альтруисты не готовы слепо доверять фондам, при этом хотели бы помочь всем. Они вдумчиво выбирают способ оказания помощи, им очень важно иметь максимум информации о потраченных средствах. Эта категория готова к пожертвованиям через фонд, в том числе к регулярным, но будет проверять его надежность.

Утомленные эмпаты демонстрируют низкую степень вовлеченности в благотворительность, им тяжело видеть просьбу о помощи, но они вынуждены это делать из чувства сострадания. Чаще других сегментов они помогают бездомным животным. Большинство утомленных эмпатовне готовы к регулярным отчислениям, так как для них важно самостоятельно выбирать, на кого пожертвовать.

Невовлеченные рационалисты. Это случайные жертвователи, не очень готовые к помощи через фонды. Они воспринимают благотворительность нейтрально, как обычное дело, не стесняются маленькой суммы пожертвования, чаще других жертвуют пожилым людям.  Для пожертвований невовлеченные рационалисты чаще выбирают региональные фонды, так как в первую очередь им важно решать локальные проблемы.

Спонтанные флегматики. Для этой категории характерны нейтральное отношение к пожертвованиям и неосознанный подход к благотворительности, но они чаще других жертвуют на экологические программы, им  довольно трудно решиться на пожертвование через фонд и регулярные отчисления.

Особенности коммуникации с категориями жертвователей

В коммуникациях с доверчивыми активистами и добродушными помощниками важно делать акцент на получение положительных эмоций о результатах помощи. При этом такой фокус даже способен трансформировать случайные пожертвования в регулярные. В сообщениях к добродушным помощникам важно обратить внимание, что даже небольшое пожертвование приведет к большим результатам. Механика с обратной связью о результатах помощи должна быть ключевой в коммуникациях с этим сегментом. Доверчивых активистов привлекут сообщения о помощи детям.

При коммуникации с рациональными альтруистами важно делать акцент на надежность благотворительной организации, наличие всех видов отчетности, доносить, что небольшое, но регулярное пожертвование поможет большому количеству нуждающихся.

Чтобы привлечь к пожертвованиям утомленных эмпатов, важно сообщать им о том, что подписка -  это отличный способ быть полезным, ведь легко и технологично помогать в мире большого потока информации.

Спонтанных флегматиков привлечет коммуникация вокруг простоты пожертвования в диджитал. Они охотнее других откликнутся на призыв по экологическим программам, различных общественных учреждений (здравоохранение, правозащита и пр.)

И, наконец, коммуникацию с самой невовлеченной категорией - невовлеченными рационалистами - лучше строить через стратегию возможности помогать людям своего региона.

«Участие бизнеса в решении социальных проблем становится все заметнее. Но вовлечение бизнеса может быть не только финансовое. Компании обладают экспертизой, знаниями, технологиями и могут предложить совершенно новые пути и подходы поддержки социальных инициатив, и наша совместная работа с проектом Tooba – тому подтверждение. Главное – найти эффективные решения использования имеющихся ресурсов. Например, наше агентство Initiative поддержало недавнюю инициативу Красного Креста и организовало медийную кампанию, призывающую обратить внимание на нехватку донорской крови во время пандемии. Партнеры Initiative безвозмездно предоставили свой инвентарь для размещения информации в различных медиа с призывом стать донором, в итоге удалось организовать кампанию с охватом более 56 млн человек», - отмечает Анна Мазурина, СЕО IPG Mediabrands.

25.08.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Наберут по объявлениям. В России могут окончательно прикончить...Наберут по объявлениям. В России могут окончательно прикончить...
События 2022 года сильно поменяли рекламный рынок в России: помимо общей ситуации в экономике, изменения вносит и государство. Правила игры в индустрии могут кардинально поменять два новых закона: масштабные изменения коснутся как наружки, так и рынка интернет-рекламы. Рассказываю, почему любого пользователя соцсетей могут оштрафовать за посты с рекомендациями брендов и что грозит популярным сайтам с объявлениями.
Бредить и ребрендить. Как компании в России меняют названия в угоду...Бредить и ребрендить. Как компании в России меняют названия в угоду...
15 августа крупнейший российский маркетплейс Wildberries на день сменил название на своём сайте на «Ягодки». Внезапное переименование стало настоящим сюрпризом для пользователей. Особенно на фоне того, что владелица компании Татьяна Бакальчук ещё в июне намекала на ребрендинг маркетплейса. Так предпринимательница отреагировала на инициативу властей принудить российские компании «русифицировать» иноязычные названия. Впрочем, если даже в будущем Wildberries и превратится в «Ягодки», будет в этом вопросе далеко не первой и не последней компанией. Рассказываем, как и почему менялись привычные названия российских и зарубежных компаний.
Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...
Социальные сети давно стали не только площадкой коммуникации пользователей, но и эффективным инструментом бизнеса. Компании разного масштаба активно используют инструменты интернет-маркетинга для стимулирования продаж и повышения узнаваемости. С изменением медиаландшафта в связи с событиями прошедшей весны перестроилась структура и сместился фокус, но соцсети как бизнес-актив использовать не перестали и не перестанут никогда.
Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...
С февраля 2022 года почти четверть представителей малого и среднего бизнеса избавилась от малоэффективных сотрудников, свидетельствуют данные Platforma и «Сравни. ру». Многим из них осенью предстоит пройти непростой квест: найти новое место и не оплошать, объясняя причины увольнения рекрутеру. «Секрет» узнал у экспертов, как провести беседу так, чтобы поставить на дальнейшей карьере жирный крест, и как действовать, чтобы этого не допустить.
Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...
Житель Уфы устал получать рекламные СМС-сообщения от банка. Чтобы привлечь финансовую организацию к ответственности за незаконный спам, он обратился в суд. Но вот незадача: срок давности уже давно прошел, поэтому мужчине отказали в иске. Отказали ему и в том, чтобы банк возместил расходы на юриста, которые составили 115 000 рублей. Почему ВС не согласился с этой частью решения?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.08.2022 - 20:25
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация