Онлайн-ритейл в России

Данные представлены на основе анализа поведения 18 137 человек. Выборка репрезентирует интернет-аудиторию в возрасте 18-54 лет, проживающую в российских городах с населением более 100 тысяч человек.

Методология: пассивный (безопросный) метод проведения исследования по User-centric панели компании OMI, в рамках которого собирается история реального поведения респондента в интернете: от точных адресов посещаемых страниц и поисковых запросов до времени нахождения на страницах. В базе данных фиксируется посещение респондентами онлайн-магазинов, факт совершения покупки и время, проведенное в онлайн-магазине. Замер производится в момент совершаемого действия.

В данном отчете представлены результаты по TOP-20 онлайн-магазинов (по количеству посетителей) за период с января по декабрь 2014 года. Рассматриваемые магазины: AliExpress, Ozon, Wildberries, eBay, Эльдорадо, МВидео, Lamoda, Сотмаркет, Enter, Связной, Юлмарт, DNS, KupiVip, Ситилинк, E5, Bonprix, Лабиринт, Quelle, Holodilnik, Техносила.

AliExpress – онлайн-магазин с наибольшим количеством посетителей (64,1%) и покупателей (13,7%), и, соответственно, с наибольшей конверсией (21,4%) по сравнению с другими онлайн-магазинами, представленными в исследовании.

Первая пятерка онлайн-магазинов выглядит следующим образом: AliExpress (64,1%), Ozon (51,8%), Wildberries (45,1%), eBay (44,2%), Эльдорадо (43,8%).

Однако по количеству покупателей первая пятерка выглядит иначе. Например, в онлайн-магазине Ozon количество покупателей равно 6,9%, в Эльдорадо – 3,9%, а в Wildberries – 3,6%.

А у магазина Юлмарт с посещением в 33,1% количество покупателей – 4,4%, что выше, чем у Эльдорадо и Wildberries.

При сравнении конверсий первая пятерка онлайн-магазинов претерпевает еще одно изменение. Если AliExpress и Ozon уверенно занимают первые две строчки по всем трем показателям, а Юлмарт занимает третью строчку по количеству покупателей и конверсии, то на четвертое и пятое место выходят Ситилинк и Лабиринт с конверсией в 11,2% и 10,4% соответственно.

Насколько продуманны и целенаправленны действия покупателей онлайн-магазинов?

В AliExpress и eBay количество «случайных» покупателей (совершивших только одну покупку) минимально (31% и 33%, соответственно); при этом количество «лояльных» покупателей (совершивших две и более покупки) в этих магазинах составляет 69% и 67% соответственно. В онлайн-магазине Лабиринт количество «лояльных» и «случайных» покупателей примерно одинаково (51% и 49% соответственно), а наименьшее количество «лояльных» из TOP-двадцатки относится к онлайн-магазину Связной (26%).

Какую взаимосвязь наблюдают исследователи между средним количеством посещений и покупок на сайте магазинов?

Например, один покупатель онлайн-магазина eBay в среднем в год совершает 86 визитов на сайт и делает 5 покупок на этом сайте, а один покупатель AliExpress - 77 визитов и покупок. Из 69 визитов на сайт магазина KupiVip один покупатель совершает 2 покупки, а теже 2 покупки в онлайн-магазине Holodilnik приходятся на 10 посещений одного покупателя в среднем в год.

В рамках данного исследования аналитики OMI сделали сравнение магазинов в категории «Бытовая техника и электроника»: Эльдорадо, МВидео, Сотмаркет, Enter, Связной, DNS, Ситилинк, Holodilnik и Техносила.

Процентное распределение посетителей магазинов внутри категории существенно не менялось в течение года (Таблица 1), а вот доли покупателей по каждому онлайн-магазину изменялись (Таблица 2). Так, например, доли покупателей магазинов Сотмаркет и Enter существенно снизились (с 15% и 13%, соответственно в первом квартале 2014 года до 5% и 6% в четвертом квартале), а доля покупателей магазина DNS, наоборот, выросла с 3% в начале года до 13% в конце года.

Таблица 1

Таблица 2

Ещё одно интересное наблюдение внутри данной категории – сравнение по географическому признаку. Например, у Ситилинк - большое количество покупателей (39%) из российских городов-миллионников (не считая Москвы и Санкт-Петербурга), а в Enter преимущественно покупают жители городов с населением менее 500 тыс. человек (43%).

Жители Москвы предпочитают делать покупки в онлайн-магазинах МВидео (21%) и Эльдорадо (19%), а среди жителей Санкт-Петербурга уверенно лидирует Ситилинк (30%).

Сохранятся ли показатели онлайн-ритейла в 2015 году или претерпят новые изменения, станет понятно в следующих исследованиях компании OMI.