Анализ рынков

Жесткая конкуренция в сладкой категории

Жесткая конкуренция в сладкой категории

Почему лидеры рейтинга TOP-10 «Кондитерские изделия» поменялись местами.

Бренд «Бабаевский» в 2017 году после годичного перерыва вернул себе первое место в категории «Кондитерские изделия» исследования «Любимые бренды россиян», проводимое компанией Online Market Intelligence (OMI). На второй строчке рейтинга TOP-10 – бренд «Красный Октябрь», поднявшийся сразу на четыре позиции в сравнении с 2016 годом. Прошлогодний победитель категории "У Палыча" на этот раз занял третье место.

В кондитерской категории трудно выделить лидирующую группу. Лишь в 2017 году бренду «Бабаевский» удалось оторваться от преследователей на 7 пп. Обычно же разрыв между соседями по таблице не превышает одного - двух процентных пунктов (пп.). Это обусловило высокую изменчивость конфигурации рейтинга. Например, если в 2015 году бренд «Красный Октябрь» занимал третью строчку, то в 2016 он спустился на три ступеньки вниз, а в следующем 2017, наоборот, поднялся сразу на четыре строчки, став вторым.

Но так бывает не всегда. Некоторые бренды, напротив, отличаются завидной стабильностью. Скажем, сегодняшний лидер – «Бабаевский» - с 2010 года лишь дважды уступал первую строчку и оба раза не спускался ниже второго места. Что служит основой стабильности позиций брендов?

Распределение мест в рейтинге определяется числом упоминаний респондентами каждого бренда в качестве любимого. Например, в 2017 году «Бабаевский» назвали 88 раз, «Красный октябрь» 56, а «У Палыча» - 52 раза, что и обусловило их расстановку в рейтинге. Однако, помимо результата, в данном случае имеет значение и сам процесс. По ходу опроса респонденты записывают (без подсказок) свои любимые бренды в специальные поля анкеты – в каждое поле один бренд. В соответствии с методикой исследования таких полей три. Очевидно, что порядок записи имеет значение - первым обычно называют наиболее значимый для человека бренд. Есть даже специальный термин - top-of-mind, обозначающий наивысшую степень важности для человека того или иного объекта. Второй, а тем более, третий по порядку упоминания бренд могут стать заменой первому.

А теперь рассмотрим рейтинг последних двух лет в контексте сказанного, т.е. не только итоговые данные, но и их основные составляющие (число упоминаний в качестве «третьего» бренда обычно мало, а потому здесь нами не приводится). 

Как легко видеть, в 2017 году «Бабаевский» одержал «чистую победу», превзойдя конкурентов не только по сумме, но и по числу первых и даже вторых упоминаний. А вот второе место досталось бренду «Красный Октябрь», благодаря большему, чем у конкурента – «У Палыча» - числу «вторых упоминаний.

В 2016 году все было еще сложнее. Различие в суммарных долях между двумя прошлогодними лидерами – брендами «У Палыча» и «Бабаевский» - минимально и статистически ничтожно: 0,2%. А вот числа упоминаний в качестве первого (top-of-mind) и второго бренда отличаются очень существенно. Именно этому показателю и обязан бренд «У Палыча» своим лидерством в 2016 году. Если ретроспективно посмотреть на аналогичные данные в период 2017 – 2013 гг., то можно видеть, что по числу первых упоминаний бренд «У Палыча» никогда не опускался ниже второго места, а, чаще всего, лидировал.

Характерным в этом смысле был рейтинг 2013 года. Тогда показатели первой тройки – «Бабаевский», «Коркунов» и «У Палыча» - по числу первых упоминаний, практически, совпадали: 53, 53 и 54, соответственно. Однако в результате подсчетов не только первых, но и вторых, и третьих упоминаний, итоговые доли брендов не оставляли сомнений в распределении мест на «пьедестале»: 17,1%, 13,3% и 11,6%, соответственно. Как интерпретировать подобные различия?

Высокая доля первых упоминаний свидетельствует о том, что у бренда «У Палыча» есть «своя» лояльная к нему аудитория, и он значим в ее глазах. В то же время у его «фанатов» есть особенность: они «однолюбы», т.е. приверженцы одного бренда. Об этом свидетельствует относительно небольшое число «вторых» упоминаний. Барьер переключения у тех, кто отдает предпочтение бренду «У Палыча», достаточно высок. В случае его отсутствия на полке товара, либо недостаточно широкой (с точки зрения «фанатов») продуктовой линейки, такие люди не станут менять своих предпочтений, а либо уйдут без покупки, либо купят «что угодно».   

У бренда «Бабаевский» другая аудитория. Он с заметным отрывом опережает конкурентов по числу «вторых» упоминаний и стабильно занимает, в итоге, высокие, чаще всего, первые, места в общем зачете. Поклонников такого рода можно назвать «универсалами», у них может быть два или даже больше «любимых» бренда. Барьер переключения у них ниже, в случае отсутствия на полке одного бренда, они могут купить другой. В результате они реже, чем «однолюбы», уходят без покупки.

В результате сочетания описанных факторов вперед может выйти то, один бренд, то другой. Однако во всех случаях аудитория претендентов на лидерство должна иметь либо большое по размеру ядро «фанатов», т.е. приверженцев именно данного бренда, либо широкое ядро, в которое входят люди с «широкими взглядами». Разумеется, еще лучше, когда бренд может объединить и тех, и других, но, как мы видим, в категории «Кондитерские изделия», такого не произошло.

Но есть еще один фактор, оказывающий огромное влияние на места брендов в рейтинге. Это время. Оно может изменять отношение людей к брендам и влиять на соотношение «универсалов» и «однолюбов» в аудитории брендов. И это, действительно, происходит.

По данным исследования «Любимые бренды россиян», доля респондентов, у которых есть любимые кондитерские бренды, в последние годы последовательно снижается. Этот показатель характеризует уровень эмоциональной привязанности людей к брендам данной категории. Чем он выше, тем больше внимания люди уделяют брендам при выборе товаров. В разных категориях степень внимания к брендам, естественно, разная. Например, в категории «Кондитерские изделия» в 2017 году уровень эмоциональной привязанности составлял 0,53, в категории «Обувь» - 0,58, в категории «Подгузники» - 0,81, а в «Рыбные и мясные консервы» - 0,36.

Снижается и показатель вариативности выбора бренда, характеризующий «ширину репертуара» потребителей и связан с высотой барьера переключения. Количественно этот параметр можно определить по доле респондентов, у которых есть два и более любимых брендов.  В категории «Кондитерские изделия» эта доля последовательно снижалась в период 2012 – 2015 гг, после чего стабилизировалась на отметке 0,22. Надолго ли?

Подведем итоги. Как мы видим, в последние, как минимум, шесть лет роль брендов в категории «кондитерские изделия» снижается, все меньше становится людей, которым «не все равно». В условиях растущей конкуренции бренды выбирают разные маркетинговые стратегии и получают разные по характеру аудитории. Так, приверженцы бренда «У Палыча» обладают высокой лояльностью к «своей» марке, однако их число не всегда достаточно для того, чтобы бренд занял прочные позиции на вершине рейтинга. У бренда «Бабаевский» велика доля более гибких людей, у которых ниже барьер переключения между брендами. Завоевать их любовь легче, а удержать труднее. В итоге, позиции бренда «Бабаевский» достаточно стабильны, а в том случае, когда бренду удается собрать вокруг себя в достаточном количестве еще и «однолюбов», отрыв от конкурентов становится заметным.

Об исследовании «Любимые бренды россиян».

Данные проекта основаны на результатах онлайн опроса, проводится компанией Online Market Intelligence (OMI) ежегодно, начиная с 2008 года. Данные открыты и находятся на сайте www.top20brands.ru. В каждой волне исследователи опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов отбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек. В ходе опроса респондентов просят назвать свои любимые бренды (не более трех) в нескольких товарных категориях. Необходимым условием является наличие у респондента достаточного опыта использования товара или его покупки. Число изучаемых категорий постоянно растет, в 2017 году их стало 66. По итогам каждой волны исследователи составляют рейтинг TOP-10 брендов каждой категории.

Дмитрий Фролов, Content Research

19.12.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.09.2018 - 08:51
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация