Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный рынок у Google и Facebook

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный рынок у Google и Facebook

Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.

Amazon занимает почти 50% всей онлайн-торговли в США, предоставляя бизнесу популярную платформу и детальные пользовательские данные. Теперь компания замахнулась на рынок онлайн-рекламы, и её действия, по мнению журналистов WSJ, могут привести к трудностям у других гигантов Кремниевой долины, а также к изменению способа ведения бизнеса в интернете.

Почему Amazon привлекателен для рекламодателей

У Amazon есть большое количество данных о покупателях: что они хотят, что покупают, о чём спрашивают голосового ассистента Alexa, что смотрят на видеосервисе. Это уникальные данные, которые не может предоставить ни одна другая корпорация. В отличие от Facebook и Google у Amazon есть фактические данные о покупках пользователей на собственном сайте.

Это позволяет Amazon предоставлять брендам подробную информацию, лучше искать целевую аудиторию и точнее таргетировать рекламу на других сайтах.

По словам аналитиков Piper Jaffray, рекламный бизнес Amazon начинает приносить всё больше прибыли, к 2021 году может стать больше, чем текущий основной бизнес компании — облачные сервисы. Если в 2017 году Amazon получал 5 центов с каждого доллара, потраченного на рекламное объявление в США, то в 2020 году компания будет забирать уже 15 центов.

Как Amazon влияет на рынок рекламы

Amazon занимает третье место на рынке онлайн-рекламы после Facebook и Alphabet. Компании принадлежит только 4% рынка, но она активно расширяет возможности для маркетологов и агрессивно предлагает собственные рекламные блоки.

По данным eMarketer, в 2018 году Amazon удвоит доход от рекламы — до $5,83 млрд, а по данным Cowen & Co, в ближайшие пять лет рекламный доход Amazon увеличится до $28,4 млрд, что больше, чем совокупный рост доходов от рекламы на всех ТВ-сетях в мире.

По мнению журналистов WSJ, присутствие Amazon на рынке рекламы подобно землетрясению — «толчки» почувствуют все, кто продают рекламу, в том числе цифровые издатели и телевизионные сети. Розничные продавцы — Target, Walmart, Kroger, которым бренды платят за размещение товаров в подходящих местах в магазинах, уже теряют бизнес, его отбирает Amazon.

Рекламные агентства учатся работать в рекламной сети Amazon, так как она отличается от других площадок. Большая часть рекламного бизнеса Amazon завязана на магазине компании, где бренды платят за то, чтобы их включили в список «спонсируемых продуктов» в результатах поиска.

Рекламная схема на Amazon.
1 — Реклама товаров в результатах поиска и подробностях о товаре. 2 — Видеообъявления на Amazon и IMDB. 3 — Продуктовая медийная реклама в результатах поиска, подробностях, отзывах и рассылках Amazon. 4 — «Спонсируемые бренды» в заголовке, позволяет продвигать сразу несколько товаров бренда. 5 — Баннеры на сайте Amazon, сторонних сайтах, в устройствах Kindle и Fire TV

Маркетологи могут использовать в Amazon видеорекламу, места в ТВ-слотах в спортивных передачах, объявления на устройствах Amazon Fire TV. Также Amazon помогает брендам рекламироваться на других сайтах.

Amazon предлагает рекламу и в офлайне — на своих коробках и сумках, которые компания использует для доставки товаров. Эту возможность использовали во время рекламы фильма «Величайший шоумен» и мультфильма «Миньоны».

Внешний вид брендированной упаковки Amazon

Как Amazon вынуждает мелкие бренды платить за рекламу

 

Amazon — одновременно и продавец рекламы, и интернет-магазин. Владельцы брендов расценивают Amazon как основной способ распространения своей продукции. И это непреодолимо, несмотря на то, что основную прибыль с брендов и розничных продавцов Amazon забирает себе — считает старший советник медиаагентства GroupM Роб Норман.

Согласно исследованиям, которые проводились в начале 2018 года, около 92% покупателей, которые искали товары на Amazon, в конечном итоге купили его. Однако в WSJ напоминают, что большую часть верхней части поисковой выдачи Amazon получают собственные бренды компании — по словам журналистов издания, в Amazon работают десятки частных брендов Amazon Basics.

Amazon выпускает товары под внутренними брендами (AmazonBasics), что мешает сторонним компаниям, так как за продвижение товаров в выдаче приходится платить. WSJ приводит пример с розничным магазином Dazadi.com, который большую часть своего товара продаёт на Amazon. Компания разместила на площадке мячи для игры в бочче. Они конкурируют с аналогичным мячом от AmazonBasics, который стоит на $10 меньше.

Если начать искать “bocce ball“ на Amazon, то собственный товар будет указан как «Выбор Amazon», «Лучшие бренды» и «спонсируемый товар», так как Dazadi не выкупил рекламное место по этому слову. Но по выкупленным ключам bocce” and “bocce ball set” компания будет находиться в топе выдачи. Это стоит от $2 до 4$ за клик.

Владелец Dazadi Джейсон Бойс считает, что это несправедливо, так как Amazon получает преимущество на лучших запросах и позициях. Но отказаться от Amazon компания не может.

Рекламодатели считают, что на рынке онлайн-рекламы, где доминируют Facebook и Google, должен появиться новый игрок, чтобы сделать его более конкурентоспособным. По данным Emarketer, реклама в Google и Facebook составляет 61% всех расходов на онлайн-рекламу в США, Amazon сильно отстаёт от них.

Прогнозируется, что рост продаж рекламы Amazon к 2020 году окажется больше, чем у американских и китайских технологических компаний и мировых ТВ-сетей

Компания L’Oreal SA в комментарии WSJ рассказала, что у среднестатического покупателя в США есть около 25-30 «чувствительных точек», на которые нужно надавить, прежде чем потребитель купит товар: это и объявления, и выдача в поисковиках, и отзывы о продуктах.

И несмотря на важную роль Facebook и Google, реклама на Amazon в США даёт возможность максимально близко приблизиться к потребителю в тот момент, когда он хочет что-то купить.

Ignite Visibility

По мнению некоторых рекламодателей, Amazon должен сбалансировать отношения с крупными брендами, рекламными агентствами и мелкими продавцами, предоставляя им такую же поддержку, как Google и Facebook. Сотрудники Amazon не помогают брендам планировать и вести рекламную кампанию, тогда как в Google каждый крупный бренд сопровождают не менее 10 сотрудников.

Тем не менее Amazon активно ищет новых работников на позиции, связанные с рекламным бизнесом: у компании сотни вакансий для отдела продаж, рекламного отдела и менеджеров по работе с клиентами. Однако неясно, сколько из них относятся к рекламному отделу.

Amazon активно занимается торговым маркетингом, определяя оптимальные «места» товаров в магазине. Компания перетягивает производителей товаров повседневного спроса на собственную площадку с Walmart, Target и Kroger. Весь оборот торгового маркетинга в США составляет $170 млрд в год, и Amazon занимает большую его часть за счёт продажи рекламы в собственной магазине.

Почему начала расти рекламная сеть Amazon

Amazon продаёт рекламу в результатах поиска в течение десяти лет. Раньше рекламодатели, которые использовали инструменты самостоятельной покупки рекламы на Amazon, испытывали затруднения, так как компания принимала платежи только по банковским картам, делая исключение только крупным клиентам.

Amazon

В результате некоторые бренды и маркетинговые агентства могли тратить только ограниченный объём средств с корпоративных карт в размере $20 тысяч по нескольку раз в месяц. В 2015 году Amazon перешла на обычное выставление счетов для таких клиентов, после чего бренды начали увеличивать расходы на рекламу в поисковой выдаче Amazon, и стоимость поисковой рекламы на площадке «пробила потолок».

29% расходов рекламодателей на Amazon приходятся на объявления, рекламирующие конкретные продукты в поиске или на странице сведений о товаре. На обычную медийную рекламу уходит 13% рекламного бюджета. Она может отображаться на Amazon.com и сторонних сайтах.

К примеру, авиакомпания может запустить рекламу на сайтах, посвящённых путешествиям, направив её на тех, кто купил на Amazon чемоданы или путеводители по городам и странам.

Как Amazon планирует развивать рекламный бизнес

По информации WSJ, Amazon рассматривает возможность расширить возможности видеорекламы на мобильной версии сайта, а также планирует новую рекламную видеоплатформу Free Dive, которая будет работать внутри онлайн-базы IMDB. По мнению WSJ, цифровое видео — это шаг к победе на мировом рынке ТВ-рекламы, который оценивается в $210 млрд.

К примеру, Amazon транслировала сезон NFL “Thursday Night Footbal” для подписчиков Amazon Prime, где рекламировались Gillette, Hyundai и Sling TV, а после завершения игр переводила зрителей на другие предложения внутри платформы Amazon.

The Business Journals

По мнению WSJ, огромный потенциал в качестве маркетинговой платформы имеет голосовой ассистент Alexa от Amazon. Пользователи не будут слышать рекламу внутри Alexa, но бренды могут использовать его для улучшения лояльности. Также Amazon планирует размещать рекламу в Echo Show — умной колонке со встроенном экраном.

Amazon находит другие оригинальные способы взаимодействия брендов с клиентами. В сентябре 2018 года телекоммуникационная компания Verizon предложила пользователям Amazon Prime Now подарочную карту на $5 в Amazon, если они отсканируют штрих-код с коробки.

Таким образом Verizon проверяла, можно ли провести интернет по адресу доставки, а клиент мог заказать услуги компании. Verizon считает, что это новая замена почтовым рассылкам.

Летом 2018 года производитель детских йогуртов General Mills заплатил Amazon за то, чтобы в коробки сервиса по доставке еды Amazon Prime Pantry положить инструкцию для детей по сборке самолетиков, кораблей и ракет из упаковки. Инструкции были разосланы в 200 тысяч заказов в Великобритании.

По словам директора по маркетингу General Mills Рахуса Гурсахани, компания могла выбрать кого угодно, но доверие покупателей к Amazon настолько большое, что его невозможно перебить.

 

 

 

материал The Wall Street Journal

30.11.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

11.12.2018 - 04:42
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация