Тим Кадоган: Дорогую рекламу все чаще приобретают с помощью автоматизированных закупок

Кадоган предполагает, что RTB изменит рынок медийной рекламы и, возможно, заставит бренды учиться у информационных агентств тому, как работать в режиме реального времени.

Почему RTB так быстро превратилась из дополнительной технологии в настолько важный элемент цифровой рекламы? Потому что эта технология дает явные выгоды как площадкам, так и рекламодателям, избавляя их от необходимости строить предположения и делая торговлю графической рекламой более научной, масштабируемой и эффективной. Как замечает eMarketer, «главные факторы роста автоматизированных закупок рекламы – оперативность и улучшенный таргентинг... Для площадок... растущий спрос на RTB-рекламу поднимет цены, способствуя росту затрат со стороны рекламодателей. С точки зрения маркетолога, это позволяет лучше контролировать цены и возврат инвестиций (ROI) благодаря возможностям таргетинга».

По-настоящему интересно, что, кажется, успех RTB стимулирует изменения на трех уровнях, каждое из которых находится на более ранней стадии развития, чем предыдущее.

Во-первых, RTB быстро получает признание как более эффективный и целесообразный способ продавать и покупать дешевые рекламные инструменты, которые площадкам до этого не удавалось успешно продавать. Это совершенно обычный цикл освоения технологии – новые подходы всегда испытываются в нижнем ценовом сегменте. Сейчас для RTB это ключевой рынок, который обеспечивает рост. Перспектива роста совершенно очевидна, так как этот инновационный цикл продолжается несколько лет и, таким образом, уже получил достаточное развитие.

Сейчас успех RTB создает вторую волну изменений. Автоматизированные закупки все чаще используются в верхнем ценовом сегменте. У этого тренда есть две стороны. Во-первых, получив усиленные инструменты управления, площадки открывают для автоматизированных закупок более дорогую рекламу. Эти инструменты управления иногда называют закрытым обменом, хотя на самом деле площадки могут выбирать степени закрытости – от максимальной до минимальной. Можно представить это как выбор между продажей чего-то на Sotheby's или eBay – или на каком-то среднем по отношению к ним аукционе. Во-вторых, площадки используют RTB, чтобы создать новую разновидность продаж – программные прямые продажи, быстро развивающийся сегмент, в котором лучшее из традиционных прямых продаж сочетается с программированием рабочего процесса и уровня исполнения. Другими словами, это помогает людям и компьютерам объединять свои усилия для достижения результата. Если вы следите за индустрией цифровой рекламы, увидите, что термин «прямые программные продажи» будет использоваться все чаще.

В-третьих, происходит что-то даже более масштабное и новое. Площадки, особенно новостные, понимают, что во многих смыслах они изначально являются подлинными специалистами по работе в реальном времени. Такие информационные агентства, как AP и Reuters, и крупнейшие газеты с большими отделами новостей с самого начала информационной эпохи производили актуальный контент в режиме реального времени. В наши дни сбор информации в режиме реального времени, редактирование ее и передача аудитории в течение доли секунды позволяет цифровым площадкам привлекать и удерживать пользователей, которые ценят качество свежей информации.

Чему рекламное сообщество может научиться у площадок? Как они могут воспроизвести скорость и эффективность, которые домонстрируют такие лидирующие цифровые медиа, как The New York Times и Associated Press?..