Угадывать желания пользователя - новый тренд современных медиа

Очередной  виток эволюции медийной рекламы произошел после появления инструментов Programmatic для закупок медийной рекламы и ретаргетинга. Несмотря на то что Рrogrammatic Вuying на Западе заявил о себе только в 2009 году, а в России – в 2012-м, уже сегодня в нашей стране через его протокол доступно более миллиарда показов в день. Давайте попробуем разобраться, что же такое Programmatic, RTB и ретаргетинг и почему их появление на рынке интернет-маркетинга считается революционным.

Было время, когда топовые сайты продавали статическую интернет-рекламу и ее форматы были похожи на офлайн-рекламу. Даже названия пошли оттуда: растяжка, постер. "Золотая пора" для них закончилась после того, как рекламные агентства заявили, что нужно считать деньги, думать об эффективности, поэтому стали приобретать отдельные показы, а не весь трафик сайта целиком. Такие модели сотрудничества были названы CPM (Cost Per Mille).

Затем рекламные агентства запустили различные таргетинги по гео, снабдив отчеты по рекламным кампаниям некой аналитикой. Каждый сайт стал стремиться к тому, чтобы собрать как можно более полную информацию о  характеристиках своих посетителей, а рекламодатели – оценить, какая же целевая аудитория ему нужна. Но это настоящее, которое уже сейчас становится прошлым.

В будущем нас ждут алгоритмические закупки – RTB и персонализация всех рекламных сообщений. RTB – это протокол покупки и продажи рекламы в режиме реального времени (Real Time Bidding). Если объяснять совсем "на пальцах", как он работает, то получается, что RTB позволяет встретиться рекламодателям с площадками и принять участие в аукционе рекламных показов. Площадки стремятся максимально монетизировать свой трафик, а рекламодатель хочет, чтобы его рекламная кампания была эффективной и, соответственно, выкупать показы по такой цене, которая позволит ему работать в плюс.

Со стороны площадок выступают так называемые SSP (Sell Side Platform), а со стороны рекламодателей - DSP (Demand Side Platform). Сам аукцион, если не вдаваться в подробности, происходит следующим образом: SSP получает информацию о том, что на ресурсе есть показ определенного формата, и говорит об этом своим DSP. DSP, в зависимости от имеющихся у них данных о конкретном пользователе, предлагают соответствующую ставку. Выигрывает максимальная ставка, после чего победившая на аукционе DSP показывает свое рекламное сообщение. Получается, что, благодаря имеющимся у DSP анонимным данным о пользователе, потребитель увидит максимально таргетированную под него рекламу.

Конечно, сразу возникает вопрос, в чем же плюс RTB и почему он так популярен? Для рекламодателя наиболее важно, что на его основе он может создать рекламную платформу, позволяющую достигнуть целевой аудитории с максимальной эффективностью, оценив каждый отдельный показ. То есть в реальном времени можно не только купить показы заинтересованной аудитории, но и высчитать вероятность клика по баннеру и последующую покупку. Проще говоря, RTB позволяет рекламодателю найти именно такого клиента, который ему нужен, а пользователю – увидеть рекламу, которая ему интересна, исходя из его поведенческих характеристик. Кроме того, этот вид продвижения дает возможность рекламодателям устанавливать именно ту цену, которую они готовы заплатить за каждого конкретного целевого пользователя.

Так как все взаимодействие в экосистеме RTB происходит автоматически и делается роботизированными программными кодами, это и называется Programmatic Вuying.

Теперь поговорим о ретаргетинге. Это технология, позволяющая возвращать аудиторию на сайт рекламодателя. Представьте себе достаточно обычную ситуацию: девушка в рабочее время открыла какой-нибудь интернет-магазин и стала выбирать, например, туфли. В этот момент в кабинет вошел начальник и дал ей срочное задание. Естественно, девушка тут же закрыла сайт и приступила к работе. В итоге когда у нее вновь появилось время поискать новые туфли, она уже забыла, на каком именно сайте видела понравившиеся. И вот в тот момент, когда она снова вышла в Интернет, ей совершенно на другом сайте показали рекламу тех самых туфель, а с ними еще и сумочку со шляпкой. После этого девушка вернулась на сайт интернет-магазина и купила все эти товары. Именно такая система возврата пользователя на сайт продавца и называется ретаргетинг.

Он бывает двух видов: классический и динамический. Классический ретаргетинг используется, когда рекламодателю необходимо донести до аудитории, уже побывавшей на его сайте, некое рекламное сообщение. Динамический ретаргетинг эффективнее всего используется для продаж. В этом случае рекламный баннер собирается буквально на лету. Вернемся к уже знакомой нам девушке. В тот момент, когда она зашла на сайт, ей показали платье. Также на этом баннере разместили рекомендации: товары, которые чаще всего покупаются к подобным платьям или хиты продаж с настолько привлекательной ценой, что они могут вызвать интерес. Вот именно такой баннер был собран в тот момент, когда девушка только вошла в Интернет и браузер загружал интересующую ее страницу. Для того чтобы собрать в столь короткое время баннер, учитывается большое количество факторов, среди которых сезонность, погода за окном, политическая ситуация в стране, информация про кликабельность формата, его местоположение на странице и многие другие.

Одним из преимуществ для клиентов из сферы e-commerce является то, что динамический ретаргетинг может настраиваться гибко, в зависимости от задач покупателя. Он дает возможность рентабельно управлять складскими остатками – например, покупателю выгодно продать товары, которые залеживаются на складе, а те, что "расходятся в лет", нужно показывать чуть реже. В динамическом ретаргетинге можно настроить алгоритм так, что на баннере вместо закончившегося товара, будет показываться похожий товар или товар, который выгоден продавцу. Кроме того, в настройках баннера есть такой важный элемент, как маржинальность.

Можно настроить баннер и на отдельные сегменты аудитории. Эффективнее всего он действует на людей, дошедших в интернет-магазине до "Корзины" и положивших в нее какой-то товар, но не купивших его. В таком случае этот товар вновь покажут пользователю в виде баннера на другом сайте. Также в ретаргетинге используются так называемые кампании лояльности. После совершения покупки потребителю показывают баннер с товарами, которые могут понадобиться при следующей покупке, причем в тот момент времени, когда он будет в них заинтересован. Например, если человек купил автомобиль, ему вряд ли сразу понадобятся запчасти. А вот если девушка купила кроссовки, то, скорее всего, ей сразу же потребуется спортивная форма.

Активнее всего ретаргетинг развивается в travel-направлении. Именно в нем представлены самые сложные алгоритмы, так как сфера очень непростая. Например, до сих пор существует спор, что делают сначала: покупают билеты или бронируют отели? Все эти взаимосвязи изучаются для каждого конкретного ресурса и разрабатываются индивидуальные алгоритмы. Несмотря на идентичность тематик, для каждого клиента подбирается свое решение, которое работает максимально эффективно.

В рамках ретаргетинга возможны договоренности между рекламодателями, которые называются кросс-ретаргетингами. Рассмотрим две ситуации. Например, есть сайт-витрина, которая не продает по каким-то соображениям свои товары в Интернете. И есть интернет-магазин, который продает товары, которые есть на этой витрине. Они договариваются об обмене аудиториями. Вторая ситуация: два сторонних партнера договариваются о сотрудничестве и проводят какие-то соответствия. Например, это могут быть интернет-магазины дорогих меховых изделий и ювелирных товаров. Понятно, что целевая аудитория у них приблизительно похожа, поэтому можно поменяться и никому не будет обидно.

Согласно статистике, технология ретаргетинга позволяет выявить 98% аудитории, посетившей сайт, но не совершившей покупку. Она, формируя узнаваемость бренда, возвращает пользователя на сайт рекламодателя и побуждает его к совершению какого-либо действия. При грамотно настроенном ретаргетинге он способен давать до 10–15% к текущим продажам клиента.

Однако нужно помнить, что ретаргетинг работает только с собственной аудиторией: с его помощью нельзя увеличить трафик, исключение составляет кросс-ретаргетинг. Кроме того, чтобы ретаргетинг работал эффективно, нужно, чтобы на ресурсе было не менее 50 тысяч уникальных посетителей в месяц.

Конечно, в рамках короткой статьи нельзя осветить все нюансы, проблематику при использовании этого вида рекламы, но абсолютно понятно, что и Programmatic, и ретаргетинг являются революционными и эффективными технологиями в сфере интернет-маркетинга. Они меняют все представления о медийной рекламе и в недалекой перспективе способны отобрать значительную долю рынка у телевидения и медиабаинга. Не происходит это только потому, что ко всему новому рекламодатели относятся с осторожностью. И такая реакция вполне понятна: должно пройти время, когда новаторство станет привычным.