Школа рекламиста

Новые задачи, вызовы и прогнозы RTB

Новые задачи, вызовы и прогнозы RTB

Произведя революцию на мировом рынке интернет-рекламы, RTB быстро движется от стадии детства к юности и взрослению. 

Первая DSP была представлена в начале 2000-х. Спустя 10 лет эта технология навсегда изменила представления о покупке и продаже рекламы в интернете. По прогнозам исследовательской компании ParksAssociates к 2017 году RTB займет 50% мирового рынка онлайн-рекламы. «На функционирование рынка RTB влияет огромное число переменных факторов. Но не остается сомнений в том, что RTB-технология станет новым популярным механизмом в онлайн-торговле, − рассказала Хизер Вэй, аналитик из ParksAssociates, в интервью AdExchanger в августе 2012 года.

Среди преимуществ RTB – эффективность, удобство, охват, надежность. Кроме того, RTB почти не требует человеческих ресурсов. Но самое главное преимущество этой технологии – данные о пользователях, в которых так нуждается рекламодатель.

На рынке СНГ RTB появилась позднее, чем на западе, и развивается медленнее. Несмотря на то, что есть факторы, тормозящие развитие рынка (в том числе, площадки, которые переживают за информацию о своей аудитории;  агентства, которым выгодно работать по-старому; отсутствие устоявшейся практики ценообразования, источников данных, проверки качества и т.д.),  и на российском и украинском рынках RTB ежегодно наращивает объемы.

«Сейчас в странах СНГ происходит процесс интеграции между разными игроками рынка RTB, развиваются DSP и SSP, начинают появляться DMP. До конца года завершится интеграция между основными участниками рынка и в 2014 году будет заметен существенный скачок в росте RTB, что повлияет на весь интернет-рынок СНГ в целом»,  - считает Вячеслав Великий, директор компании Rontar, которая в ближайшее время готовится запустить RTB на украинском и российском рынках.

На рынках США и Европы сегодня уже активно используются поисковые данные, данные с сайтов, офлайн и онлайн данные, которые поступают через аукционные системы. Все это помогает развивать отрасль, но, тем не менее, на каждой стадии развития существуют свои вызовы и задачи.

Заметность, но не навязчивость

Аудитория до сих пор является ключевым понятием RTB, поскольку акцент стоит на покупке правильного пользователя в правильное время. Например, если мы знаем, что пользователь пришел на рынок за новым ноутбуком, не имеет особого значения то, что он находится на сайте, абсолютно не связанном с компьютерной техникой. Пользователь продемонстрировал прямое или непрямое намерение купить ноутбук, значит нужно показать ему соответствующую рекламу.

Хотя подобные рассуждения вполне логичны, они не учитывают один важный фактор – расположение рекламного объявления. Под расположением подразумевается место на странице, на которой показывается рекламное объявление. Какой смысл в покупке показа, если его никогда не увидит пользователь?

С другой стороны, если реклама заставляет пользователей случайно кликнуть на нее, пользователь сразу уйдет с сайта, и данные по рекламной кампании не будут достоверными. То есть, рекламный баннер должен быть гарантированно видимым, но в то же время не навязчивым.

Сегодня маркетологам нужно все больше различных данных о пользователях и рекламных кампаниях. Расположение рекламного баннера и измерение стали одними из наиболее актуальных вопросов касательно RTB.

RTB и рынок 

Рынок интернет-рекламы нуждается в траффике все более высокого качества и моделях измерения, которые учитывают многие факторы, в том числе и визибилити. Вступая в стадию своего взросления, RTB будет акцентировать внимание на надежности траффика и возможности точно измерять эффективность конкретного рекламного объявления. Был ли рекламный баннер увиден пользователем? Без прокрутки или с прокруткой? Какой канал траффика был ответственным за продажу? С такими данными владельцы площадок получат возможность увеличить стоимость своего траффика, особенно того, который продается через RTB. А рекламодатели в свою очередь получат гарантии качества и безопасности рекламных кампаний своих брендов. Сегодня подобные технологии активно развиваются и через какое-то время придут и на рынок СНГ.

По прогнозам аналитиков, большая часть инвентаря, в конце концов, станет продаваться через RTB. Richmedia и онлайн видео привлекут финансовые потоки в RTB, в результате доля аукционных продаж существенно вырастет. В симбиозе с технологией ретаргетинга RTB  изменит традиционные методы интернет-маркетинга, и откроет принципиально новые возможности для маркетологов. Например, ретаргетинг позволяет не только показывать рекламу пользователю, который уже интересовался конкретным товаром или услугой, но также на основании этих данных прогнозировать, какие товары понадобятся ему в будущем и показывать рекламу соответствующего товара еще до того, как пользователь заходит на сайт. RTB же позволяет владельцам площадок продавать эти показы по наилучшей цене.

Как RTB повлияет на интернет-рынок и потребителей?

1. Реклама станет более точно таргетированной и будет предлагать вещи, которые действительно могут быть интересны пользователю.

2. Роль медиаспециалистов, в частности медиапланнеров, медиа байеров, PPC менеджеров изменится. Уклон сместится с правильного подбора площадок с высокой концентрацией аудитории в сторону эффективного управления бидами (ставками).

3. С ростом необходимости правильной интерпретации больших данных повысится спрос на аналитиков.

4. Программное обеспечение и программатик полностью изменят работу отделов продаж.

5. В виду повышения эффективности рекламы еще большее развитие получит модель покупки рекламы по CPA (с оплатой за действие). Сейчас наиболее распространены модели CPC и CPM, которыене гарантируют конкретных результатов клиенту.

6. Изменится рынок медиаизмерений. Одна изглавных задач исследований – измерить пересечение аудиторий разных сайтов, чтобы снизить вероятность лишних показов одной и той же рекламы одному и тому же потребителю. Но оскольку пересечение аудиторий в кампании устраняется на технологическом уровне, важность этойзадачи снижается. А возможность программно задавать социально-демографические параметры аудитории снижает ценность такой характеристики площадок как индекс аффинити.

7. Появление BigData означает конец эпохи медиаисследований.

8. На рынке B2B появятся новые продукты: поставка данных, платформы для торгов и др.

9. Владельцы сайтов, созданныхдля заработка на рекламе, ощутят рост отдачи от каждого проданного клика. Биды будут расти. Чем больше денег прийдет на рынок RTB, тем соответственно больше площадок присоединится и биржи получат больше траффика, что в свою очередь повлияет на улучшение его качества.  Цена траффика будет расти, но продать можно будет только высококачественный траффик.

В любом случае понятно, что тот интернет-рынок и те методы осуществления рекламных продаж, которые мы знали ранее, уже в прошлом. RTB ставит нас перед новыми задачами и вызовами. 

Инна Машек
Advertology.Ru

13.11.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

25.07.2024 - 19:19
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация