Международная медийная сеть Carat опубликовала прогноз развития рекламного рынка на 2015-2016 годы

Ведущая международная медийная сеть Carat опубликовала обновленный прогноз развития рекламного рынка в 2015 и 2016 годах. В отчете отмечены позитивные тенденции как в глобальном, так и региональном срезах, а также устойчивый рост сегментов digital и mobile. Основываясь на данных, собранных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР), а также Европы, Ближнего Востока и Африки, Carat прогнозирует рост глобальных расходов на рекламу по итогам 2015 года на 4.0%, до $529 млрд. Эта оценка несколько ниже, чем предполагалось в мартовском прогнозе (+4,6%), а рост глобального рекламного рынка в 2016 году ожидается на уровне 4,7%, на $25 млрд.

Учитывая, что глобальные затраты на мобильную рекламу и онлайн-видео увеличиваются, прогноз Carat подтверждает продолжение устойчивого роста digital медиа, который отражен в росте доли digital в глобальных инвестициях на рекламу с 24,3% в 2015 году до 26,5% в 2016 году. Для 10 рынков, в том числе Великобритании, Ирландии, Канады и Австралии, digital стал основным медиа по объему расходов. Предполагается, что рынок США присоединится к этому списку в 2018 году, когда расходы на digital обгонят телевизионную рекламу более чем на $4 млрд.

Что касается регионального среза, то Carat подтверждает позитивную динамику в 2015 году для большинства регионов, хотя, конечно, на некоторых отдельных рынках сохраняется волатильность. Рост на рынках Западной Европы составит 2,6%, в Северной Америке 4,2%, в Азиатско-Тихоокеанском Регионе 2,1% и в Латинской Америке 12,7%. Устойчивый рост в Западной Европе в 2015 году определяется уверенными показателями роста в Великобритании и Испании (6,4% и 6,9% соответственно), что компенсирует политическую нестабильность в Греции, где ожидается спад рекламных инвестиций на 12% (в предыдущем прогнозе, выпущенном в марте 2015 года, предполагался рост на уровне 8%). Несмотря на некоторое снижение прогнозов роста развития рекламного рынка в АТР в связи с ослаблением экономики Китая, показатели остаются уверенными и даже выше глобального уровня, и составят 4,1%, в большей степени благодаря высоким показателям Индии (+11%) и растущим показателям Австралии (2,4%). Согласно данным Carat, прогноз на 2016 год благоприятный, ожидается глобальный устойчивый рост расходов на рекламу, а регион Центральной и Восточной Европы вернется к положительной динамике.

Digital продолжает быть единственным медиа, показывающим двукратный рост: согласно прогнозу, доля рекламных инвестиций в digital увеличится на 15,7% в 2015 году и на 14,3% в 2016 году. Это обусловлено высоким спросом на мобильную интернет-рекламу и онлайн видео, особенно в социальных сетях – в этом году ожидается прирост на 51,2% и 22% соответственно. Programmatic баинг также покажет ежегодный прирост на 20%. Доля телевизионной рекламы в общем объеме рекламных инвестиций по итогам 2015 года стабильно останется на высоком уровне и составит 42,0% рынка, а в 2016 году увеличится на 3%. Этому будут способствовать предстоящие Олимпийские Игры в Рио-де-Жанейро и президентские выборы в США. Несмотря на то, что доля прессы продолжает сокращаться, Carat прогнозирует ежегодный прирост для остальных медиа, который составит, согласно обновленным показателям на 2015 год 4,7% для кинотеатров, 1,3% для радио и 3,4% для наружной рекламы.

Джерри Булман, CEO Dentsu Aegis Network, прокомментировал: «Carat дал оптимистичный прогноз относительно глобальных рекламных инвестиций, учитывая при этом сложившуюся в этом году ситуацию повышенной волатильности на таких крупных рынках, как Россия и Китай. Рыночная среда становится все более сложной, устойчивые ранее региональные экономические группы, такие как БРИК, сейчас переживают определенные изменения, связанные с развитием кризиса в России и Бразилии. Наши специалисты обладают необходимой экспертизой для того, чтобы использовать новые рыночные возможности максимально эффективно для развития бизнеса наших клиентов. Digital сохраняет впечатляющую динамику темпов роста, востребованность этого медиа обусловлена возрастающим потреблением его поколением миллениумов. Digital становится все более цельным каналом, а programmatic и поисковая реклама помогают достигать высоких результатов и обеспечивают максимальную эффективность».

В рамках текущей версии отчета были проанализированы рынки 59 стран, включенных в региональные блоки: Северная и Южная Америка, Азиатско-тихоокеанский регион, Европа, Ближний Восток и Африка. Исследование показывает, что расходы на рекламу остаются в целом стабильными, а их рост составит 4.0%, достигнув $529 млрд в 2015 году.

Предыдущий год был насыщен важными событиями, принесшими значительные рекламные инвестиции: Зимние Олимпийские игры в Сочи, Чемпионат мира по футболу в Бразилии и промежуточные выборы в США. Таким образом, по сравнению с предыдущим годом (в 2014 рост глобального рекламного рынка составил 4,6 %) в 2015 темпы роста будут более скромными. Но уже в 2016 году ситуация изменится к лучшему и Carat прогнозирует, что глобальный рост рекламного рынка составит 4,7% и достигнет $554 млрд. В этом прогнозе учитывается растущий глобальный макроэкономический потенциал и стабильность, а также подъем обеспеченный грядущими масштабными событиями: президентские выборы в США, Олимпийский игры в Рио-да-Жанейро, а также Чемпионат Европы по Футболу УЕФА.

В отчете Carat подчеркивается, что рекламный рынок продолжает быть барометром экономической и политической ситуации по всему миру. Это отражено в корректировках, внесенных в обновленный прогноз относительно предыдущего, выпущенного в марте 2015 года. Прогнозы роста рекламного рынка в 2015 году отличаются на 0,6 % (сокращение с 4,6% до 4,0%), а прогноз на 2016 сократился на 0,3 % - с 5,0% до 4,7%. Ключевым фактором, определяющим снижение темпов роста расходов на рекламу, является экономическая и политическая нестабильность в Китае и России и как следствие сокращение рекламных инвестиций.

Санджай Назерали, директор по стратегии Carat Global: "Медиа-среда стала более сложной и многогранной, чем когда-либо раньше. Разнообразие медиа каналов, волатильность рынка и усиливающееся влияние географически обусловленных событий – все это влияет на рекламные расходы. Для глобальных клиентов это означает большую необходимость анализировать различные сценарии развития ситуации, иметь возможность быстро направить свои расходы туда, где это принесет лучший возврат на инвестиции".

Основные тенденции:

• В 2016 году предполагается ускоренный рост глобальных расходов на рекламу, который составит 4,7%. Это обусловлено ожидаемым глобальным экономическим ростом и масштабными международными событиями.
• Прогнозы Carat на глобальные расходы на рекламу в 2015 году были пересмотрены в меньшую сторону: рост в 2015 году составит 4.0%, по сравнению с прогнозируем в марте показателе в 4,6%. Основные причины: корректировка региональных прогнозов в Центральной и Восточной Европе и Азиатско-Тихоокеанской регионе, снижение ожидаемых результатов на ключевых рынках - России и Китая.
• Рынок Западной Европы остается стабильным с устойчивым ростом в 2,6% в 2015 году и 2,9% в 2016 году, что обусловлена в основном позитивной динамикой в Великобритании и Испании.
• Прогнозируется, что рост в Северной Америке в 2015 году составит 4,2%, что немного выше среднего мирового показателя в 4.0%, и достигнет $203,3 млрд.
• В Азиатско-Тихоокеанской регионе индийский рынок рекламы держится уверенно, перспективы роста в стране остаются на высоком уровне и составляют 11,0% в 2015 году и 12,0% в 2016 году.
• Ожидается, что digital реклама покажет двукратный рост, который составит 15,7% в 2015 году и 14,3% в 2016 году. Это совпадает и даже превышает соответствующие предыдущие прогнозы, выпущенные в марте 2015 года, несмотря на снижение общих прогнозов роста по другим медиа. Доля Digital в общем объеме расходов на рекламу продолжает ежегодно увеличиваться и может достичь 24,3% в 2015 году и 26,5% в 2016 году, превысив прогнозы марта 2015 года.
• Уверенный рост Digital обусловлен онлайн-видео, programmatic и Mobile. К концу 2015 года на рынке США сделки в programmatic составят 52% от расходов на непоисковую digital рекламу, а в следующие несколько лет ожидается рост около 20% в год. В целом рост расходов на мобильную рекламy самый высокий среди других медиа, и Carat прогнозирует годовой рост на 51,2% в 2015 году и 44,5% в 2016 году.
• Телевизионная реклама по-прежнему остается доминирующей на глобальном рынке, доля расходов на этот сегмент составит 42% в 2015 году.

Центральная и Восточная Европа

Рекламные расходы в Центральной и Восточной Европе в 2015 году снизятся на 6%, этот показатель на 2,2 % ниже, чем прогнозировали в марте 2015 года. Ожидается, что регион Центральной и Восточной Европы вернется к положительной динамике в 2016 году и рост рекламного рынка составит 1,6%.

Экономика России оказалась под влиянием резкого падения цен на нефть и западных санкций, последовавших за российско-украинским кризисом. Динамика ВВП в первом квартале составила -2,2% и -3,5% во втором. Это негативно сказалось на российском рынке рекламы: в первом полугодии 2015 года рекламные расходы сократились на 16%. Carat прогнозирует, что на конец 2015 года спад составит 14%. Ожидается, что рекламный рынок начнет восстанавливаться во втором-третьем кварталах 2016 года. Дополнительно стоит обратить внимание на следующие моменты: Digital - это единственный медиа сегмент, который продолжает расти в России. По итогам 2015 года рекламные инвестиции в digital увеличатся на 5,7%. Онлайн видео является самым быстрорастущим каналом, с ежегодным приростом в 15%; доля контекстной рекламы остается на стабильно высоком уровне: 77% от общих расходов на digital. Ожидается, что годовой прирост этого сегмента в 2015 году составит 10,8%. Телевидение остается самым востребованным медиа в России: даже несмотря на небольшое перераспределение в пользу digital, его доля составляет 44% от всех расходов на рекламу. В первом полугодии 2015 года инвестиции в ТВ рекламу сократились на 20% по сравнению с прошлым годом вследствие значительных сокращений бюджетов всех категорий рекламодателей, кроме фармацевтической отрасли.

Второе и третье место по объему рекламных инвестиций в Центральной и Восточной Европе занимают Польша и Турция. На этих рынках ожидается небольшое увеличение расходов на рекламу в 2015 и 2016 годах. Ожидается, что рекламный рынок Польши вырастет на 3,7% в 2015 году (в предыдущем прогнозе этот показатель составлял 3,2%) и на 3,4% в 2016 году (в предыдущем прогнозе – 3,2%). Рекламные прогнозы в Турции были пересмотрены в меньшую сторону, ожидаемые показатели роста сократились с 3% до 2% в 2015 году и с 5,7% до 3% в 2016 году. Рост на других рынках этого региона ожидается в среднем до 5-6% в 2015 и 2016 годах, исключениями являются Словакия, где ожидается спад на 0,8% в 2015 и на 0,2% в 2016 году, и Литва, где, наоборот, ожидается самый высокий рост + 6,1% в 2015 и +7,2% в 2016.