Нарративы российского пиар: как индустрия коммуникаций заявляет о себе

В основу исследования лёг анализ 13 ключевых отраслевых событий в сфере коммуникаций. PR News изучила 185 тем сессий, круглых столов и выступлений спикеров на мероприятиях 2025 года – от форума АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты» и Baltic Weekend до профильных секций ПМЭФ.

Исследование базируется на нарративном анализе, где нарратив – это система коммуникаций, увязывающая события, продукты и людей в единый сюжет со сквозной идеей и, в конечном счёте, формирующая репутацию профессии. Анализ фиксирует шесть базовых сценариев, в которых индустрия описывает саму себя:

«Поиск языка и инструментов» (39%) – доминирующий нарратив: профессиональное сообщество осознает разрыв с фрагментирующейся аудиторией, экспериментирует с каналами и форматами, ищет новые способы быть услышанными.

«Восхождение к олимпу» (19%) – индустрия учится говорить на языке бизнеса и заявляет о претензии на стратегическую роль в управлении компаниями, стремясь занять место за столом принятия решений наравне с финансовым, операционным и другими блоками.

«Рефлексия» (16%) – профессиональный разговор о границах, ценности и будущем самой профессии, пиар больше не хочет оставаться в тени и начинает писать собственную историю.

«Выживание и адаптация» (12%) – нарратив о постоянной перенастройке в периоды турбулентности. Коммуникационная среда меняется быстрее, чем успевают сформироваться новые стандарты работы, поэтому часть профессиональной повестки посвящена адаптации к новым условиям. PR стремится к устойчивости и способности держать удар во времена изменений.

«Борьба за репутацию» (8%) – коммуникатор здесь выступает защитником доверия. Репутация становится все более хрупким, но значимым для бизнеса активом, а роль PR-департаментов на этом фоне заключается в превращении репутации в управленческую функцию.

«Освоение силы» (6%) – этот нарратив объединяет темы, связанные с технологиями, данными и искусственным интеллектом. Коммуникаторы осваивают новые технологии, но не для того, чтобы победить ИИ, а чтобы соединить скорость алгоритмов с человеческим пониманием контекста, смысла и доверия.  

Все шесть нарративов объединяет одна сквозная идея: коммуникации перестают быть функцией поддержки и становятся стратегической инфраструктурой развития. В каждом нарративе присутствуют поиск, борьба, адаптация, сомнения и амбиции. Индустрия связей с общественностью находится не в стадии кризисного выживания, а в стадии переосмысления и перестройки своей роли. Вопрос смещается с «что делать?» на «зачем мы это делаем?», и именно эта внутренняя дискуссия формирует сегодняшний профессиональный тон.

«В АКОС мы убеждены, что связи с общественностью – это полноценная стратегическая функция бизнеса, которая формирует репутацию, снижает риски и напрямую влияет на стоимость и устойчивость компаний. Но одно дело – говорить об этом внутри профсообщества, и совсем другое – доказать это бизнесу. Нужно сначала честно разобраться, как индустрия видит и описывает себя, какие истории она рассказывает о себе, когда её никто не оценивает. Поэтому вместе с коллегами мы решили не проводить очередной опрос мнений, а услышать голос индустрии без “автотюна”. Исходя из полученных результатов, констатирую: в способности адаптироваться к обстоятельствам и инновациям российского пиара все сомнения отпали, отрасль четко сканирует реалии и возможности, видит свой завтрашний день», – Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент коммуникационной группы Insiders.

«Все предпосылки для триумфа индустрии уже сложились: поиск, борьба, адаптация и амбиции – не симптомы кризиса, а признаки зрелости.Коммуникаторы работают над собой, осваивают новые инструменты и учатся говорить с бизнесом на языке результата. Именно умение доказывать свой вклад в бизнес-показатели – самая важная деталь: нарратив триумфа ещё не сформирован, но, кажется, этот момент уже близко», – комментирует Лилия Глазова, генеральный директор PR News, член Совета АКОС.